Въведение в маркетинга


Категория на документа: Маркетинг


4. Идентифициране на

пазарните сегменти

5. Анализ и оценка на
пазарните сегменти.

6. Селектиране на пазарните
сегменти.

7. Избор на пазарен сегмент.
8. Анализ на възможностите за позиционирането по сегменти

9. Дефиниране на стратегия за позициониране.

10. Разработване на маркетинговия микс.


3. Сегментиране - първа фаза от процеса на разработване на пазара.

Сегментирането е процес на разбиване на масовия ( хетерогенния ) пазар на хомогенни групи потребители ( сегменти ), които имат относително сходни потребности. Пазарният сегмент е част от масовия ( хетерогенния ) пазар, която обединява в себе си потребители, които реагират еднакво на определена комбинация от маркетингови въздействия ( маркетингов микс ).

Преди да се определи релевантният пазар фирмата трябва да анализира пазарните възможности. Пазарните възможности са тези части от пазара, където съществуват неудовлетворени потребителски нужди и желания и на които фирмата може успешно да се конкурира.

Релевантен пазар - съвкупността от реални и потенциални потребители с техните конкретни потребности, които имат значение за фирмата от гл т. на предоставените пазарни възможности, които тя може да оползотвори.

Фирмата може да използва различни критерии за сегментиране на пазара. Сегментационният критерий е определена характеристика на потребителите на масовия пазар, която се използва за разделянето на хетерогенния пазар на сегменти, така че да се осигури вътрешна хомогенност ( висока степен на сходство между потребителите в сегмента ) и външна хетерогенност ( висока степен на различие между сегментите ).

В зависимост от броя на използваните сегментационни критерии разграничаваме едномерно и многомерно сегментиране. При едномерното сегментиране се използва само една сегментационна променлива за разделяне на масовия пазар на сегменти. При многомерното сегментиране се използват две или повече сегментационни променливи за разделяне на масовия пазар на сегменти. По този начин се формира по-голям брой сегменти с по-детайлна характеристика на потребителите от всеки сегмент.

Критерии за сегментиране на пазара:

1 - Географски сегментационен критерий - при него масовият пазар се разделя на географски единици. Сегментационни променливи са географските и административно-териториалните граници (райони, области, градове), климатът, гъстотата/числеността на населението, урбанизацията.

2 - Демографски сегментационен критерий - най-популярен сред маркетолозите. При него сегментационни променливи са : възраст, пол, големина на семейството, жизнен цикъл на семейството, доход, професия, образование, религия, раса и националност. Демографското сегментиране на пазара се използва предимно от фирми, чиито продукти са диференцирани според възрастта, пола и жизнения цикъл на семейството.

*геодемографско сегментиране - комбинация от географско и демографско сегментиране.

3 - Психографски сегментационен критерий - при него сегментационни променливи са : социалният статус ( класа ), начина на живот и личностните характеристики. Маркетолозите използват личностните характеристики като сегментационни променливи при изграждането на брандове, когато целта е да се изгради имидж, който да съответства на личностните характеристики на потребителите, които те са идентифицирали.

4 - Поведенчески сегментационен критерий - при него потребителите се разделят на сегменти въз основа на техните познания, нагласи, употреба или реакция спрямо фирмения продукт. Повечето маркетолози считат, че поведенческите променливи са най-добрата стартова позиция за дефиниране на пазарните сегменти. При него сегментационни променливи са:

- повод за покупка или употреба на продукта

- търсени ползи - сегментирането на пазара по ползи изисква определяне на:
1) основните изгоди, които потребителите търсят от съответния продуктов клас;
2) типа потребители, които търсят едни и същи ползи;
3) основните брандове, които осигуряват всяка от търсените ползи.

- статус на потребителя - не-потребители, бивши потребители, потенциални потребители, нови потребители и настоящи потребители на даден продукт.




Сподели линка с приятел:





Яндекс.Метрика
Въведение в маркетинга 9 out of 10 based on 2 ratings. 2 user reviews.