Въведение в маркетинга


Категория на документа: Маркетинг


Тема 1: Същност и елементи на маркетинга

Маркетинг произлиза от английската дума "market" (пазар). Котлър дава следното определение за маркетинг: "Маркетингът е социален и управленски процес, чрез който потребителите получават това, от което се нуждаят и желаят, чрез създаване, предлагане и размяна на стоки и стойности срещу други такива".

1. Нужда - човешката нужда е усещане за липса на нещо.

2. Потребност - човешката потребност е осъзната нужда. Потребността се влияе от степента на социално-икономическо развитие на обществото, от културата, традициите и индивидуалните особености на обществото, от ценностната му система и др. Маркетингът не влияе върху нуждите, тъй като те остават обективно еднакви и постоянни. Изучавайки потребностите, маркетингът си поставя следните задачи:

- да направи точна характеристика на потребителите

- да групира потребителите в сегменти според техните потребности

- да позиционира на пазара продуктите, които задоволяват определени потребности.

3. Търсене - "желание за придобиване на определени продукти,подкрепено от възможности (най-често финансови). Търсене на пазара се проявява само за тази част от потребителите, които са обезпечени с парични средства. Търсенето може да се прояви като количество и асортимент.

4. Продукт - човешките нужди, потребности и търсене се задоволяват с продукти. В маркетингът, продуктът е понятие, което не е физически разграничено. Продукт е всяко нещо, което е способно да удовлетвори човешка потребност и е представено на пазара с цел привличане на вниманието, придобиване и използване. Продукт са не само стоки и услуги, но и идеи, личности, организации, действия, места и др.
5. Обмен - акт на получаване на желания обект от някого, срещу предлагане на нещо в замяна (обикновено пари, но може да бъде и др. стоки, услуги, ползи и др.)
6. Сделка - търговски обмен между две страни, които получават взаимни ползи или поне не търпят загуби. За да прерасне обменът в реална сделка е необходимо да бъде постигнато съгласие между партньорите по редица въпроси като цени, ценови отстъпки, количества, форми на доставка, форми на плащане, опаковки, маркировки и др.
7. Пазар - съвкупност от съществуващите и потенциалните платежоспособни купувачи на продукта

Тема 2: Видове търсене и задачи на маркетинга

1. Отрицателно търсене - за отрицателно търсене на пазара говорим, когато значителна част от клиентите не харесват продукта и правят всичко възможно да избегнат неговото потребление. Задача на маркетолозите в тази ситуация е чрез анализ да установят причините за това състояние и да предложат действия за преодоляване на проблема. Най-често предлаганите действия са свързани с подобряване на стоката, на нейната цена или предприемане на активна промоция.

2. Отсъствие на търсене ( Нулево търсене ) - Възможно е потребителите да не проявяват никакво търсене към даден продукт. При нулевото търсене клиентите знаят за стоката, но не са заинтересовани да я купуват и потребяват. Причините за това най-често са свързани с непознаване на действителните ползи, които стоката носи.

3. Скрито търсене -Този вид търсене не е реално проявено на пазара, тъй като клиентите задоволяват потребностите си с текущо предлаганите стоки, въпреки че те не отговарят напълно на техните индивидуални желания и предпочитания. В момента, в който се появи продукт, които да отговаря на техните желания тяхното търсене би се проявило веднага.

4. Намаляващо търсене - търсенето на всеки един продукт рано или късно намалява, поради различни причини - поява на конкуренция, намаляване на доходите на потребителите и др.

5. Неритмично ( непостоянно ) търсене - интензивността на търсенето и на клиентопотока има чувствително отклонение в рамките на годината, месеца, седмицата или по часове в денонощието ( сезонните продукти - зимни гуми, ски, бански, отоплителни уреди; закуски, вестници ( сутрин ); алкохол ( вечер ) )

6. Пълно търсене - търсенето се характеризира като пълно, когато фирмата пласира целия обем произведена продукция и получава желаната печалба. При такова търсене маркетинг мениджърите само следят обема на търсенето, удовлетвореността на клиентите от обслужването, модните, технологичните, стилните и други тенденции, влияещи върху търсенето, както и действията на конкурентите. Целта е да се предвидят събития във външната среда, които биха се проявили изненадващо върху продажбите на фирмата.

7. Извънредно търсене - търсенето е по-голямо, отколкото фирмата може да поддържа като цяло или в пикови моменти.

8. Заблуждаващо търсене - реално проявено търсене на пазара. Имаме нарастване на търсенето на продукта на фирмата, но причините за повишеното търсене са неясни и непрогнозирани. То би могло да доведе до тежки последствия, ако фирмите се насочат към него. Истински причини за растежа - конкурентите "затварят" производства, защото са предвидили близки драстични промени във външната среда, налагащи ограничаване или забрана на производството.

9. Нежелано търсене - реално проявено на пазара като търсене на определени количества и асортименти. Същевременно обаче обществото като цяло не одобрява потреблението на конкретните продукти - цигари, алкохол и др.

Тема 3: Маркетингов микс

Маркетинговият микс е комплекс от контролируеми маркетингови променливи, които фирмата съчетава и използва, за да постигне желаната ответна реакция на целевия пазар, която логично е увеличаване на продажбите. Маркетинг миксът съдържа променливи, наречени елементи, чрез които фирмата може да влияе многопосочно, комплексно и динамично върху търсенето на нейните продукти. Маркетинг миксът включва 4 променливи елемента - продукт, цена, място и промоция.
1) Продукт- обхваща областта, която се занимава със създаване и развитие на "точния продукт" за целевия пазар.
2) Цена - обхваща областта, която се занимава с формирането на цените, които подпомагат постигането на фирмените цели в динамика и създават в целевите потребители усещането за успешна и изгодна сделка т.е. за добре похарчени пари. Цената е елементът, който трябва да променяме на последно място.
3) Място - това са точките на реализация, мястото или местата, където целевият клиент може да купи продукта.
4) Промоция - действия, които представят достойнствата на фирмата и продукта и убеждават целевите клиенти да закупят продуктите и да бъдат клиенти на фирмата. Това включва реклама, лични продажби, стимулиране на продажбите и връзки с обществеността.

Тема 4: Маркетингова микрообкръжаваща среда




Сподели линка с приятел:





Яндекс.Метрика
Въведение в маркетинга 9 out of 10 based on 2 ratings. 2 user reviews.