Стимулиране на продажбите на марка пиво


Категория на документа: Маркетинг


 Съдържание

1. Кратко описание на дейността на бизнес организацията

През 1902 г. д-р Кожухаров създава първата пивоварна в Стара Загора, която хората наричат Бирарията. По-късно в периода 1918-1925г. братя Златареви реновират и модернизират пивоварната, която вече е под името Тракия. Произвежданото пиво е висококачествено и се нарежда в челните места по продажби. През 1956 г. се построяват основите на настоящата пивоварна. Две години по-късно отваря врати пивоварната Загорка. Произвеждат се първите 120 хиляди хектолитра бира. Фабриката е обновявана периодично (1965, 1971 г.). Реконструира се ферментационното и депозитно отделение. Създадени са нов малцерай и нова бутилираща линия. През 1965 г. се достига капацитет 270 хиляди хектолитра, а през 1980 г. - 450 хиляди хектолитра.

През 1984 г. е направена нова генерална реконструкция на пивоварната и капацитетът ѝ нараства до 35 000 бутилки и 12 000 кена в час. Произвеждат се шест вида бира.

Предприятието пуска първата българска бирена реклама, безалкохолна бира и брандирани каси. През 1994 г. Загорка става част от семейството на Хайнекен, а през 2003г. към тях се присъединява и Ариана. С решение 809 / 22.03.1995 в търговския регистър на Старозагорския окръжен съд по ф.д. 2602 / 1994 г. е регистрирано акционерното дружество "Загорка" АД със седалище и адрес на управление гр. Стара Загора, ул. "Хан Аспарух" № 41. През 1998г. дружеството е първото от сектора на хранително-вкусовата и питейната индустрия и първата пивоварна компания от ЦИЕ, сертифицирана по международния стандарт ISO 9002. В настоящето Загорка е една от най-големите и най-модерни български пивоварни. Изключителното качество на продукцията и обслужването е гарантирано от системите за контрол на качеството с висока сигурност.

През 2005г. дружеството е сертифицирано по нова интегрирана система за управление на качеството и околната среда ISO 14 001:2004. Година по-късно Загорка е единствената българска марка попаднала в класацията най-известните и влиятелните марки в България според проучване на световната агенция за маркетингови изследвания Synovate. Предприятието има три стратегически бранда - Загорка, Ариана и Хайнекен, всеки разположен в различен ценови сегмент. По отношение на ценовата политика, дружеството прилага умерена такава. Други търговски марки, които са част от Загорка са Кайзер, Старобрно, Столично и Амстел.

Предметът на дейност на "Загорка" АД включва пpoизвoдcтвo, бутилиpaнe, диcтpибуция, маркетинг и търговия в страната и чужбина на бутилирано и наливно пиво и малц, както и всякаква дpугa дейност незабранена от закона.

2. Пазар, на който функционира бизнес организацията

Анализът на целевия пазар и изборът на показатели за сегментиране могат да бъдат ориентирани по различни показатели като основните са географски, демографски, поведенчески, психографски и икономически. Тези показатели съдържат различни критерии за сегментиране като е препоръчително да бъде запазена хомогенността по избора на сегментите.

За съответните периоди маркетингивият анализ на "Загорка" АД по географски признак ще бъде фокусиран върху територията на България. Около 30 % от продукцията на предприятието е за износ (фиг. 1.1.). Предприятието беше една от първите български фирми, които възвърнаха стабилни позиции след световната икономическа криза през 2009 година. Към момента тенденциите отнесени към маркетинговата стратегия на организацията са насочени към българския пазари и удовлетвореността на българския потребител.

Фиг 1.1. Продукция на "Загорка" АД - български и чуждестранен пазар

Основно значение за сегментирането на пазара на пиво производителите и съответно за разглежданата организация е демографския показател. Критериите заложени в него са: пол, етнос, възраст, разполагаем месечен доход и местоживеене. Като някои от критериите ще бъдат по подробно разгледани в изходния анализ на организацията.

Според вторични данни от интернет и предходни изследвания се установява, че основно мъжете консумират бира. От проучвания е установено, че целевата група на този под отрасъл е основно от потребители на възраст от 20 до 45 години. В определянето на целевия пазар в случая се разглежда като цялото разнообразие от произвежданата от "Загорка" АД продукция. Доходите на потребителите в най-общия случай съответстват на цената на бирата, като това съответно води до изводите, че потребителите са с доходи около средните за страната. Независимо от това дружеството поддържа разнообразна гама от брандове, от различен ценови клас, с което се стреми да удовлетворява нуждите и желанията на всички купувачи, независимо от техния финасов или социален статус. Местожителството също определя основните целеви пазари. Наблюденията сочат, че населението, живеещо по-малките населени места консумира предимно алкохол с по-висока концентрация и съответно по-малко пиво. Местоположението от гледна точка на разпространение на продукцията и достъп до дистрибуционните региони оказва също сериозно влияние върху сегментацията. Като цяло "Загорка" АД успява да покрие, широк диапазон от различни типове потребители. Това се дължи, не само на предлагания продукт, който спада към групата на универсалните бързо оборотни стоки, а и на добре организираната маркетингова стратегия и социално ориентираната политика на компанията.

Трудно е да се определят общо с точност пазарните дялове на пиво производителите, тъй като има постоянни ежемесечни изменения на темповете на растеж и съответно спад. "Загорка" АД към момента е лидер на пазара с пазарен дял по обем продажби около 35,7%. Основен принос за високите нива на продажби има Ариана, която от 2009 година насам е най-продаваната бира в страната ни и отбелязва ръст от 6% през изминалата година. В края на 2012 продажбите на Ариана надминаха 1 000 000 hl - за сравнение, през 2000 г. "Загорка" АД достига за първи път такива обеми, а сега ги реализира само с една от марките в портфолиото си.

Фиг. 1.2. Относителни пазарни дялове на водещите производители на малц и пиво

Лидерската позиция на "Загорка" АД е резултат от дългосрочна и последователна политика на инвестиции и иновации, реализирани през изминалите години и особено активна през 2013 година.

3. Таргет групата на кампанията Стани професионален оптимист на Ариана

В таргет групата на кампанията "Стани професионален оптимист на Ариана" попадат позитивни и креативни хора на възраст 18 - 40 години. С оглед условието да бъде харесвана Facebook страницата на Ариана е необходимо лицата, които се регистрират за участие в играта да имат профили там. В следствие на тенденцията за нарастване на ролята на социалните мрежи в живота на хората, решението за провеждане на кампанията там е обосновано. Излъчват се рекламни клипове и по различните телевизионни програми (основно по BTV и Нова телевизия).

Сред основните цели на кампанията са:

- Популяризиране на Facebook страницата;

- Популяризиране на продуктовия портфейл на търговската марка;

- Разширяване на пазарния дял;

- Увеличаване на продаваното количество пиво;
4. Кампания Стани професионален оптимист на Ариана

Играта на Ариана се реализира в две фази, както следва:

Фаза 1 "Кандидатиране за професионален оптимист": За да се включи в тази фаза на ПРОМОЦИЯТА, участникът трябва да изпълни следните стъпки, описани по-долу:




Сподели линка с приятел:





Яндекс.Метрика
Стимулиране на продажбите на марка пиво 9 out of 10 based on 2 ratings. 2 user reviews.