Рецензия на "Защо купуваме? науката за пазаруването"


Категория на документа: Маркетинг



УНИВЕРСИТЕТ ЗА НАЦИОНАЛНО И СВЕТОВНО СТОПАНСТВО
КАТЕДРА "МАРКЕТИНГ И СТРАТЕГИЧЕСКО ПЛАНИРАНЕ"

курсова задача по
"Маркетинг"

НА ТЕМА:

Рецензия на книгата "Защо купуваме? Науката за пазаруването." (стр.7-142)

Изготвил:

Титуляр:

Проверил:

София, 2013
Книгата "Защо купуваме? Науката за пазаруването" е световен бестселър за психологията на продажбите, базиран на 20 годишно проучване на поведението на клиентите в местата за продажба - големите търговски центрове, универсалните магазини и супермаркетите. Авторът й Пако Ъндърхил е посветил кариерата си на продажбите и изследване на потребителското поведение. За целта на това проучване са наблюдавани над 900 аспекта на взаимодействие между купувач и магазин, като настоящата рецензия обхваща първите 9 глави от книгата.
Пако Ъндърхил е основател на консултантска фирма Envirosell за проучвания и анализи. В началото на книгата той ни запознава със същността на науктата за пазаруването и със спецификата на своята работа и неговия екип от следящи. Следящите са полевите изследователи в науката за пазаруването. Тяхната работа е да следят купувачите и да отбелязват в документа за проследяване всичко което правят. Важно значение за тяхната работа е купувачите да не разбират, че са наблюдавани, тъй като това е единственият начин да се осигури тяхното естествено поведение. В резултат на направените проучвания, Пако Ъндърхил извежда доста факти за поведението на купувача от типа: Колко време прекарва в магазина, колко време му е нужно да направи избора си на покупка или да не го направи изобщо, колко хора влизат и излизат от даден магазин, как влияе обстановката в самия магазин на купувача и като цяло, кои са факторите, които стимулират или пък пречат на повишаването на продажбите. " Науката за пазаруването е дисциплина с ясно изразена практическа насоченост, използваща проучванията, сравненията и анализите, за да направи магазините и продуктите по-отзивчиви към нуждите на купувачите."
Още в първа глава авторът ни дава пример за това как едно неправилно разположение на дадена стока може да намали значително продажбите й. Като част от негов проект той наблюдава главния вход на Bloomingdale's в Ню Йорк, където съвсем близо до входа е разположена стойка с вратовръзки, чиито продажби са учудващо ниски. След многочасово наблюдение той забелязва, че много от клиентите започват да разглеждат вратовръзките, но поради голямото движение на хора,които влизат и излизат от магазина, биват на няколко пъти побутвани отзад, и в резултат на това, те зарязват разглеждането и продължават напред. Това откритие е феномен, известен като ефекта на побутването отзад, с който авторът ни показва, че докато хората пазаруват не обичат да бъдат обезпокоявани, а точно обратното - обичат да имат уединение. След като му обяснават резултатите от проучването,управителя на магазина нарежда да преместят стойката малко встрани от главния вход и резултатите веднага са налице: за няколко седмици продажбите се увеличават значително. Друг подобен пример е с наредбата на рафт за кучешки храни, където кучешките лакомства - бисквити с вкус на дроб и други подобни имат ниски продажби. След направено проучване, Пако Ъндърхил разбира, че това са продукти често купувани от възрастни хора и деца, а в същото време тези продукти са на най-високата полица, където точно те трудно могат да ги достигнат.Само с нещо на пръв поглед елементарно, като преместването им 2 рафта надолу, продажбите се увеличават. С тези, и с много други примери описани в кинагата, авторът доказва колко много търговци всъщност не разбират своите клиенти и как дори най-малките детайли са от значение при зареждането на един магазин. "Очевидното не винаги е видимо", казва той. В тази връзка, мисля, че авторът неслучайно озаглавява втората глава от книгата си "Какво не знаят търговците на дребно". В нея, с категорични примери, той ни доказва че много бизнесмени всъщност не разбират своите клиенти и не обръщат внимание на факторите, които влияят на тяхното пазаруване. Също така в тази глава, авторът ни запознава с няколко основни показателя, с които можем да добием представа за това дали даден магазин реално функционира добре. Първият показател, за който говори той е съотношението на превръщане: процента на посетители, които наистина купуват. Съотношението на превръщане показва колко добре (или зле) функционира компанията на най-важното място: в магазина. "Маркетингът, рекламата, промоциите и мястото могат да доведат посетители, но след това е работа на стоката, служителите и самият магазин да превърнат посетителите в купувачи". Знаците, разположението на рафтовете, специалните стилажи са фактори, които улесняват или пречат на купуването на определена стока, и науката за пазаруването е тази, която ни показва как да използваме всички тези инструменти и да влияем на избора на купувачите. Според авторът, най-важният фактор определящ колко се купува, е времето, което купувачът прекарва в даден магазин. Колкото повече е то, толкова по-голяма е вероятността той да направи покупка. Пример за това, авторът дава с проучване направено в магазин за електроника: Хора които купуват нещо прекарват средно 9 минути и 29 секунди в магазина, а некупуващите - 5 минути и 6 секунди. За това Пако Ъндърхил съветва търговците да насочват услията си към увеличаване на времето, което хората прекарват в магазините им.
Друг начин да се прецени даден магазин, с който ни запознава авторът, е по процента на взаимодействие, който показва процента посетители имали някакъв контакт със служители. Колкото по-голям е този процент, толкова по-голяма е средната продажба, тъй като разговорите със служител по някакъв начин привличат и задържат купувачите. Опасно нисък процент е например 25%, който е гаранция, че магазинът се представя слабо.
Последният показател е времето за чакане, който е и най-важният фактор за удовлетвореността на клиента. Дългите опашки пред касите са в състояние значително да откажат потенциалните купувачи да купуват. Неуспорим пример за това е видеозапис, на който жена, която туко що е прекарала значително време в даден магазин да пазарува, след като чака известно време на касата, зарязва пълната си количка и напуска магазина. Затова авторът твърди, че зоната на касата е най-важната част от магазина.
В следващата част на своята книга авторът ни запознава с основните принципи на науката за пазаруването. Първият от тях е, че "има определени физически и анатомични особености, тенденции, ограничения и нужди, които са общи за всички хора и заобикалящата среда в търговските обекти на дребно трябва да бъде съобразена с тези характеристики" Според него ние хората вървим по предсказуеми пътеки и е възможно да се определи как и къде отиваме, тъй като нашите дейстивя са отговор на заобикалящата ни среда.
Тук авторът ни запознава със значително важно откритие според търговците: зоната на здрача. По този начин авторът нарича зоната от няколко метра точно след входа на магазина. Изводите му от стотици наблюдения са, че на всички хора им е нужно определено време и пространство, за да се адаптират към обстановката след влизането си в даден магазин. Никой купувач не спира внезапно веднага след пресичането на прага, а точно обратното - първите няколко метра продължават със засилено темпо и чак след това намалят крачка. Точно в тази зона, казва авторът, е най-неправилното място за поставянето на каквото и да е било: щандове, рафтове, брошури. Каквото и да се постави там, ще остане незабелязано от купувачите, от където идва и името на зоната.
Друго важно правило, с което ни запознава авторът е, че: купувача има само две ръце! С много примери е доказано, че купувачът често ограничава своите покупки до това, което може да носи и е в интерес на търговеца да направи така, че потенцеалният клиент да може да носи повече. Много от хората влизат в даден магазин с първоначалната идея да купят не повече от един или два артикула, и за това не си взимат количка или кошница. Често обаче се случва по време на самото пазаруване, клиентът да реши да закупи и допълнителни неща, което поражда неудобство, свързано с пренасянето им до касата. Едно от решенията на този проблем, които Пако Ъндърхил предлага, е например кошниците да не бъдат разположени само на входа на магазина, а на няколко места и по-навътре. По този начин всеки клиент ще може да си вземе кошница, когато почувства нужда, без да е необходимо да се връща до входа. Изключително добра идея е вместо кошници на клиентите да се предлагат големи плетени торби за носене на рамо, които могат да бъдат и закупени по желание на клиента, след приключването на пазаруването.По-удобни са и в същото време ръцете на купувачите остават напълно свободни, а това е важен фактор за увеличаване на продажбите.
Значително важна роля върху стимулирането на продажбите има разположението на знаците (рекламните материали) в магазина. Често срещан проблем е, че те не винаги биват забелязани и са разположени на места, където не изпълняват пълноценно своята роля. Голяма грешка е поставянето им още на входа на магазина, в т.нар. зона на здрача, където повечето клиенти не са подготвени да бъдат заляни с каквато и да е била информация. Може да се каже, че единствената информация, която търсят в този момент, е дали на вратата пише бутни или дръпни! Друго важно условие е информацията, която съдържат знаците да бъде кратка, точна и ясна. Нито повече, нито по-малко! Пример за неправилно използване на знак, авторът дава с калифорнийска банка, която за да рекламира откриването на специални сметки, поставя билбордове на близък главен път. Идеята е добра, но съдържанието на знаците гласи: "Моля отбийте се и попитайте приятелски настроения служител за нашите чудесни нови специални сметки" - текст, който е невъзможно да бъде прочетен от шофьорите, освен ако не отбият от пътя, което никой не би направил специално за да прочете билборд. Много е важно и мястото, където ще бъде поставен знака, тъй като разликата между идеалното и ужасното място е само няколко фута. "Най-добрият знак е или този, който можеш да прочетеш бързо, или онзи, който можеш да прочетеш, докато се движиш" казва аторът. Също така според него, много умно и стратегичско място за поставяне на реклама в магазините, е на касите, където е сигурно, че докато чакат реда си много хора ще я прочетат, просто защото няма какво друго да правят.
Друго нещо, на което Пако Ъндърхил обръща внимание е начинът по който хората се движат и основно походката на купувача. "Добър магазин по определение е този, който позволява на най-голям брой хора да видят най-много стоки за най-продължително време - магазинът с други думи, който разполага стоките си на пътя ни и в полето на погледа ни, така че да ни накара да ги забележим." Той трябва да бъде проектиран съобразно това как ходим и накъде гледаме. Според авторът хората (в търговски обекти, както и навсякъде другаде) се движат неизбежно надясно, т.е. когато влязат в магазин посоката която поемат е надясно, но това не е рязък завой, а по-скоро постепенно движение. Тази склонност за движение надясно е в природата на хората и е свързана и с това, че шофираме в дясната част на пътя. Пример за това е магазин, в който точно в дясно от входа е разположен отделът за мъжки облекла. В резултат на това когато влизат жени, тръгват надясно, оглеждат се и след като осъзнаят, че се намират при мъжкото облекло рязко завиват наляво към частта с женски дрехи - без да се върнат към дясната част, дори и към дясната задна част, където са детските дрехи. По този начин големи отдели от магазините могат да останат непосетени. Доказано е, че предната дясна част на магазин е най-ценната и за това там трябва да се разполагат най-важните стоки. Чрез правилното и рацинално подреждане на магазините, и съобразявайки се с навиците на хората, търговците лесно могат да излечат изгода и да повишат печалбите си. Също така, факт е, че хората посягат надясно, тъй като повечето са десняци. Затова ако магазин иска купувачите да забелязват определен продукт, той трябва да бъде поставен съвсем леко вдясно от мястото, където ще стои клиентът. Още един аспект на това как хората се движат е, че те гледат и се движат напред. Когато човек върви по пътека в магазин, той гледа напред, а не си върти главата няляво и нядясно, като по този начин много стоки могат да останат незабелязани. Рафтовете със стоки, които ще бъдат несъмнено забелязани са тези разположени в началото и в края на пътеките, тъй като хората се движат точно срещу тях и няма как да не попаднат в погледа им. В използването им обаче съществува неизбежното ограничение, че има само по два на пътека, по един във всеки край. Авторът ни представя един ефективен начин за решението на този проблем, наречен "шеврон", който се изразява в разполагането на лавиците под ъгъл (и по-точно под ъгъл 45 градуса), така че голяма част от това, което съдържат да попада в погледа на ходещия купувач. Проблемът на този метод е че заема много място - приблизително една пета повече от обичайната конфигурация и поради тази причина никой търговец не го ползва. Друг проблемен въпрос е така нареченият ефект на бумеранга, който показва колко клиенти не изминават цялата пътека, т.е. стигат до половината и след като намерят това, което търсят, се връщат обратно. Ефектът отново е оставянето на част от магазина неразгледана. Трик, който прилагат много магазини е поставянето на важните стоки в дъното на магазина - например млякото. По този начин купувачите трябва да минат през целия магазин ( и да го разгледат) както на отиване, така и на връщане. За търговците е предизвикателство да накарат купувачите да стигнат до края на магазина. "Магазин, който е интересен и преминава гладко от секция в секция, привлича купувачите и в най-отдалечените си кътчета" казва авторът.
Друга своя теория, с която ни запознава Пако Ъндърхил е, че поставянето на столове в магазините е фактор, играещ голяма роля в действията на купувачите. Според него продажбите ше се увеличат незабавно с прибавянето на един стол. Столът означава, че магазинът е загрижен за клиентите си, а хората купуват от хора, които ги е грижа за тях. За пример, авторът ни дава магазин за дрехи, в който тази нужда е очевидна. Докато жените пазаруват, мъжете чакат, а когато някой чака, той предпочита да седне. В този магазин обаче изглежда, че дизайнерите не бяха помислили за това и мъжете трябваше да стоят прави. Но дали го правеха? Не, разбира се. В този случай им се налагаше да импровизират като се насочваха към голяма витрина с широк перваз, на приблизителна височина на скамейка. Изводът е че: "Където срещнете импровизиране от купувачи в търговски обекти, натъкнали сте се на очевидно доказателство за провала на един човек да разбере какво изисква друг."
С всички изложени досега примери, Пако Ъндърхил ни доказва, че: "най-обичайните неща за човека - физическите ни способности и ограничения - определят до голяма степен как пазаруваме." ,но в различините ситуации, всеки реагира по различен начин. Затова се обръща голямо внимание на различното поведение на мъжете и жените в търговските обекти. Неслучайно една от частите на книгата е озаглавена "Мъжете са от планетата Sear's Hardwear, жените - от Bloomingdale's". Общоприето е, че жените са по-добри като купувачи, а мъжете са неуправляеми. Мъжете купувачи не обичат да пазаруват особено много, дори и само да ги принудиш да са търпелива компания за женито си е предизвикателство..Жените от друга страна, са по-склонни да вършат това, което определяме като пазаруване: "да се движат с бавна скорост из магазините, да разглеждат стоката, да сравняват продукти и цени, да си взаимодействат със служителите, да задават въпроси, да пробват и в края на краищата да купуват." Сравнение с тях, мъжете се движат много по-бързо из магазините и прекарват много по-малко време в тях, тъй като най-вероятно са влезли с точно определена цел за купуване. Трудно е да накараш един мъж да погледне към стока и да я разгледа, ако няма намерение да я купува. Също така не обичат да задават каквито и да е било въпроси: ако не намират нещо което търсят, по вероятно е да си тръгнат вместо да попитат някой служител. Това тяхно нетърпение да се махнат от магазина ги прави и по-лесни на внушение, т.е. те са склонни да купуват стоки с нови, по-високи цени. Според авторът, бизнесмените и търговците, които обръщат внимание на мъжкото поведение и са склонни да се адаптират към него, ще имат предимство пред конкурентите си. Дори когато мъжете не пазаруват, те играят значима роля в преживяването: направени проучвания показват как поведението на жените, докато пазаруват, се влияе от мъжете, които ги придружават.
Жена, пазаруваща заедно с друга жена: 8 минути и 15 секунди
Жена с деца: 7 минути и 19 секунди
Сама жена: 5 минути и 02 секунди
Жена с мъж: 4 минути и 41 секунди
Когато жена и мъж пазаруват, той ясно й показва, че му е скучно, че е раздразнителен и че по всяка вероятност скоро ще напусне магазина и ще чака отвън. Това неизбежно влияе на нейното ниво на комфорт, тя също става напрегната и бърза да излезе от магазина, което пък води до загубата на потенциална покупка от нейна страна. Има две основни стратегии за избягване на подобни ситуации. Първата е пасивно ограничение, което се изразява в обособяването на секции, където мъжете да прекарват време докато чакат. Например, в големите магазини могат да се обособят места, където да бъдат поставени удобни столове и телевизор, който излучва спортния или риболовния канал. Така мъжете не биха имали нищо против да изчакат без да притесняват пазарувашите жени. Втората и по-задоволяваща стратегия е да се намери начин мъжете да бъдат въвлечени в пазаруването,а така те също се превръшат в потенциални купувачи. Във всеки случай, мъжете не трябва да бъдат пренебрегвани, а точно обратното: в магазините да се създават изцяло мъжки отдели.
Според авторът промяната в социалната роля на мъжа и жената не може да бъде пренебрегната: вече много жени се изявяват в първоначално мъжки сфери и обратното - все повече мъже се справят чудесно с ролята на бащи и домакини. В тази връзка трябва да се преодолее и разграничаването между мъжки и женски магазини. Всички търговски обекти трябва да бъдат универсални и гостоприемни и към двата пола, където нито мъжете, нито жените биха се чувствали неловко.
Какво искат жените? На този въпрос Пако Ъндърхил отговаря в последната глава, представена в тази рецензия. Доказано е че, жените са основните купувачи. Те са тези, които разкриват метафизичната страна на пазаруването - "те осветяват как ние, човешките същества, минаваме през живота като търсим, проучваме, задаваме въпроси и след това продобиваме, научаваме и попиваме най-доброто от видяното. Жените обичат, за всяка закупена стока, първо да направят всички възможни сравнения, да преценят страните "за" и "против" и чак тогава да направят своя избор. Те са загрижени да се представят добре, дори и при няй-дребната покупка. В практичен план жените искат повече от заобикалящата ги среда в магазина от мъжете. За да прекарат повече време в даден търговски обект, те трябва да се чувстват удобно, да могат да се усамотят и необезпокоявани да направят своя избор. В тази връзка, те са и тези, които са податливи на т.нар. ефект на побутването отзад. Основно правило е че, "не може да поставиш жена в средата на тълпа и да очакваш тя да стои там продължително." Умните търговци биха се стремили да привлечат и задържат жените в магазините си, да направят всичко възможно те да се чувстват добре и удобно, правейки пазаруването им приятно и пълноценно.
Със своята книга, Пако Ъндърхил много точно отговаря на въпроса "Защо купуваме?". Базирайки се на множество от проучвания, той ни разкрива психологията на купувачите и факторите които влияят на тяхното пазаруване. Всеки прочел книгата би се съгласил с думите на автора, че "очевидното не винаги е видимо", тъй като в нея са описани множество моменти и ситуации, които на пръв поглед изглеждат съвсем елемнтарни, но всъщност едва след като прочетем написаното, се замисляме за това. Момент, който на мен ми направи впечатление е например случката с щандът с вратовръзки: в първия момент не можех да повярвам, че нещо толкова елементарно като преместването им няколко метра, ще повлияе на продажбите, и в същото време никой не се беше сетил за това. Друг случай който ме накара да се замисля е теорията, че всички имаме инстинкт за движение на дясно. Никога преди да прочета книгата не бях обръщала внимание на това, но точно днес ми се случи: влязох в магазин и веднага тръгнах надясно, където обаче бяха касите, и затова ми се наложи да се върна малко назад. Според мен, книгата се явява като един своебразен урок, който би бил полезен за всеки бизнесмен и търговец на дребно. Подкрепяйки всяка своя теория с многобройни примери, авторът не оставя място за съмнение в правотата на думите и изводите, които прави. Една от основните тези, която доказва авторът е, че много търговци допускат грешки в подхода към клиентите си и това също е добра причина тази книга да е толкова ценна за тях.
Макар че Пако Ъндърхил много добре защитава с примери всички свои теории, все пак има неща, които ме карат да се замислям и съмнявам. Такъв е случаят с показателя процент на взаимодействите, който показва процента посетители имали някакъв контакт със служител на магазина. Авторът твърди, че общуването със служител води до увеличаване на продажбите, с което от една страна съм съгласна. Да, възможно е човек да се повлияе от мнението и съвета на продавача, но мисля че в повечето случаи клиентите предпочитат да бъдат оставени на спокойствие да направят своя избор, без някой да им се бърка и дава съвети. Много хора се дразнят на продавачите, ако те започнат още със влизането им в магазина да ги разпитват какво търсят и им бутат разни стоки в ръцете. Много биха си тръгнали точно поради тази причина. Ако клиентите сами поискат помощ, това вече е отделен въпрос.
Основната теза, която авторът доказва в съдържанието на цялата си книга е, че в направата на своя избор за покупка, всички хора несъмнено се влияят от фактори като подреждането на магазина или посланието на рекламите. Не отричам, че има фактори, които ни поддикват към купуването на определени стоки, но е трудно да се повярва, че хората така лесно се влияят от заобикалящата ги среда.
В книгата става ясно, че самата наука за пазаруването е изградена изцяло на проучвания върху поведението на хората, което я прави и толкова достоверна и подкрепена с множество примери. Макар да разбирам, че това е най-добрият начин, не приемам факта, че за целта много хора биват заснемани, следени, наблюдавани и анализирани. Все пак мисля, че това е навлизане в личното пространство на хората и едва ли ако човек разбере колко обстойно е бил наблюдаван, би му станало проятно.
Както вече споменах, книгата е като един учител за търговците на дребно и бих посъветвала всеки, който има желание да се развива в тази област да я прочете и да се замисли върху идеите и съветите на авторът.





Сподели линка с приятел:





Яндекс.Метрика
Рецензия на "Защо купуваме? науката за пазаруването" 9 out of 10 based on 2 ratings. 2 user reviews.