Разфасовка, опаковка и маркировка на стоките


Категория на документа: Маркетинг


 Разфасовка, опаковка и маркировка на стоките.

Различната природа на стоките пречи да се разработи стройна система с универсална мярка на теоретично равнище. Животът обаче автономно и независимо от теорията е създал стоковата единица като обща основа за измерване, съхраняване, подреждане и отчитане на несъпоставимите наглед стоки. За онези от тях, пред които може да се постави числително име, проблемът се свежда до умението да се брои. По различен начин стои проблемът при стоките в насипно състояние. Практиката е разрешила тази неяснота чрез разфасоването. За стоките, които поради своята физическа и/или химическа природа нямат собствена форма (известни като стоки в насипно състояние) или ако имат, тя е свързана с големи обеми, тегла и неудобство при продажбите (месо, хартия), разфасовката е част от цялото, обособена като стокова единица. Стоковите единици могат да се мерят, теглят и броят по опаковките, в които са представени. На база на разфасоването може да се вземе един от следните параметри или комбинация от тях: тегло - разфасовки с различни грамажи; обем - разфасовки в различни обеми; форма - разфасовки на сравнително завършени обеми или тегловни части с добър търговски вид. В маркетинга разфасоването може да се използва като сериозно конкурентно средство в две направления. Първо: като начин за диференциране на продукцията и покриване на няколко потребителски сегмента, когато те показват различни предпочитания към разфасовките, имат различна платежоспособност, различен ритъм и скорост на потребление или комбинация от тях. Разфасоването в по-малки стокови единици на потребителски стоки ги прави по-леснопродаваеми, задоволява конкретна потребност и привлича постоянни клиенти, като им помага да икономизират потреблението си. При инвестиционните стоки обикновено се предпочитат големите разфасовки, защото са съобразени с ритъма на производството и поради факта, че от тях остават по-малко на брой опаковки. Второ: като увеличаване на броя на различните видове стокови единици, които фирмата произвежда, и довод за увеличаване на търговските площи за излагане на нейната продукция в магазина. Разфасовките са причина да се излагат всички различаващи се по тегло, обем, форма и опаковка стокови единици, защото всяка опаковка предава посланието на производителя до потребителя. Разфасоването и разфасовките имат и друго лице. Те могат да се използват като протекционистично средство, което обикновено не спира вноса в една страна, но затруднява производителя и вносителя и повишава цената на една стокова единица. При равни други условия транспортирането на повече на брой разфасовки е по-скъпо и неудобно от транспортирането на големи обеми еднородни товари. Това е стимул за транспортиране на големи еднородни партиди близко до пазара и за изнасяне на част от довършителните процеси по стоката по канала за реализация предимно в сферата на търговията на едро. Пътят на една стока обикновено се представя така: производство - транспорт - продажба. Опаковката е материал, в който се поставя стоката с цел да се запази нейната стойност или да се добави нова стойност по време на транспортиране, съхранение, продажби и експлоатация. Според търговците потребителската опаковка продава стоките, но целта на маркетинга е не опаковката да продава стоката, а преди всичко да запази нейната полезност, ако може да я увеличи и непременно да я покаже. По принцип стоките се опаковат в три слоя, като първите два образуват потребителската, а третият - транспортната опаковка. Потребителската опаковка може да е изградена от няколко слоя, без те да са задължителни за всички стоки. Най-вътрешният слой (първият) е съдържател, в който стоката се съхранява и подготвя за употреба (флаконите на парфюмите). Вътрешният слой е приспособление за употреба. Той обикновено има ергономична форма, характерен силует, цвят, дизайн с нещо запомнящо се, тъй като не се изхвърля докато не приключи използването на стоката. T27:Върху него се поставя задължителната маркировка независимо от това дали стоката е маркирана и по друг начин и дали опаковката има и друг слой. Върху първия слой може да се постави и втори слой, обикновено е от друг материал. Той предпазва първия, също може да носи художествени елементи, но те са насочени по друг начин и са съобразени с това, че този слой се отделя при непосредствената употреба. Докато потребителят вижда вътрешния слой, преди да ползва стоката, вторият слой е обикновено това, което той вижда в магазина. Той цели да привлече вниманието на потенциалния купувач и да го убеди да закупи стоката. Този слой може да се разглежда и като елемент на рекламния микс. Подборът на материалите, дизайна, цветовете и т.н. са подчинени на една цел - да се виждат добре и да отличават стоката от аналозите на конкурентите. И върху втория слой се поставя маркировка, в т.ч. щрих код, а понякога нормативните документи изискват между него и първия слой да се добавят етикет и/или инструкция за ползване. Полимерната химия предлага възможности за поставяне и на трети слой, който обикновено е прозрачен, има естетичен ефект, но преди всичко защитава вътрешните слоеве на опаковката и самата стока от влага и вредители. Функциите на опаковката, свързани със сигурността на стоката и на потребителя и с удобството при ползването са следните: 1 Опаковката осигурява защита на стоката от физическо разпиляване, механични повреди, влошаване на първоначалния търговски вид. Всеки следващ слой на опаковката защитава предходния. Опаковката защитава и потребителя, и търговския работник. Тази функция на опаковката е пряко свързана с осигуряването на качеството. От нея до голяма степен зависи какво ще получи потребителят и дали то ще отговаря на проектираната и произведената от фирмата полезност. 2. Опаковката предпазва стоката от взаимодействия с околната среда и осигурява трайност и подходящ микроклимат за съхранение. Опаковката трябва да служи като преграда между стоката и въздуха, стоката и микроорганизмите, стоката и светлината. Предпазната функция е добре изразена при вакуумните опаковки на хранителните стоки. 3. Опаковката създава удобство при ползване на стоката и при манипулиране в търговската мрежа. Тази маркетингова функция кореспондира пряко с ергономичността на стоката. За много стоки ергономичност може да се постигне само чрез опаковката. През последните години се развива тенденция на превръщане на опаковката заедно с приспособленията в част от стоковата единица и в необходимо условие за потребление. Функциите, свързани със задачите, произтичащи от маркетинговата програма на фирмата, са чисто маркетингови и отразяват пряко ефектите на опаковката върху имиджа на фирмата и нейните търговски марки. 1. Опаковката създава желан от фирмата образ на стоката, идентифицира я и по този начин я отличава от конкурентни стоки. От гледна точка на маркетинга създаването на образ на продукта с помощта на опаковката означава нейните основни характеристики да участват в процеса на позициониране на стоката и произнасянето на стоковото наименование или марка да предизвиква асоциация с характерната опаковка. В рамките на тази функция на опаковката фирмата има възможност да отличи своята стока от конкурентните аналози. 2. Опаковката привлича вниманието на купувача. Опаковката е част от комплекса на ситуационните променливи, които влияят върху решението за покупка. Опаковката може да се разглежда като елемент на комуникационния микс, при това с много и разнопосочни възможности - като носител на рекламни послания, като заместител на специалист по личните продажби, като помощник в кампании за насърчаване на продажбите. 3. Опаковката е носител на маркировката. Опаковката може успешно да замести търговския работник при продажбата, но успехът на начинанието е немислим без участието на маркировката. Функциите на опаковката, свързани с увеличаването на стокооборота и печалбата са следните: 1. Опаковката създава сигурност при движението, съхранението и продажбите на стоките и чрез гаранции за качеството им минимизира загубите от бракувана продукция в сферата на дистрибуцията. 2. Опаковката добавя стойност към стоката, придава й уникалност и с това увеличава обема на продажбите. Тази функция е характерна само за опаковки, които освен свойства, свързани с опазващите и комуникационните си задачи, имат и собствени функционални характеристики Маркировката е набор от словесни, цифрови или символни означения, поставени върху опаковката, на специален етикет или направо върху стоката, които съдържат данни за производителя и за стоката. Маркировката е неразделна част от стоковата единица. Информацията, която носи е свързващото звено между физическия продукт, опаковката и търговската марка. Тя съдържа: данни за стоката - наименование, каталожен номер, размер, тегло, обем, състав, дата на производство и др.; данни за производителя - име, търговска марка, адрес, сертификати и др. Няма общо правило, което да определя точно каква и колко информация да съдържа маркировката, както и точно къде да се поставя. За някои особено чувствителни стоки като медикаменти, козметика, храни и др. законодателите на почти всички страни са въвели с официални документи задължителни реквизити, без които стоката не се допуска в търговската мрежа. Тази маркировка се нарича задължителна. Тя има информационни и предпазни функции и тъй като се поставя от всички производители на съответна стока, от нея не може да се очаква особен маркетингов ефект. Останалата, незадължителната маркировка, се подчинява на маркетингови цели и използва сравнително богат набор от изразни средства - знаци, шрифтове, цветове, ефектно разположение. От гледна точка на вида на знаците маркировката може да бъде: марка - марков знак, шрифт, цвят; символна маркировка - буква, цифра или комбинация от тях; описателна маркировка - думи или свързан текст; щрих маркировка - щрих код, известен още като бар код. От гледна точка на мястото, на което се поставя, маркировката може да има няколко носителя: самата стока, опаковката, специален етикет. Маркировката е гласът на производителя, който трябва да стигне до търговеца, до купувача, до потребителя, за да ги информира, улесни и предпази. Тя трябва да намери своя адресат, където и да се намира той, до окончателното приключване на експлоатацията на стоката. Маркировката заедно със стоката и опаковката се подлагат на тестове. Маркетингът трябва да взема под внимание и изискванията на нормативните документи, които определят правилата по отношение на безопасността и защитата на потребителя и обикновено са същите, които регламентират и изискванията към опаковката. Към маркировката има три основни изисквания: да е вярна, да е пълна и да е достъпна. Българският закон за защита на потребителя извежда изискването за задължително маркиране на всички стоки на българския пазар на български език. Но езикът не изчерпва изискването за достъпност на маркировката. Достъпност означава и разбираемост. Върху някои стоки стои знакът ISO 9000. Той удостоверява, че фирмата производител притежава сертификационна система за осигуряване на качеството. В световен мащаб символът на стандартите от серия 9000 се използва като маркетингово комуникационно средство за подсилване ефекта на марката и на конкурентоспособността на стоката. Щрих кодът е сравнително ново явление за България. Известен е с абревиатурата UPC - универсален продуктов код. Чрез него се следят стокооборотът - общо и по позиции, търсенето по стокови групи и съответно се поддържат запасите, следи се изправността на фирмите като данъкоплатци. Кодовете са комбинация от тъмни светли линии с различни дебелини и интервали (наречени разреди) и цифри. Кодът може да бъде 8 или 13-разреден. Тринадесетразредният код се състои от четири части: префикс, който показва страната и се състои от три разреда; код на производителя, състоящ се от 5 разреда; номер на артикула, с 4 разреда; контролна цифра, която се изчислява автоматично чрез определен алгоритъм при генериране на щрих кодовия символ. Кодът ЕАН-8 е предназначен за кодиране на малки по обем артикули. Не се обраува от ЕАН-13. Състои се от: префикса за България 380; четири разреда за номер на артикула; един знак за контролна цифра.

T28Асортиментна политика на фирмата.

Много и различни термини се използват в литературата по маркетинг за означаване на едни и същи неща или един термин се употребява за означаване на няколко обекта. Зайлер отбелязва, че продуктовата смес или продуктовият микс обхваща всички артикули, които се предлагат от едно предприятие или негово поделение. Котлър предлага друг термин за набора от всички продукти и единици, които определен продавач предлага на купувачите - продуктов асортимент. Този термин противоречи на определението на същия автор за стоков асортимент - група от стоки, тясно свързани помежду си или по силата на сходство във функционирането им, или по силата на това, че се продават на една и съща група клиенти, или чрез един и същи тип търговски заведения, или в рамките на един ценови диапазон. Друг термин, използван от Котлър е стоковата номенклатура - съвкупност от всички асортиментни групи, стоки и стокови единици, които се предлагат на купувачите от конкретни продавачи. Продуктовият микс или продуктова смес е съвкупността от всички стоки, които се предлагат от производителя или от търговеца. Стоковата номенклатура представлява списък от всички артикули, произвеждани в предприятието или предлагани от търговеца. Тъй като терминът артикул се използва в смисъл на конкретен вид изделие, включено в продуктовия микс, то като еднозначен на него може да се употреби и терминът асортиментна позиция - пореден номер конкретно изделие в стоковата номенклатура. Асортиментната позиция (артикул) е по-широко понятие от стокова единица. Един артикул - модел дамска рокля определен размер - може да включва много стокови единици - определен брой дамски рокли с различен цвят от този модел и размер. В този смисъл стоковата единица е обособена цялост в рамките на асортиментната позиция. Въз основа на критериите: функции, пазари, канали за пласмент, диапазон на цените, могат да се обособят различни групи стоки. Обикновено като критерий се използва сходството във функциите на стоките и потребностите, които те задоволяват. Въз основа на този критерий се формират различни асортиментни групи или продуктови серии в продуктовия микс, които повечето автори наричат продуктови линии. Продуктовата линия е понятие, по-широко от асортиментната група. Продуктовата линия може да включва повече от една асортиментна група.

Под дълбочина (дължина)на продуктовата линия се разбира броят на артикулите, които принадлежат към тази продуктова линия. Дълбочината на стоковата номенклатура може да се измери по два начина: чрез броя на артикулите в най-дългата стокова линия или чрез средния брой артикули, падащи се на една линия. Дълбочината на стоковата номенклатура зависи от целите, които фирмата си поставя. Фирми, които искат да се представят на пазара с изчерпателен асортимент, удължават продуктовите си линии. Те постигат голям пазарен дял и увеличение на оборота си. Тези фирми задоволяват потребности на различни групи потребители. Дългите продуктови линии създават препятствия за навлизане на конкуренти на пазара, ако се е създала лоялност у потребителите към производителя и неговата търговска марка. Недостатъците, свързани с дългите продуктови линии се отнасят до увеличаването на производствените разходи, ако се произвеждат малко на брой стоки от всяка разновидност ; увеличават се разходите за поддържане на запасите; срещат се трудности от страна на потребителите в разграничаването на различните продукти. По-къси продуктови линии се избират, когато фирмата използва концентриран маркетинг и съсредоточава усилията си върху малко на брой потребители със специфични потребности. Предимствата на дългите продуктови линии са недостатъци на късите и обратно - предимствата на късите линии са недостатъци на дългите продуктови линии. Стоковата номенклатура се развива в дълбочина във времето. Това нарастване може да стане по два начина: чрез нарастване чрез насищане. Предлаганата продукция от фирмата е част от произвежданата продукция в целия отрасъл. В рамките на отрасъла могат да се обособят три групи производители: такива, които се ориентират към най-високите етажи на пазара, защото произвеждат висококачествена продукция с високи цени, предназначена за претенциозни клиенти с високи доходи; други, които заемат най-ниските етажи на пазара с продукция с по-ниско качество и цени и производители на продукция със средно качество и цени, по-ниски от стоящите на върха и по-високи от заемащите най-ниските етажи на пазара. Развитието на продуктовата линия чрез нарастване може да стане по три начина: 1. Растеж надолу - характерен е за фирми, които първоначално са се разположили в горната част на пазара и впоследствие увеличават броя на артикулите в определена продуктова линия, като чрез новите артикули слизат на по-долните равнища на пазара. Целта е да се проникне в най-бързо развиващите се пазарни сегменти. Развитието на продуктовите линии надолу крие следните рискове: а). Ако конкурентите, намиращи се на по-долните етажи, са по-добре подготвени за растеж нагоре, фирмата не само няма да се настани на по-ниски равнища на пазара, но може и да загуби досегашните си позиции; б). Репутацията на фирмата може да пострада, тъй като слизането на по-ниски равнища на пазара може да се приеме от клиентите като сигнал за снижаване на качеството на вече произвежданата продукция; в). Растежът надолу може да срещне сериозна съпротива на посредниците по каналите за пласмент, защото обикновено техните печалби са по-високи на по-горните равнища на пазара. 2. Растеж нагоре - фирмите, действащи на по-ниските етажи на пазара могат да проникнат на по-горните етажи, когато са привлечени от по-бърз растеж на търсенето; ако искат да подобрят репутацията си. Растежът нагоре също крие рискове: а). обикновено производителите, настанили се на по-високите равнища на пазара, здраво са се окопали там и трудно отстъпват позициите си; б). производителите от по-горните етажи могат да предприемат по-добре подготвена офанзива за растеж надолу; в). съществува опасност потребителите да са настроени скептично и да не възприемат новите стоки, които са с по-високо качество и с които се излиза на по-високите етажи на пазара; г). конкурентите от по-горните етажи могат да създадат пречки за използване на техните канали за пласмент, а създаването на нови канали е сложен и скъп процес. 3. Двупосочен растеж - характерен е за фирми, които предлагат продукцията си на средните етажи на пазара и предприемат растеж едновременно и нагоре и надолу. Причините и рисковете за двупосочния растеж са съчетание от причините и рисковете, които подтикват фирмите или за растеж надолу или за растеж нагоре. Стоковата номенклатура може да се развива в дълбочина и чрез насищане. Насищането означава добавяне на нови артикули в продуктовата линия в съществуващите й рамки, т.е. без да се излиза от равнището на пазара. Причините за вземане на решение за насищане на продуктовата линия могат да бъдат различни: да се задоволят изискванията на потребителите, като се запълнят празните места в асортимент, което ще доведе до допълнителни печалби; да се използва по-пълно производствения потенциал; да се превърне фирмата в лидер за съответната група стоки, като предлага изчерпателен асортимент; да не се допускат конкуренти на пазарния сегмент. При този начин на удължаване на продуктовата линия съществува опасност от пренасищане - стоков канибализъм. Ако фирмата включи в продуктовата си линия по-малко рентабилен артикул, чиито продажби нарастват за сметка на по-рентабилен артикул, общата печалба намалява. Единият артикул изяжда другия. Това може да се случи, когато потребителите се объркват при появата на много разновидности на една и съща стока при насищането на продуктовата линия. Ширината на стоковата номенклатура се измерва чрез броя на продуктовите линии на производителя или на търговеца. По-голямата ширина на продуктовата линия има предимства, които същевременно са недостатъци на по-малко широката номенклатура. Те могат да се обобщят така: задоволяват се различни потребности на потребителите, поради което се повишава сигурността на фирмата при стрес на пазара на дадена група стоки; следователно по-голяма е вероятността за финансова стабилност на фирмата, защото при стрес на даден пазар тя запазва други периметри на действие. По-широката стокова номенклатура има и недостатъци, които са същевременно предимства на по-тясната номенклатура. Недостатъците са: преминаване в много случаи от специализирани в универсални машини, които са по-малко производителни, изискват често пренастройки, поради което се губи част от същинското време за производство. Предимствата и недостатъците на поддържането на повече на брой продуктови линии са всъщност плюсовете и минусите на диференцирания маркетинг, особено ако стоковата номенклатура не е хармонична. Хармоничността (завършеността) на стоковата номенклатура е израз на сходството (степента на близост) между стоките от различните продуктови линии. Сходството може да се търси от различни позиции: от гледна точка на използването на стоките от различните продуктови линии; от гледна точка на технологията и организацията на производството; от гледна точка на каналите за пласмент. Като се има предвид, че диверсификацията на производството, е най-общо казано, навлизане с нови продукти на сегашните или на нови пазари, естествена е връзката й с развитието на стоковата номенклатура в дълбочина и в ширина. Диверсификацията има смисъл тогава, когато: фирмата не разполага с повече възможности за растеж в рамките на съществуващото производство и на съществуващите пазари; съществуват възможности за растеж, ако се навлезе в нови производства и/или на нови пазарни сегменти. Четири са основните видове диверсификация, като могат да съществуват и комбинации между тях. Концентричната диверсификация се състои в това, че фирмата разширява стоковия си асортимент въз основа на използваната вече от нея технология и в рамките на съществуващите маркетингови възможности. Вторият вид диверсификация е хоризонталната. Тя съществува, когато фирмата се ориентира към производство на стоки , за които не използва усвоените вече технологии, но извежда тези стоки на сегашните пазари. Хоризонталната диверсификация е свързана с нарастването на ширината на стоковата номенклатура, като не изключва и по-късен растеж на продуктовия микс в дълбочина. Третият вид диверсификация на производството е конгломератната (корпоративната) диверсификация, при която новите продукти на фирмата не са свързани нито със сегашните й технологии, нито със съществуващите пазари. Конгломератната диверсификация е свързана с разширяване на стоковата номенклатура, като при това не се запазва хармоничност между продуктовите линии от гледна точка на използваните технологии и организацията на производството. Четвъртият тип диверсификация е вертикалната диверсификация. Ако доставчиците на фирмата не отговарят на нейните изисквания за качество на суровини, материали и/или възли и детайли, фирмата може да започне собствено производство.

Т29МРазработване на нови стоки.

Понятието нова стока в маркетинга има по-различно съдържание. Към новите стоки се отнасят: 1. Стоки, които за пръв път се появяват на пазара; 2. Като нови в маркетинга се разглеждат онези стоки, които явно се различават от появили се вече на пазара аналогични стоки; 3. Нови в маркетинга са и стоките с променени опаковки, ако предполагат особен и/или различен начин на използване на продукта. Понятието нова стока включва всяко сериозно изменение във формата, съдържанието и опаковката на стоката, което има значение за потребителя. Критерият една стока да се счита за нова е тя да се различава от предлаганите на пазара аналогични стоки до такава степен, че различията да послужат на потребителите като основание да проявят интерес или предпочитание към нея. Стоките могат да се разглеждат като нови от позициите на потребителите. От тази гледна точка те се разделят на две основни групи: 1. Нови стоки, които не променят съществено потребителските навици. Това са вече произвеждани стоки, но с усъвършенстван дизайн, с нови свойства или нови функции, които не изискват от потребителя да придобие нови навици, за да ги използва; 2. Нови стоки, които променят съществено потребителските навици или създават нови потребителски навици. Стоката може да се разглежда като нова не само от гледна точка на потребителя, но и от гледна точка на производителя. По степен на новост стоките могат да се разделят в следните групи: 1. Най-ниска степен на новост имат второстепенните нововъведения или наричани още обикновени имитации. Това са стоки, които са нови само за производителя, тъй като вече са се произвеждали и продавали от други производители. Такива стоки не създават нови потребителски навици; 2. Новата стока може да бъде и модификация на съществуващ продукт на производителя. Усъвършенстваната стока не е нова за производителя, тъй като той е усвоил вече производството й и не променя технологията. Стоката е нова за пазара, тъй като промените предизвикват интерес и предпочитание у потребителите, въпреки че не променят съществено техните навици и не създават у тях нови; 3. Новата за фирмата стока може да е усъвършенствана, без да е произвеждана досега от нея, но е произвеждана от други производители. Новостта се изразява в разширяване и допълване на функциите, в нов дизайн, нов стил в сравнение с продаваните вече аналогични стоки. Такива нови продукти се наричат усъвършенствани имитации. Те са нови и за фирмата, и за пазара, въпреки че не се променят съществено потребителските навици. Между усъвършенстваните собствени стоки и усъвършенстваните имитации съществува прилика: и двата вида нови стоки са модификации, усъвършенствани варианти на съществуващи вече стоки и не променят съществено потребителските навици. Но между тях съществува и разлика, която се свежда до това, че усъвършенстваната стока не е нова за фирмата, а усъвършенстваната имитация е нова за нея; 4. Стоките, които за пръв път се произвеждат от фирмата и за пръв път се появяват на пазара, са с най-висока степен на новост. Те променят съществено потребителските навици или създават нови. Такива стоки се наричат първостепенни или революционни нововъведения. Те приличат на усъвършенстваните имитации по това, че са нови и за фирмата, и за пазара. Но по-важна е разликата между двата вида нови стоки: усъвършенстваните имитации не се базират на нови открития и/или на качествено нови потребности, което не води до чувствителна промяна на потребителските навици, докато революционните нововъведения се появавяват на базата на нови открития и/или възникнали нови потребности и променят съществено или създават нови потребителски навици. Разработването на нови продукти е необходимо, но рисковано начинание. Провалът и успехът на новите продукти са относителни понятия. Провалът може да бъде абсолютен (пълен), когато фирмата не е в състояние с постъпленията от продажбите на новата стока да компенсира направените разходи за разработването й. Провалът е относителен, когато фирмата покрива разходите по разработването и извеждането на новата стока на пазара, но не реализира печалба, която да послужи за реалното й развитие. По-лека форма на относителен провал е налице, когато се реализира печалба, но тя не достига планирания размер и/или когато новата стока влияе отрицателно върху продажбите на останалите произвеждани от фирмата стоки. Основните причини за неуспеха на новите стоки са: 1. Недостатъчното изясняване на пазарната ситуация по отношение на големината на пазара, навиците и изискванията на клиентите; 2. Недостатъците на стоката по отношение на нейните свойства, дизайн, опаковка са други причини за провала на новите продукти; 3. По-високите производствени разходи от очакваните, поради, което се повишава цената; 4. Ненавременно извеждане на стоката на пазара; 5. Поведението на конкурентите също може да съдейства за провала на новите стоки. Чрез намаление на цените на аналогични стоки и чрез различни облекчения за клиентите конкурентите могат да направят невъзможно извеждането на новата стока на пазара; 6. Недостатъчно ефективните мерки за стимулиране на продажбите поради ограничен маркетингов бюджет; 7. Причините, свързани с пласмента, имат различен характер: недостатъчни канали за пласмент на продукта, тъй като се изграждат с цената на много усилия и средства; недостатъчни усилия на посредниците, ако у тях не е създадена необходимата мотивация; посредниците не са подготвени за продажбата на новата стока. Анализът на изложените по-горе причини показва, че при разработването на новите продукти значението на маркетинга е изключителни голямо. От една страна разработването на нови стоки е необходимо и задължително условие за оцеляване на фирмата, а от друга, рисковете за успех на тези стоки са големи. Факторите, съдействащи за успеха на новите продукти, могат да се обобщят по следния начин: 1. Научноизследователската дейност на фирмата трябва да се ориентира към променящите се потребности; 2. Разработване на маркетингова стратегия за цялата иновационна дейност; 3. Добра организация и взаимодействие между звената, които имат отношение към иновациите; 4. Висшето ръководство трябва да създаде климат за иновационна дейност в организацията; 5. Фирмата системно и целенасочено трябва да се приспособява към създаване на нови стоки, като проиграе всеки етап от процеса на продуктовите иновации; 6. Необходимо е да се разработи система от показатели за оценка на успеха на новите стоки. Източниците на идеи за нови стоки се разделят в две групи: източници от страна на пазара, които включват клиентите, конкурентите, сътрудниците по пласмента, пазарни експерти и др.; източници от страна на технологиите: изобретатели в организацията, собственици на патенти, професионалисти в дадена област на техниката и технологията. Посочената групировка персонифицира източниците на идеи, т.е. това са физически или юридически лица, които предлагат идея за една или друга стока. Тези лица само наблюдават определени явления и процеси и въз основа на техния анализ стават само "проводници" на идеи за нови стоки. Непосредствените източници на иновации са определени събития, процеси и явления от маркетинговата обкръжаваща среда. Неочакваният успех предлага богати възможности за лесно осъществими иновации, свързани с малък риск. За разлика от неочаквания успех неочакваният провал на някоя стока минава незабелязано, но и много рядко се разглежда като благоприятна възможност за иновации. Неочакваните външни събития не се отразяват в отчетите на фирмите. За тях няма информация. Но често именно те създават по-благоприятни възможности за иновации от неочаквания успех или от неочаквания провал. Несъответствията, които могат да се използват като източник на продуктови иновации, са няколко вида: несъответствие между икономическите реалности; несъответствие между реалността и представите за нея; несъответствие между възприемани и действителни потребителски ценности; несъответствие в ритмичността или в логиката на процесите. Процесната нужда като източник на продуктови иновации прилича на несъответствието в ритмичността и в логиката на процесите. Съществува и разлика между двата източника. При първия несъответствието не е свързано с демографията, а при втория източник нуждата, която съществува вътре в даден процес, се поражда от демографски проблеми. Съществуват четири индикатора за изменението на пазарната и производствената структура, които са сигнал за промяна, в т.ч. за излизане на пазара с нови продукти: рязък ръст на производството; когато производството расте бързо, старите начини на задоволяване на потребностите стават неадекватни; конвергенцията в технологиите също е признак за изменение на производствената и пазарната структура; бързата промяна на начина, по който се извършва дадена дейност, означава и създаване на нови стоки за извършването й. Измененията в броя на населението, във възрастовата му структура, миграционните процеси и др. са демографски проблеми и статистиката разполага със сравнително точни методи за тяхното прогнозиране. Демографските и свързаните с тях социално-икономически характеристики на населението оказват много голямо влияние върху това, какви стоки се търсят и съответно какво може да се продаде, кой ще купува и какви са вкусовете и предпочитанията на купувачите, в какви количества ще се купува. При промяна във възприятията на хората фактите не се изменят. Отношението към тях става друго. Базиращите се на новото знание иновации са най-уважаваните, получават най-силна обществена подкрепа, получават пари. Новото знание като източник на иновации са различава от всички други нововъведения по следните свои основни характеристики: базиращата се на новото знание иновация изисква най-продължителен период за усвояване; изисква конвергенция на различни клонове на науката, поради което неговото осъществяване е трудно и непредвидимо; големите рискове и непредсказуемостта са другата отличителна характеристика на базиращото се на научното знание нововъведение; възприемчивостта към базиращата се на знанието иновация е неизвестна, а следователно и шансовете й са неизвестни. Създаването на идея за нова стока най-общо може да се определи като търсене на полезност или изгода, за чието реализиране трябва да се намерят подходяща форма и технология. Методите за генериране на идеи за нови продукти са: Аналитични - изразяват се в търсене на логическа връзка между различни процеси и явления. Такива методи са: проучването на потребностите, проблемният анализ, анализът по сценарий, анализа на съществуващите пропуски, морфологичния анализ. Неаналитични методи - при тях се търсят решения, които противоречат на възприетата досега логика. Такива методи са: мозъчната атака, синектиката, метода на страничното търсене. От множеството генерирани идеи трябва да се изберат само тези, които са най-привлекателни за фирмата производител, т.е. идеите, чието осъществяване осигурява най-голяма вероятност за растеж в перспектива. Оценката и подборът на идеите преминават през два подетапа. На първия подетап се извършва грубо пресяване на идеите. Следваната политика и стратегията на фирмата са задължителни условия при оценката на идеята за нова стока. Преминалите първия подетап на оценка идеи за нови стоки се подлагат на втора селекция въз основа на някои необходими условия, които могат да се обособят в три групи: общи, маркетингови и производствени характеристики на стоката. Когато се отчита влиянието на идеята върху другите проекти, трябва да се вземе предвид синергичният ефект, който може да се отнася до: технологичната синергия; пазарната синергия; синергия в издръжките или управленска синергия. Показателите образуват т.нар. чек лист, когато за всеки от тях се дава определена оценка. Трите групи показатели имат различно значение за различните стоки. Затова по-прецизно е да се използва чек лист на претеглените показатели. Той съществува в две разновидности, от които по-популярна е първата, при която за всяка група показатели в рамките на единица в зависимост от тежестта на показателите се задава съответен коефициент на значимост. Всяко условие получава оценка по 10-степенна скала. Изчислява се средна оценка за съответната група, която се умножава по коефициента на значимост, и така се получава осреднена претеглена оценка за групата. Сумират се осреднените оценки за трите групи и се получава обща оценка за всяка идея. Втората разновидност на чек листа на претеглените показатели е по-точна, но по-трудно приложима, тъй като всеки отделен показател трябва да получи коефициент на значимост и балната му оценка да се претегли с него. Получените претеглени величини се сумират и се получава средна оценка за всяка идея. До следващия етап се допускат идеите, които прехвърлят предварително поставена прагова величина. На етапа създаване и тестване на концепцията за стоката трябва да се решат три основни задачи: да се развие идеята за нова стока в понятия, които са разбираеми за потребителя и имат значение за него; да се определят свойствата на стоката, чрез които тя ще изпълнява своите функции; да се определят ключовите предимства на стоката пред аналогични стоки на конкурентите. Концепцията за стоката е теоретичната и субективна представа, която потребителите имат за нейните свойства и функции. Създаването и тестването на концепцията на стоката преминава през 4 фази. На първата фаза се извършва предварително маркетингово проучване, което трябва да установи кои и колко са потенциалните потребители на стоката и каква е тяхната субективна представа за нея. На втората фаза от етапа се изготвя техническа спецификация. Тя дава възможност да се получи по-конкретен отговор на следните въпроси: дали технически е възможно да се произведе новата стока; дали е икономически изгодно разработването й, като се направят ориентировъчни разчети за необходимите ресурси и цената. Да се конкурират в третата фаза - тестването на концепцията , остават само онези концепции, които могат да се развият и от техническа, и от икономическа гледна точка. На този етап се разработва концептуален тест, съдържащ различни въпроси в зависимост от вида на стоката. Четвъртата фаза от създаването и тестването на концепцията е оценката на неотпадналите концепции въз основа на събраната чрез концептуалния тест информация.

Т30:Разработване на нови стоки.

След като е възприета концепцията за нова стока, трябва да се направи по-точна преценка на очакваната икономическа ефективност от производството й. Това е и същността на етапа бизнес анализ. Икономическата ефективност може да се определи по различни начини чрез използване на много показатели. Един от основните показатели за определяне на икономическата ефективност от производството на новата стока е коефициентът (индексът) на привлекателност на проекта, който се определя по следния начин: Кп=По/Р, където Кп е коефициентът на привлекателност; По е очакваната печалба за целия период от жизнения цикъл на стоката; Р са разходите за реализиране на проекта. За да се определи очакваната печалба, трябва да се прогнозират очакваните продажби и текущите разходи по производството. Коефициентът на привлекателност трябва да бъде по-голям от единица, за да се приеме проектът за нова стока. Само тогава очакваната печалба ще покрие направените разходи за реализиране на проекта и ще остане печалба, която може да се използва за реално развитие на фирмата. Срокът на изплащане (на откупуване) на инвестициите е показател, чрез който се установява за колко години печалбата от продажбата на новата стока се изравнява с направените за нея инвестиции. Този показател до известна степен оценява и степента на риск на фирмата от реализирането на идеята за нова стока, защото колкото е по-голям срокът за откупуване, толкова е по-голям рискът, тъй като отдалечавайки се във времето от сегашния момент, неопределеността става по-голяма. Двата показателя - коефициент на привлекателност и срок на откупуване - имат един основен недостатък - не отчитат фактора време. Известно е, че определено количество пари има различна ценност във времето. Парите намаляват ценността си във времето поради инфлацията и несигурността в бъдещите събития. Освен това парите, които са в наличност сега, дават различни алтернативи за тяхното влагане. На практика печалба, която може да се използва за реално развитие на фирмата, се получава едва на стадиите растеж и зрелост от жизнения цикъл на стоката. Ето защо в практиката се използват показатели с дисконтиране, т.е. с провеждане на разходите и приходите към един и същ момент. Такъв показател, използван на етапа на бизнес анализа, е нетната настояща стойност: ННС=∑ГППt/(1+k)t - ∑KPt/(1+k)t, където ННС е нетната настояща стойност, ГППt са годишните парични постъпление за годината t, к - цената на капитала (дисконтов процент, разделен на 100), 1/(1+к)t - дисконтовия фактор за годината t, КРt - капиталовите разходи за годината t. Нетната настояща стойност е фактически разликата между дисконтираните парични приходи за целия период от жизнения цикъл на продукта, от една страна, и дисконтираните капиталови разходи, от друга. Ако разликата е отрицателна, проектът не е ефективен, защото приходите могат да покрият направените капиталови разходи. Провалът на стоката ще бъде абсолютен. По-меката форма на абсолютен провал ще е налице, ако разликата е равна на нула. Нетната настояща стойност трябва да е положителна величина и при това нейния размер е обект на допълнителни дискусии, тъй като и допълнителната величина може да доведе до провал, макар и относителен. Ако нетната настояща стойност измерва абсолютната привлекателност на проекта за нова стока, индексът на рентабилност е относителен показател: Кр=∑ГПП/(1+к)/∑КР/(1+к).

Ако индексът на рентабилност е по-голям от единица, проектът е ефективен, тъй като всички парични постъпления, приведени в настояща стойност, са по-големи от направените еднократни разходи. Ако коефициентът е по-малък от единица, проектът не е ефективен, защото паричните постъпления не покриват инвестициите. Прогнозата за приходите от продажби е с по-висока степен на точност при продукти с по-ниска степен на новост. Колкото е по-висока степента на новост на стоките, толкова по-неточни са разчетите на етапа бизнес анализ и толкова е по-голям рискът от въвеждането на новия продукт. В центъра на етапа "Развитие на стоката" стоят проектантският и производственият отдел. Продуктовата концепция се трансформира в прототип. Прототипът е модел на стоката, който съдържа основните й свойства без някои допълнителни елементи. Функционалните изпитания се извършват в лаборатории, за да се установят свойствата на продукта и най-вече надеждността и безопасността като елементи на качеството. Практиката показва, че потребителите имат склонност да търсят недостатъци на стоките в аспекти, за които конструктори и технолози не подозират. Това налага извършването и на потребителски изпитания. Потребителските тестове са три вида: 1. Алфа тестът съществува в два варианта: а). изпитание в самата фирма, ако тя в дейността си използва съответната стока; б). изпитания от работници и служители на фирмата. Алфа тестът се провежда с малки разходи и лесно може да се повтори, като се запази фирмената тайна, тъй като участниците са лоялни към организацията, което е негово предимство. в същото време обвързаността на работниците и служителите с фирмата може да окаже влияние върху достоверността на резултатите от теста, което е негов недостатък. 2. Бета тестът е тестване извън фирмата за кратък срок; 3. Гама тестът е продължително тестване на продукта извън фирмата. Той се използва предимно за инвестиционни стоки, както въобще за сложни изделия с по-висока степен на новост, при които е необходимо повече време, за да проявят недостатъците си. За разлика от предходните етапи от разработването на новите стоки същинската разработка е по-продължителен и скъп етап по следните причини: тестовете понякога се повтарят неколкократно, за да се осигури изискваното от потребителите качество; на този етап се избира и търговската марка, а самото й разработване изисква сериозен анализ и вземане на комплекс от решения; уточняват се разходите на факторите на производството; решават се проблемите, свързани с патентно-правното равнище на стоката; вземат се и решения за третото равнище на стоката; определят се начините за пласмент на новото изделие; разработва се маркетинговия бюджет на новата стока. Чрез тестовия маркетинг се минимизира рискът от провал на стоката при извеждането й на пазара. Изгодите от него са: той позволява на специалистите от фирмата да наблюдават стоката в естествена среда, да получат информация как я възприемат потребителите и въз основа на това да коригират прогнозите за продажбите; той дава възможност да се видят в естествена среда слабостите на всички елементи на маркетинговия микс и да се отстранят преди започването на масовото производство; в различни тестови зони специалистите на фирмата могат да експериментират с различна реклама, различни цени, опаковки, търговски марки и т.н., за да видят кои елементи се възприемат най-добре от потребителите. Правилният избор на тестови зони е от значение за точността на информацията от тестовия маркетинг. Критериите за избор са различни в зависимост от вида на стоката, целите и ресурсите на фирмата. Полезен при оценката на тестовия пазар може да бъде анализът в следните направления: каква местна медия съществува и склонна ли е тя да сътрудничи; има ли покритие зоната от национални медии и кои; какви магазини има в региона; какви са потребителските навици и др. Оттук може да се направи изводът, че тестовият маркетинг включва пробните продажби. Тестовият маркетинг има и недостатъци: той е скъп; конкурентите могат да заглушат тестовите усилия на фирмата чрез засилване на рекламата на своята изведена на пазара вече продукция; понякога конкурентите могат да копират продукта в етапа на тестването му и да започнат масово производство, преди фирмата да е направила това. Поради тези недостатъци някои фирми предпочитат да заменят тестовия маркетинг със симулиращ тестов маркетинг, прилагащ се в два основни варианта: на потребителите в магазините се раздават рекламни проспекти или на избрани клиенти да се предоставят парични суми, които да похарчат за закупуване на точно определен род стока. Въз основа на събраната от тестовите пазари информация се вземат решения, основните от които са: да започне масово производство на новата стока, при което стоката преминава на следващи етап - комерсиализация; стоката да се преработи - трябва да се отстранят недостатъците на стоката и по възможност да се повтори тестовия маркетинг; да се увеличат мерките за стимулиране на пласмента - при сравнително малък брой първоначални купувачи, когато повечето от тях повтарят покупката или са доволни от стоката; стоката да се изостави - когато резултатите от тестовия маркетинг показват малък брой първоначални купувачи, които не повтарят покупката или не са доволни от свойствата на изделието. Такива стоки не достигат до етапа на комерсиализация. На етапа комерсиализация окончателно се уточняват плановете за производството на стоката и маркетинговият й бюджет. Тъй като съществува опасност конкурентите да се копирали стоката на етапа на пробния маркетинг, времето за комерсиализация трябва да се съкрати максимално. Този етап от разработването на новата стока се нарича етап на комерсиализация, тъй като стоката излиза на пазара вече не пробно, а окончателно - след като е взето решение за нейното производство. Задачата на промоцията на този етап е да създаде широка осведоменост за стоката, за да възникне интерес. За да се осъществи етапа на комерсиализация, трябва да се вземат две основни решения: да се избере маркетингова стратегия за проникване на пазара и да се реши по какъв начин стоката ще се изведе на пазара - постепенно или изведнъж. Маркетинговите стратегии за проникване на пазара са четири: 1.Стратегията на пасивен маркетинг се характеризира с ниско равнище на цената на новата стока и с ниски разходи за стимулиране на пласмента. Приложението на тази стратегия е възможно, ако са налице следните условия: пазарът се характеризира с висока поглъщаемост, потребителите са добре осведомени за стоката и проявяват интерес към нея, те не са склонни да заплатят висока цена за тази стока; конкуренцията съществува като потенциална заплаха. 2. Стратегията на изборно проникване също се характеризира с ниски разходи за стимулиране на пласмента, но равнището на цената на новата стока е високо. Стратегията може да се приложи при следните условия: голяма част от потенциалните потребители познават стоката и дори проявяват интерес към нея; проучванията показват, че потребителите са склонни да заплатят висока цена за стоката; конкуренцията не съществува като потенциална заплаха. 3. Стратегията на широко проникване се характеризира с ниско равнище на цената и с високи разходи за стимулиране на пласмента. За да се приложи стратегията са необходими слените условия: достатъчно висока поглъщаемост на пазара; голяма част от потенциалните потребители не познават продукта; потребителите не са склонни да заплатят висока цена за стоката; на пазара има аналогични продукти на конкурентите на ниски цени. 4. Стратегията на интензивен маркетинг се характеризира с висока цена, с високи разходи за стимулиране на пласмента. Условията, при които е приложима тази стратегия са: голяма част от потенциалните потребители не познават продукта и са нужни по-високи разходи за неговото популяризиране; потребителите са готови да заплатят високата цена; на пазара има аналози на конкурентите със същото или с по-ниско качество и на относително по-висока цена.

Второто решение на етапа на комерсиализация е за начина на въвеждане на стоката на пазара - постепенно или изведнъж. Постепенното въвеждане означава продажбите да започнат на сравнително ограничена географска територия и постепенно въвеждането да обхваща по-големи територии. Предимствата на този начин на извеждане на стоката на пазара са: намаляват се рисковете от въвеждането; трудното създаване на канали за пласмент, ако не се използват вече изградени канали може да се окаже пречка за извеждането на новата стока на пазара; невъзможно е първоначално фирмата да произведе достатъчни количества от стоката, които да разпространява върху по-големи територии. Постепенното въвеждане има и своите недостатъци: фирмата позволява на конкурентите да наблюдават нейните действия; дава им възможност да увеличат маркетинговите си усилия, за да провалят новата стока. Въвеждането изведнъж на големи територии също има предимства и недостатъци - точно противоположни на постепенното въвеждане.

Т31:Жизнен цикъл на стоките.

Независимо от степента на новост на стоката, от зараждането на идеята за нея до снемането й от производство и от продажби тя се възприема по различен начин от своите производители и потребители. Този период на живот на стоката се нарича жизнен цикъл. Жизненият цикъл описва не само продължителността на живота на стоките, но и измененията, които те претърпяват по време на своето съществуване. Измененията са свързани с отношението на производители и потребители към съответната стока и преминават през няколко етапа, които могат да се опишат чрез кривата на продажбите.

Спорен е въпросът за броя на стадиите в жизнения цикъл. Най-популярното схващане е, че те са четири. Първият етап е свързан с извеждането на стоката на пазара, когато приходите от продажби бавно нарастват, тъй като стоката не е достатъчно популярна. Следват бързо нарастване на продажбите (етап на растеж), задържане на продажбите на относително постоянно равнище (етап на зрелост) и бързо намаляване на обема на продажбите (етап на спад). По-малко популярно е схващането, че като стадий в жизнения цикъл се включва и "ембрионалното" развитие - разработването на новата стока. Съществуват различни аргументи "за" и "против" включването на разработването на стоката като етап от жизнения цикъл. Аргументите "против" са: 1. Чак когато стоката се появи на пазара, производителите могат наистина да "почувстват" (а не само да предполагат) какво са произвели, как то се възприема, какъв е реалният обем на продажбите, каква е действителната печалба, ефективността от производството и т.н.; 2. Тъй като жизненият цикъл се описва чрез кривата на продажбите, а на етапа на разработването на стоката приходи от продажби няма, този етап не може да се впише в цикъла. Аргументите "за" включването на разработването на стоката в нейния жизнен цикъл са по-солидни: 1. Както животът на биологичните системи преминава през ембрионален стадий, така и в живота на стоката има такава фаза. Тя е изключително важна за успешното извеждане на стоката на пазара; 2. Още при зараждането на идеята за новата стока се изхожда от презумцията, че с нея ще се задоволява определена потребност. Затова отношението на потребителите не отсъства от целия процес на разработването; 3. На етапа на разработването на стоката се правят само разходи и фирмата не получава никакви приходи от нея. Но всеки разход може да се представи като приход с отрицателен знак. Ето защо направените разходи за разработването на новата стока могат да се представят като отрицателни приходи от продажби, т.е. те изяждат приходи от други стоки, произвеждани от фирмата. Имайки предвид аргументите "за" включването на етапа на разработване на стоката в нейния жизнен цикъл, той може да се представи по следния начин: елементите на жизнения цикъл на стоката са: 1. Линия на поведение - тя отразява приходите от продажби във времето. Кривата на продажбите се отнася за около 50 до 60 % от стоките, поради което носи названието традиционна крива на жизнения цикъл; 2. Инфлексна точка - това е точката на насищане на потребностите, и по-точно на търсенето, която показва най-голям обем на продажбите в цикъла; 3. Ъгъл на интензитет - той изразява динамиката на обема на продажбите на етапа на въвеждане на стоката на пазара и е заключен между абцисната ос и линията на поведение. Всъщност ъгълът на интензитет показва показва до каква степен потребителите приемат стоката при появата й на пазара; 4. Граници на жизнения цикъл - те изразяват не само неговата продължителност като цяло , но и продължителността на всеки етап.

Традиционната крива на жизнения цикъл показва постепенното навлизане на дадена стока на пазара, известно като дифузия на стоката. Потребителите могат да се разделят на следните групи: Иноватори - които са склонни да купуват всичко ново. Те първи опитват стоката и следователно гарантират продажбите й в началната фаза от стадия на въвеждане от жизнения цикъл; Бързо приемащи потребители - обикновено това са хора с висока култура и образование, с вкус към новото и определят общественото мнение. Тази група потребители оказва много силно влияние върху обема на продажбите в последната фаза от стадия на растеж от жизнения цикъл; Ранно мнозинство - тези купувачи изчакват реакцията на лидерите, те оказват най-силно влияние върху обема на продажбите в стадия на растеж по две линии: чрез високия си относителен дял и оттам чрез увеличаване вероятността за превръщането на все повече потенциални потребители в реални, тъй като стоката вече е станала достатъчно популярна; Късно мнозинство - тази група се появява в последната фаза от стадия на растеж и действа с пълна сила на стадия на зрелост от жизнения цикъл на стоката. Тя включва потребители скептици, които приемат стоката, когато нейното използване се е превърнало в норма. Тези купувачи поддържат обема на продажбите в етапа на зрелост; Късно приемащи потребители - това са потребителите, благодарение на които продажбите не спират изведнъж. Това са потребители, които ще си купят широк панталон, когато вече са модерни тесните панталони.

Най-важната характеристика на стадия растеж е непрекъснатото нарастване на обема на продажбите, както и на печалбата от съответната стока. Потребителите вече са информирани за стоката, поради което разходите за стимулиране на продажбите могат да се снижат . Намаляват и производствените разходи по следните причини: произвеждат се по-големи количества от съответната стока, производството е усвоено, отстранени са технологиите и организационните несъответствия, които обикновено съпътстват нови за фирмата стоки. С намаляването на маркетинговите и производствените разходи и с увеличаване на обема на продажбите расте икономическата ефективност на производството на съответната стока. На етапа на растеж започват да се разработват стратегии за модифициране на стоката. Дори те да не се използват на този етап, непременно ще влязат в действие на стадия на зрелост. Модификациите на стоката могат да бъдат два вида: 1. Модификация с цел диференциация, когато продуктът се подобрява с цел да се разграничи от конкурентните продукти, да се задържат съществуващите потребители и да се привлекат нови. Този вид модификация означава да се подобри качеството, да се направи стоката по-удобна за ползване и/или да се опрости използването й. Тези изменения довеждат до повишаване на конкурентоспособността на продукта; 2. Модификация с цел сегментиране, когато се разработват разновидности на стоката, чрез които фирмата прониква на нови пазарни сегменти. При разработване на стратегии за модификация на стоката фирмата трябва да има предвид следните фактори: изискванията на потребителите; характеристиките на конкурентните продукти; специфичните договорни ограничения от страна на потребителите; международните, държавните, отрасловите и фирмените стандарти; държавните мита и такси, ако продукцията е за износ; климатичните условия в географските райони, където ще се продава стоката.

Етапът на зрелост съдържа три фази: 1. Растяща зрелост - на тази фаза обемът на продажбите все още расте, но със забавени темпове; 2. Стабилна зрелост (насищане) - обемът на продажбите е на относително постоянно равнище и се осигурява предимно от повторните продажби. Във фазата на стабилната зрелост се намира и инфлексната точка от жизнения цикъл на стоката; 3. Снижаваща се зрелост - след като пазарът е наситен, обемът на продажбите започва бавно да намалява, тъй като част от потребителите - иноваторите, бързо приемащите и ранното мнозинство, са започнали да купуват по-модерни аналози на стоката или други стоки, които по-добре задоволяват същата потребност. Ако през първите две фази - растяща и стабилна зрелост - се използват средствата на поддържащия маркетинг, на третата фаза вече влиза в действие арсеналът на ремаркетинга. На етапа зрелост конкуренцията рязко се изостря и фирмата често е принудена да снижава цените и да увеличава разходите за стимулиране на пласмента, което довежда до намаляване на печалбата. На етапа на зрелост е препоръчително да се използват следните маркетингови стратегии: 1. Модификация на продукта - разработва се в зависимост от конкретния случай модификация с цел диференциация и/или модификация с цел сегментиране; 2. Модификации на останалите елементи на маркетинговия микс: по отношение на цените най-ефикасната мярка на този етап е тяхното снижение и предлагане на различните разновидности на продукта на различни цени с оглед привличане на клиенти с различни доходи; по отношение каналите за пласмент се пристъпва към увеличаване на броя и видовете търговски точки, в които се продава продуктът; на етапа на зрелост обикновено се организира кампания за насърчаване на продажбите чрез: материално стимулиране на търговските агенти; предоставяне на търговски отстъпки; организиране на лотарии, конкурси; предоставяне на подаръци и др.; 3. Модификация на пазара - характеризира се с това, че се правят опити за привличане на нови потребители за същата стока или за увеличаване на покупките от страна на досегашните потребители. Това може да стане по следните начини: търсят се нови области за приложение на продукта; търсят се нови потребители, които ще използват продукта за същите цели; увеличаване на продуктите от страна на съществуващите потребители; намиране на нови групи потребители за модифицирания продукт.

Когато продажбите започват бързо да намаляват, стоката навлиза в стадия на спад от своя жизнен цикъл. Индикаторите за това, че стоката започва да остарява са: спада удовлетворението на потребителите и нарастват възможностите на конкурентните продукти; като следствие от това се влошават финансовите резултати на фирмата; складовите запаси от съответните стоки стават над нормативно определените. При това положение съществуват две алтернативи: да се прекрати веднага производството на стоката като се положат усилия да се продадат складовите наличности или стоката да се задържи още известно време на пазара - тази алтернатива е възможна само при едновременното наличие на две условия: всички конкуренти се оттеглят от пазара; все още съществуват потребители, които са склонни да купуват стоката и следователно могат да бъдат привлечени от фирмата. Оттук може да се направи изводът, че отпадането на продуктите трябва системно да се управлява.

Традиционната крива на жизнения цикъл се отнася за около 50 до 60% от стоките. Останалите стоки се разпределят между т.нар. модифицирани криви на жизнения цикъл, основните от които са: Сензационна крива - описва жизнения цикъл на особено популярна стока, която бързо достига фазата на стабилна зрелост. Ъгълът на интензитет е голям, което показва, че стоката бързо се възприема от потребителите. Етапът на въвеждане е много кратък. А след като се премине през етапа на растеж, стоката дълго се задържа на фазата на насищане; Кривата на увлечението се отнася до т.нар. стоки фетиши, които при висок ъгъл на интензитет почти прескачат етапа на въвеждане, бързо достигат инфлексната точка в продажбите, тъй като се възприемат първоначално с голям ентусиазъм от потребителите. Стабилната зрелост е много кратка и без преминаване през снижаваща се зрелост започва рязък спад на продажбите. Тази крива е характерна за модни стоки, чиято мода бързо отшумява, както и за стоки, свързани с определено събитие; Кривата с повторен цикъл е характерна за стоки със сезонен характер на търсенето или за стоки с определен стил. Нейна разновидност е гребеновидната крива. При нея последователното възобновяване на популярността на стоката става на по-високо равнище - с нарастващи продажби. Най-"трагичната" крива е кривата на провала. Тя описва продажбите на стоки, претърпели пазарен неуспех още на етапа на въвеждане. Тези стоки никога не достигат до етапа на растеж, а следователно и до следващите етапи от жизнения цикъл.

Т32:Според Огден дистрибуцията създава най-благоприятни възможности откъм време и място, така че подходящи продукти да бъдат на определено място в определено време, на конкретни цени. Според Роналд Балоу дистрибуцията обхваща всички дейности по сферата на физическото придобиване, придвижване, складиране на суровините, определяне на запасите и готовите продукти от мястото на производство до мястото на потреблението им. Всички автори са единодушни, че физическото придвижване на продуктите до крайните потребители се осигурява от различни организации, които имат обща цел - да доставят продуктите на определени места, в определено време, с възможно най-ниски разходи. Потребителите не могат да видят реално протичане на процеса на дистрибуция на един продукт.

В най-новата на дистрибуцията могат да се систематизират няколко по значими етапи: 1)етап - до 18в. Развитието е свързано с посредници, помагачи, пристанищни и транспортни организации. Този етап се характеризира с доверие между страните, участващи в стокообмена и транспортирането на стоките; интеграция между търговците и собствениците на транспорт. 2)етап - до края на 19 век - търговията бурно развитие, което е пряко свързано с индустриалното развитие. В областта на дистрибуторството най-ясно се отличават търговецът на едро, на дребно и фигурата на търговския представител поради възможността на осъществяваните функции. 3)етап - до 50те година на 20ти век. Най-видни представители са Арч Шоу, Фред Кларк, които определят дистрибуцията като движение на готови продукти от производители към потребители, както и мястото и в маркетинга. Особено място в теоретичното осмисляне на дистрибуцията заемат постановките на Ф. Котлър и О. Феръл, които разглеждат дистрибуцията като дейност, свързана със стимулиране на производителите, отчитане на търсенето, провокиране на потреблението с доставката на продуктите на потребителите в най-удобните за тях време и място, за да ги купят. 4)етап - след 60те години на 20ти век - в разработването на теорията на дистрибуцията вземат участие учени от всички сфери и клонове на научното познание. Проблемите обхващат: усъвършенстване на подходите в управлението на дистрибуцията; разграничаване на двата основни потока; диференцирането на разходите за дистрибуция.

Осигуряването на процеса на дистрибуция се реализира от цяла поредица организации (юридически и физически лица), обединени от обща цел и координирани стратегии, функциониращи като една система.Основмите характеристики на дистрибуцията като система са: 1)отделните дейности са взаимно зависими и взаимно обвързани; 2)отделните елементи имат обща цел - бърза доставка, минимални разходи, ограничен риск и високо равнище на обслужавне на клиентите. Всяка организация като елемент на системата има своя цел и стратегии; 3)всяка организация като част от системата е независима икономически, финансово и административно обособена като самостоятелна система; 4)наличие на съгласуваност при управление, организиране и изпълнение на материалните, паричните и информационните потоци; 5)в процеса на изпълнение на общата цел всички координират и съгласуват своите цели и стратегии в съответствие с развитието на пазара, производството и потреблението; 6)всяка промяна в елементите на системата предизвиква цялостен преглед, актуализация и препроектиране на дистрибуцията; 7)промяна на общата дистрибуционна система налага промяна в отделните елементи.

Традиционно дистрибуцията има 2 подсистеми, осигуряващи реализацията на следните дейности: а))при подсистемата "управление, информация и комуникации" - 1)Управление на дистрибуцията. Планиране, организация, координация и контрол. 2)Информация и поддържане на информационна система (ДИС). 3)Организация на дистрибуционния процес. Управленски структури, подготовка, подбор и мотивация на персонала. 4)Вземане на дистрибуционни и управленски решение. 5)Проектиране на дистрибуционни системи, мрежи и канали. 6)Комуникационно обслужване на дистрибуцията; б))при подсистема "физическа дистрибуция" - 1)Продуктът като елемент на дистрибуцията, съпътстван от опаковка, маркировка, уедряване на товара, кодиране и др. 2)Обработка на поръчките. 3)Транспорт - товарене и разтоваряне. 4)Приемане, изпълнение на поръчките. 5)Складиране, обработка, експедиция. 6)Образуване и управление на запасите. 7)Обслужване на клиентите.

Физическата дистрибуция представлява съвкупност от дейности, упражнявани от независисими организационно, финансово и юридически организации, свързани с цел да осъществят съвместно придвижване на продукта от производителя до потребителя. Те действат като единна система, мотивирани от очакваната ефективност при добре координирани политики, цели и стратегии. Всяка организация подпомага движението на стоките като посредници.

Функциите на физическата дистрибуция могат да се групират на: 1)физическо разпространение на стоките от производителя до потребителя; 2)Преотстъпване правото на собственост. Физическото разпространение е реалното придвижване на стоките от мястото на производството до мястото на тяхното търсене във време, когато има потребности за тях. Физическата дистрибуция на стоките се осигурява от дистрибуционни дейности. Първият етап на системата на физическа дистрибуция са приемането и предаването на информация за поръчките за продажби. Обработката на поръчките включва: приемането на поръчката; управлението на поръчката; доставка. При този етап усилията се концентрират най-вече в следните насоки: анализ и оценка на стабилните потоци от стоки по асортимент, честота и обем на поръчките, движение на пазарните направления; постигане на възможна и приемлива степен и окрупняване на доставките и кодиране на продукцията; управление на информационния процес с цел автоматизация на продажбения процес: набиране, систематизиране, анализиране и архивиране на данните;обработка и стандартизиране на документите; обучение на персонала, зает с обработката поръчките на клиентите. Вторият етап е свързан с управлението на запасите и складирането. Складирането на продуктите и управлението на складовото стопанство са свързани с редовното протичане на складовите запаси. От физическата дистрибуцията се разглеждат като съвкупност от разнообразни дейности, осигуряващи подготовката на комерсиалния вид на стоките като: сортиране-разпределяне на конгломератите от хомогенни продукти в относително еднакво хомогенни групи; опаковане; етикиране; подреждане; акумулиране - създаване на банки или запас от хомогенни продукти, които имат сходни производствени изисквания или изисквания на търсенето; алокацията - е раздробяване е раздробяване на големи хомогенни запаси на по-малки единици, наречени лотове, в съответствие на поръчките на клиентите; асортирането е процес на комбиниране на продуктите в колекция или асортимент, който купувачите искат да имат да имат в наличност на едно място и др. Третият етап е свързан с транспортните разходи. Избира се транспортен модел. Изборът му се определя под влиянието на следните фактори: място, транспортна отдалеченост, подходящи транспортни връзки; време и бързина на доставката; транзитно време; надеждност на вида на транспорта; достъпност - степен на изградена инфраструктура; разходи за превоз и отклонения от тях; конкуренция; координираност между различни транспортни услуги.

Връзките, които формират потоци между отделните независими дистрибутори при придвижването на продуктите от производителите до потребителите, могат да се класифицират като материално-веществени, информационни, финансово-парични, правно-нормативни и административни. Стоко-веществените потоци от производителите към пазарите на потребителите включват материалните продукти и произтичащите взаимоотношения и операции по комплектоване, опаковане, маркиране, кодиране, уедряване и оптимизиране на товарите, товарене, превоз, разтоварване, складиране, експедиране, контрол, обслужване на клиентите. В този процес са ангажирани цяла поредица от независими организации. Информационните потоци са свързани с постъпването и използването на информацията, съпътстваща движението на материалния поток. Той протича в 2 посоки от потребителите към доставчиците и производителите и обратно. Потребителите информират за своите желания, нужди, потребности, а производителите - за продукта, условията за съхраняване на потребление и пълната му характеристика. Правно-нормативните и договорните връзки се отнасят до юридическите взаимоотношения, разпределението на правата, задълженията и отговорностите между участниците в дистрибуционния процес. Финансово-паричните връзки засягат управлението на паричния поток, съпътстващ движението на стоките, прехвърлянето на собствеността и правото на тяхното управление и стопанисване.



Сподели линка с приятел:





Яндекс.Метрика
Разфасовка, опаковка и маркировка на стоките 9 out of 10 based on 2 ratings. 2 user reviews.