Психологично ценообразуване


Категория на документа: Маркетинг




ПСИХОЛОГИЧНО
ЦЕНООБРАЗУВАНЕ

ПУ "Паисий Хилендарски"

Съдържание

I. Въведение стр.2

II. Основни психографични правила на ценообразуване стр.3

III. Нововъдени психографични правила стр.5

IV. Заключение стр. 8

V. Използвани източници стр. 8

I. Въведение

Ценообразуването е сложен процес на формиране на ценова политика, свързан с действието на пазарния механизъм, конкуренцията,свободното движение на търсенето и предлагането, определяне на изходни цени на стоки и услуги.
Процесът на ценообразуване изисква от една фирма да се съобразява с редица фактори, които биха повлияли на стойността на предлаганите от нея стоки или услуги. Това предпоставя избор на адекватен за фирмата метод за ценообразуване. Методът е конкретната технология, по която се формира цената и се натрупват нейните елементи. Методът трябва да съответства на ценовата стратегия.
При определянето на своите цени редица фирми вземат под внимание т.нар. "психологично ценообразуване". То се занимава с изясняването на начина, по който хората възприемат една цена и се стреми чрез психологично моделиране на цената да въздейства върху вниманието, намеренията и решенията на потребителите. Този вид ценообразуване се използва най-често като спомагателен и допълващ елемент в процеса на разработването на една цена.
Психологията на потребителите е обект и на маркетигнов анализ. Психологическата маркетингова концепция се изгражда на базата на изучаване на човешкото поведение при вземане на икономически решения. Анализът довежда до разкриване на връзките между мотивоцията на личността и поведението й като потребител, клиент или продавач. В маркетингова теория се лансират мнения, че хората все по-малко се интересуват от цената на продукта и обръщат повече внимание на качеството, търговската марка и др. Не бива да се забравя обаче и сентенцията на Ф. Котлър, че "не съществува такава лоялност към марката, която не може да бъде преодоляна от два цента отстъпка".

В резултат на това са разработени няколко основни психографични правила, които ще бъдат разгледани в този реферат.

II. Основни психографични правила при ценообразуване

1) Съотношението цена/качество

В основата на това е правило е разбирането, че купувачът винаги, когато не разполага с други източници на информация за стоката, възприема цената й като белег за качество. Колкото по-висока е цената, толкова по-високо трябва да е и качеството и обратно. Това съответно определя поведението на потребителя при неговия избор - дали той е готов да купи евтино, но с ниско качество или скъпо, но с високо.
Тази закономерност: по-висока цена, респективно - по-високо качество, не винаги е валидна. Типичен пример за това са т.нар. смарт телефони, които все по-активно навлизат на пазара, тяхното търсене нараства с бързи темпове. Телефоните на Apple, Iphone, се възприемат от потребителите като гаранция за високо качество, а цените им са в граници от 800$ до 1300$. През последната една година масово се произвеждат копия (реплики) на същия телефон, с идентични дизайн и параметри. Наблюдава се драстична разлика в цената в размер на половина от себестойността на оригиналния апарат. Според водещи производители в бранша, качеството на тези реплики е също толкова добро, колкото на оригинала, което от своя страна, поражда въпроса у потребителите дали високата цена на Iphone е обективна.

2) Престижна цена (луксозни стоки)

Високата (престижна) цена се асоциира с високо качество и с висок социален статус на купувача. Луксозните стоки съдържат винаги в цената си завишение за престижност. Това са такива продукти, за които търсенето се увеличава успоредно с повишаването на доходите.
Подбудите за закупуването на луксозни стоки са наблюдавани и описани от Торстейн Веблен в неговата "Теория за демонстративното разточителство". Веблен поставя под въпрос базисните до този момент представи за икономическо поведение на индивида. Той установява, че човек в действителност е подвластен на множество психологически фактори при извършване на определено икономическо действие.
Според Веблен ниската цена на дадена стока не предопределя по-високото й търсене, заплащането не е единствен стимул за извършване на определена дейност.
Основната теза, от която изхожда Веблен при излагането на теорията си е, че във всяко общество добрата репутация, а с това и авторитетът, на индивидите се изгражда въз основа на парите. Всичко над осигуряване на минимума за съществуването на индивидите е разточителство (разход, който не носи полза от общочовешка гледна точка).
Това явление е актуално и до този момент- потребителите са склонни да да закупят луксозна стока, като цел за това е съпоставяне на материалната мощ и създаване на добра репутация.

3) Връзката реклама - цена

Известен факт е, че потребителите са склонни да платят по-високи цени за известни, отколкото за непознати за тях продукти, ето защо стоки със средно качество, но с добра реклама, могат да реализират по-завишени цени. Рекламата предизвиква нарастване на търсенето и продажбите. Актуален пример за това как рекламата влияе върху потребителското поведение е продуктът на Данон - Данон за пиене. Напитката съществува на пазара от около 8 години, на цена от 0.80ст. и не е атрактивна стока за потребителите. През 2013г. Данон започват активна рекламна кампания за лансирането на новия си продукт- ДЗП. Продуктът всъщност не нов в продуктовата гама на Данон- ДЗП представлява мляко с плодов вкус, а именно- Данон за пиене, но в нова опаковка, нов дизайн,реклама и нова цена от 1.30 лв. В резултат на активната рекламна кампания търсенето се повишава, като потребителите не отразяват промяната в цената, защото чрез рекламата у тях се внушава усещането за съвсем нов продукт.

4) Нечетни цени

Установено е, че цените, които завършват на нечетно число, обикновено на 5 или на 9, са зрително по-атрактивни. Нечетната цифра, в допълнение, оставя впечатлението за някаква отстъпка.
Нечетните цени (от англ. Odd Pricing) e метод на психологично ценообразуване, който е изключително разпространен и масово използван. Потребителите възприемат цените, завършващи на 9 или 5, като по-евтини.



Сподели линка с приятел:





Яндекс.Метрика
Психологично ценообразуване 9 out of 10 based on 2 ratings. 2 user reviews.