Продуктова политика


Категория на документа: Маркетинг


Продуктът като елемент на маркетинг микс включва стоките, но включително и други продукти, които не са стоки. Може да бъде идея, услуга, стока или комбинация от тях. Стоките са материални и имат формата на полезност. Услугите са нематериални и предоставят някакви изгоди на ползвателя.
Продуктов микс - съвкупност или обща група от продукти, които една организация предоставя на клиентите. Той има 2 измерения: дълбочина на продуктовия микс (измерва се с броя на различните продукти, които се предлагат във всяка продуктова линия) и ширина на продуктовия микс ( измерва се с броя на продуктовите линии, които една фирма предлага).
Дълбочина на продуктовата линия - колко продукта влизат в една линия. Например фирма "Nestle" произвежда доста видове шоколади (бял, с лешници, с пълнеж и т.н.)
Ширина на продуктовия микс - общия брой продуктови линии. Например фирма "Nestle" произвежда освен шоколади и шоколадови бонбнони в допълнение.
Продуктова линия - това е група от продукти, които са близки помежду си, удовлетворяват едни и същи нужди и попадат в определен ценови диапазон. Необходимо е маркетолозите да разберат целите на купувачите, ако искат да разработят оптимална продуктова линия. Отделните продуктови линии обикновено
отразяват желанията на различните целеви пазари или на различните нужди на потребителите.

3. Класификация на потребителските продукти

* Удобни стоки - не отделяме размисъл при тях за покупка, имат ниски цени, купуваме ги спонтанно (стоки за бита, вестници и др.)
* Шопинг стоки - относително високи цени, имаме оценка за връзката качество-цена при тях (техника, компютри и т.н.)
* Специални стоки - които се купуват неколкократно през един живот, много високи цени (автомобили, специално обзавеждане, картина на определен художник и др.)

4. Жизнен цикъл на продукта

Обхваща времето от въвеждане на нов продукт до излизането му от пазара. Жизнените цикли преминават през фазите на растеж и упадък. Жизненият цикъл на продукта има 4 етапа: 1) въвеждане; 2) растеж; 3) зрелост; и 4) упадък (спад). С преминаването на продукта през цикъла стратегиите относно конкуренцията, промоцията, дистрибуцията, цените и пазарната информация трябва да се оценяват периодично и е възможно да се променят. Маркетинговите специалисти използват концепцията на жизнения цикъл, за да определят навреме въвеждането, развитието и прекрятеването на продуктите. Разбирайки модела на жизнения цикъл, маркетолозите могат да поддържат печелившите продукти и да изоставят непечелившите.

1) Въвеждане - Етапът въвеждане на жизнения цикъл започва с първото проявяване на продукта на пазара, когато продажбите са нулеви, а печалбата е негативна. Печалбите са под нулата, защото първоначалните доходи са ниски, като в това време фирмата трябва да покрива големи разходи за насърчаване на продажбите и дистрибуцията. На този етап е важно да се информират купувачите за изгодата от продукта. Разработката и въвеждането на нов продукт струва много скъпо, а степента на пропадане на новите стоки е много висока (между 60 и 90 %), в зависимост от отрасъла и как се определя провалът на продукта. Потенциалните купувачи трябва да бъдат запознати с характерните черти на продукта, с неговата употреба и преимущества. Но възникват 2 трудности - може да съществуват само няколко продавачи с необходимите ресурси, технологични знания и маркетингов ноу-хау за успешното бнедряване на продукта на пазара. За целта първоначално ще е необходима по-висока цена за компенсиране на разходите за разработката и за маркетинговото проучване. Затова много от продуктите дори не преминават в следващия етап след въвеждането им.

2) Растеж - През етапа на растеж продажбите се увеличават бързи и печалбите достигат връхно положение, след коети обаче започват да спадат. Този етап е критичен за оцеляването на продукта, тъй като реакциите на конкурентите към успеха на продукта през този етап ще повлияят върху продължителността на живот на продукта. Печалбите намаляват в края на етапа на растеж, тъй като повечето фирми навлизат в пазара, което понижава цените и създава потребност от значителни разходи за насърчаване на продажбите. През етапа на растеж предприятието се опитва да запази пазарния си дял чрез идентифицирането на изгодите от продукта и като ги изтъква, за да създаде конкурентна ниша ("Да, ама нашия продукт е по-добър от другите такива по..."). агресивното промоционално ценообразуване чрез намаляване на цените е типично през този етап.

3) Зрелост - В периода на зрелост кривата на продажбите достига своя връх и започва да намалява, а печалбите продължават да спадат. Този етап се характеризира с жестока конкуренция, тъй като много търговски марки влизат в пазара. Конкурентите подчертават подобренията и различията в своите варианти на продукта. През този етап по-слабите конкуренти са подтиснати или губят интерес към продукта. Производителите, които остават на пазара, трябва да направят отново опит за насърчаване на продажбите и дистрибуцията. През този етап на жизнения цикъл на стоката са типични рекламата и ориентирането към допълнително насърчаване на продажбите. Когато продуктите достигнат зрялост, знанията на купувачите за тях достигат най-високото си равнище.

4) Спад - През етапа на спад продажбите бързо спадат. Една нова технология може да причини рязко спадане на продажбите. Когато това стане, маркетологът започва да премахва всички излишни неща от продуктовата линия, за да елиминира тези, които не носят печалба. Може да се намалят и усилията за промоция, като се премахнат маржиналните дистрибутори и планира да прекрати производството на продукта. Повечето предприятия имат продуктов микс, който се състои от многобройни продукти, затова рядко съдбата на фирмата зависи от един продукт. В повечето случаи различните продукти се намират в различни етапи от жизнения си цикъл. Едни продукти западат, други са в етап на въвеждане, растеж и зрелост.

Концепцията "жизнен цикъл на продукта" може да се използва за стратегически анализ както по отношение на вида продукция /компютри/, така и за типа продукция /персонални преносими компютри/ и за конкретна търговска марка. Класовете стоки имат най-дълъг жизнен цикъл и най-продължително се задържат на стадий зрелост. Например първият телефон е патентован през 1876 година и като клас стока повече от 115 години се задържа на стадий зрелост. А класическият вид на кривата на жизнения цикъл на продукта имат различните типове продукция. За разлика от индивидуалната търговска марка, чиито жизнен цикъл има десетки разновидности и зависи до голяма степен от активността на конкурентите.

5. Същност и видове търговски марки

Представлява знаци, обозначения, имена на отделни продукти на фирмата. По този начин се идентифицират и различават продуктите на даден производител от тези на конкурентите му.

По законова дефиниция: " Знак, способен да отличава стоките и услугите на едно лице от тези на други лица и може да бъде представен графично".
Това определение фиксира три изисквание към търговската марка:
-да бъде знак;
-да има отличителна сила;
-да може да бъде представен графично.
Понятието се ползва под най-различни наименования: фабрична марка, запазена марка, регистрирана марка, търговска марка или само марка. В международната практика обаче понятието е обединено в общото "търговска марка" или "trade mark". Още в първата директива на ЕС от 1988г. За хармонизация в законодателството в областта на търгосвките марки се използва това понятие, като оттук терминът се възприема в текстовете на всички европейски законодателства.

Търговските марки са част от веществените свойства на продуктите, вербалните и физическите следи,помагащи на потребителите да идентифицират продуктите , които търсят и влияе върху техния избор, когато са несигурни.Така че търговските марки играят роля в маркетинговата стратегия. Една търговска марка се отличава и запомня.Без нея фирмите няма да могат да диференцират своите продукти и изборът на купувачите ще бъде до голяма степен произволен.

В допълнение на вземането на решения отностно реалните продукти маркетолозите трябва да вземат много решения свързани с маркирането на продуктите като търговски марки,фирмени имена,фирмен знак,търговски знаци и търговски имена. Търговската марка е име,термин,символ,дизайн или комбинация, която идентифицира продуктите на продавача и ги отличава от продуктите на конкуренцията. Марковото (фирменото) име е тази част от търговската марка,която може да се изрече,включително букви,думи и номера.Без марково име една фирма неможе да идентифицира своите продукти.За потребителите марковото име е толкова важно,колкото и самия продукт.Фирменото име улеснява пазаруването,генерира качество и позволява самоизява.Елементите на търговската марка,които не могат да се изговорят - в повечето случаи символ или дизайн, се наричат фирмен знак. Търговския знак е правно указание,посочващо, че собственикът има изключително право на използване на търговската марка или част от нея и че на другите е забранено по закон да я използват.В САЩ , за да проектират търговска марка или името на търговската марка, организацията трябва да ги регистрира в Американския офис за патенти и търговски марки. И накрая, търговското име е правно име на организацията, например Ford Motor Company, а не име на специфичен продукт.

Изгоди от търговските марки.

Търговските марки мога да предоставят изгоди както на купувачите, така и на продавачите.Те помагат на купувачите като идентифицират специфичните продукти, които те харесват или не харесват, което от своя страна улеснява покупките на нещата, удовлетворяващи индивидуалните потребности.Без търговска марка продуктовата селекция ще бъде доста случайна, тъй като купувачите няма да могат да бъдат уверени, че това, което купуват, е предпочитаната стока.Търговската марка също помага на купувачите да оценят качеството на продуктите, особено когато хората имат способноста да оценят характерните черти на продукта, т.е. търговската марка може да символизира известно равнище за качество за купувача и в замяна на това лицето разбира, че усещането за качество представлява качеството на стоката.Търговската марка помага на купувача да се намали риска от покупката.Една търговска марка може да предостави психологическа награда, идваща от притежаването на марка, която символизира статут. Някои марки часовници Rolex,автомобили Mercedes и т.н. попадат в тази категория.

Продавачите имат изгода от търговските марки, тъй като търговските марки на всяка фирма идентифицират нийните продукти, което позволява повторна покупка от потребителите.До степента в която купувачите стават лоялни към определена търговска марка,пазарния дял на фирмата за продукта достига известно равнище на стабилност.Стабилния пазарен дял на продукта позволява на фирмата да използва по-ефективно своите ресурси.Когато една фирма спечели известна степен на потребителска лоялност към търговската и марка, тя може да повиши цената на своя продукт.Например лоялните купувачи на аспирин Bayer желаят да платят 2 - 3 пъти повече за него, отколкото за друг вид аспирин, въпреки че двата вида имат еднакви съставки.Маркова лоялност намалява частично поради обстоятелството, че маркетолозите все повече разчитат на продажбите, на купоните и на другите краткосрочни средства за промоция и частично поради изобилието от подобни нови продукти, от които потребителите могат да избират.

Видове търговски марки

Има три основни вида търговски марки: производствени търговски марки, дистрибуторски търговски марки и родови търговски марки. Производствените търговски марки се въвеждат от производителите и осигуряват да се идентифицират със своите продукти при покупка, например Green Giant, Exxon. Производствените търговски марки обикновенно изискват производителя да се ангажира с дистрибуцията, с промоцията и до известна степен с ценовите решения.Лоялноста към търговската марка се създава чрез промоция, качествен контрол, гаранции и тя е ценен актив за производителя.Производителят се опитва да стимулира търсенето на продукта, което насърчава посредниците да осигурят неговата постоянна наличност.Частните дистрибуторски търговски марки се въвеждат и се притежават от препродавачи.Основната характеристика на частните търговски марки е ,че производителите не се идентифицират с продуктите.Търговците на едро и дребно използват частни дистрибуторски търговски марки за постигане на по-ефективно насърчаване на продажбите.Частните дистрибуторски търговски марки дават на търговците на едро свободата да купят продукт от определено качество на най-ниска цена, без да се разкрива идентичноста на производителя.



Сподели линка с приятел:





Яндекс.Метрика
Продуктова политика 9 out of 10 based on 2 ratings. 2 user reviews.