Потребителско поведение, модул 2


Категория на документа: Маркетинг


При селективното запомняне човек запомня информационните входни данни, които подкрепят личните му чувства и вярвания, като забравя тези, които не отговарят на личните му чувства и вярвания. След изслушване представянето на една стока и напускане на магазина, потребителят може да забрави много от рекламните моменти, ако те са в противоречие с предишните му вярвания.

Информационните входни данни, които не достигнат състояние на чувственост, не се получават в организационна форма. За да получат значение, индивидът трябва да ги организира. Обикновено такава организация става бързо. От това, как една личност организира информацията, зависи полученото заключение. В зависимост от организирането на входните данни може да се получи повече от едно значение. Следователно интерпретацията - третият етап в процеса на възприемането, е необходима за намаляване на човешкото объркване. Личността при интерпретацията се опира на познатите неща.

Достигащата до личността информация може да се разглежда като съвкупност от 4 главни стъпки (етапи): излагане, внимание, тълкуване (интерпретиране) и памет (запаметяване), като първите три стъпки формират понятието възприемане.

Излагането настъпва, когато стимулите пристигат в обхвата на сензорните рецепторни нерви на индивида (например в зрителните органи).

Вниманието се включва, когато рецепторните нерви прехвърлят усещането към мозъка за обработване.

Интерпретацията (тълкуването) представлява определяне на значението на получените или приетите усещания.

Паметта е краткосрочна употреба на значението за незабавно вземане на решение или дългосрочно задържане (запазване) на значението.

3.3. Научаване (познание)

Хората се различават по своите способности - по тяхната компетентност и ефективност в извършването на задачите. Една способност, която е от интерес за маркетолозите, е например индивидуалният капацитет за учене. Ученето се отнася до промените в поведението на индивида, предизвикани от информацията и опита. Последствията от поведението силно влияят върху процеса на познанието. Поведенията, които имат удовлетворяващи последствия, имат склонността да се повтарят. Например, когато клиент собственик на полица за определена застраховка, при настъпило застрахователно събитие получи застрахователната сума за покритие на щетите в пълен размер и в кратък срок, най-вероятно е следващия път, когато реши да се застрахова да го направи в същото застрахователно дружество. В действителност лицето ще продължи да бъде клиент на същото застрахователно дружество, докато предлаганите условия го удовлетворяват. Когато обаче влиянията от поведението не са повече удовлетворяващи, лицето или ще премине към друго застрахователно дружество, или пък ще престане да купува застраховки.

Когато взимат решения за покупка, купувачите трябва да "обработят" информацията. В това отношение хората имат различни способности. Например, когато се купува застраховка с многобройни и сложни каузи, един добре образован потенциален купувач може да бъде способен да прочете, да разбере и синтезира многото информация, съдържаща се в офертните каталози на застрахователите. От друга страна, купувач с по-ограничени способности може да не е в състояние да извърши такава проверка, затова ще разчита на информация, получена в личен разговор със служител или застрахователен агент.

Друг аспект на способността на индивида е знанието. Знанието се състои от два компонента - познаване и опит с продукта, което представлява способността на индивида да използва продукта. Продължителността и интензивността на процеса на вземането на решение за покупка зависи от знанието и от опита как да се борави с продукта.

Когато се вземат решения за покупка, купувачите без опит използват различни видове информация от тези, които не само познават продукта, но и продажбената ситуация. Незапознатите купувачи използват цената като индикатор на качеството по-често от купувачите, които имат известно познание за определена продуктова категория. Например двама потенциални купувачи на застраховка могат да използват различни видове информация при вземането на решение за покупка. Купувачът без опит вероятно ще има нужда единствено от информация за размера на застрахователната премия при своя избор, докато по-опитният купувач може да търси информация за специалните условия на застраховката, формулировката на различните отговорности, както и по-подробна информация за застрахователното дружество предлагащо застраховката.

Потребителите без опит могат да потърсят съвет от други потребители, когато правят покупка. По-опитните потребители са по-уверени, те имат повече знания за продуктите и услугите и могат да определят кои продуктови черти са надеждни характеристики за качеството на продуктите.

Потребителите също придобиват знания, когато имат опит недиректно с продукти чрез информация от посредници, чрез рекламите, приятелите и роднините. Чрез продавачите и рекламите маркетолозите предлагат информация преди (а понякога и след) продажбите, за да повлияят върху знанието на купувачите и да създадат по-благоприятно отношение към продуктите. Въпреки че маркетолозите могат да се опитат да повлияят върху това, което потребителят научава, техните опити не винаги са успешни.

3.4. Убеждения и нагласи

Убеждението е трайно формирало се отношение спрямо даден обект - продукт, услуга, човек и т.н. подобна мисъл може да натежи при вземането на решение за покупка, независимо, че са налице параметри, които дават основания за предпочитания и на други марки.

Нагласата при изучаване поведението на потребителя е предразположението на индивида за реагиране на въздействието на даден обект, което може да бъде благоприятно или негативно. Те са чувства, оценки и отговори, отнасящи се за дадена търговска марка. Формират се чрез информация, получена директно от предишни преживявания с обекта и непряко под въздействие на други хора.

Продавачите трябва да разберат нагласите и убежденията на потребителите и кое ги обуславя, както и да знаят, че те се променят във времето.

3.5. Ситуационни фактори

Ситуационните фактори са комплект от обстоятелства или условия, които съществуват, когато един потребител взема решение за покупка. Понякога потребителят взема решение за покупка на застраховка продиктувано от неочаквана ситуация. Например човек може да реши да сключи застраховка за имущество срещу пожар и др. опасности, след като е бил свидетел на инцидент с подобен характер. Или пък може да възникне положение, при което човек да удължи или прекъсне процеса на вземането на решение. Собственик на компютърна зала, който възнамерява да купи застраховка на електронна техника, например може да се откаже по време на оценката на етапа на алтернативите. Намаляване на среднодневния брой клиенти сигурно ще забави процеса на вземането на решение, а може и изобщо да се откаже от покупката. Ако обаче потокът на клиенти се увеличи, а от там и приходите на компютърната зала нараснат, тогава процесът на вземането на решение за покупка на застраховка ще се ускори.

Ситуационните фактори могат да повлияят върху действията на потребителя по време на всеки етап от вземането на решение за покупка по различни начини. Ако има малко време за избор и покупка на продукт, ще трябва да се прави бърз избор и ще се купи продукт, който лесно се намира.

Несигурността върху бъдещото семейно положение може да повлияе върху покупките на потребителя. Семейна двойка, която има проблеми с брака, вероятно ще се откаже от покупката на застраховка с обект семейна съсобственост. Тези и други ситуационни фактори могат бързо да се променят и тяхното влияние върху решенията за покупка могат да възникват и да стихват бързо.

Необходимото време за вземане на решение е ситуационен фактор, който влияе силно върху решенията за покупка на потребителите. Ако има малко време за избор и покупка на продукта, ще се направи бърз избор и ще се купи нещо, което лесно се намира. Наличното време също влияе върху обработката на съдържащата се информация в рекламите и върху продължителността на процеса на вземането на решение.

4. Личностни фактори: възраст и жизнен цикъл; професия;

икономически статус; стил и начин на живот

Всеки потребител може да се разглежда като съвкупност от личностни характеристики, които неминуемо участват във формирането на неговото поведение в процеса на вземане на решение за покупка. В богатството от личностни характеристики натежават: възраст и етап на жизнения цикъл; професия; икономическа зависимост/независимост; начин на живот. Много от тези показатели се разглеждат и като представители на демографските фактори (възраст, пол, семеен статус, доходи и т.н.).



Сподели линка с приятел:





Яндекс.Метрика
Потребителско поведение, модул 2 9 out of 10 based on 2 ratings. 2 user reviews.