Потребителско поведение, модул 2


Категория на документа: Маркетинг


3. Психологически фактори: мотивация; възприятие; научаване;
убеждения и нагласи.

Психологическите влияния, които действат върху индивидите, частично определят общото поведение на хората и следователно влияят и върху тяхното поведение като потребители.

Психологическите фактори са най-трудния обект на изследване, защото, от една страна, са свързани със спецификата на индивидуалната същност на потребителя, а от друга страна, те самите са във висока степен зависими от действието на социалните фактори.

3.1. Мотивация

Мотив е пряко свързан с потребността, дори може да се определи като потребност, налагаща действие, или движеща сила, която принуждава индивида към активност за задоволяване на потребността. Мотивацията е вътрешната действена сила, която ориентира дейностите на хората към определена цел. Мотивацията е комплект от механизми за контролиране движението на целите.

Мотивацията обуславя началните етапи на процеса на вземане на решение за покупка, защото предизвиква действията по хода на този процес.

Действията на купувача по всяко време се влияят от комплект от мотиви, а не само от един мотив. В определен момент някои мотиви в комплекта са по-силни от другите, но силата на мотивите е различна. Например мотивите за сключване на застраховка "Живот" обикновено са по-силни след лични или семейни здравни проблеми. Мотивацията също оказва влияние върху посоката и интензивността на поведението. Хората трябва да преценят кои цели ще преследват в определено време.

Мотивационното проучване позволява на маркетолозите да анализират основните мотиви, които влияят върху потребителите да купят или не техните продукти. Мотиви, които често действат на подсъзнателно равнище, се измерват трудно. Тъй като хората обикновено не знаят какво ги мотивира, маркетолозите не могат чисто и просто да ги питат за техните мотиви. Повечето мотивационни проучвания разчитат на интервюта или на проекционна техника.

Когато изследователите изучават мотивите чрез интервюта, те могат да използват дълбочинни интервюта, групови интервюта или комбинация от двете.

В дълбочинното интервю изследователят се опитва да накара интервюирания да говори свободно за всичко, за да създаде неформална атмосфера. Интервюиращият може да задава общи, ненасочващи въпроси и след това да проучи неговите отговори, като иска доизясняване. Дълбочинното интервю може да продължи няколко часа.

В груповото интервю интервюиращият чрез лидерство, което не е силно структурирано, се опитва да генерира дискусия за една или няколко теми между 6 и 12 души в група. От казаното в дискусията интервюиращият се опитва да разкрие мотивите на хората по отношение на нещо, например за употребата на продукта. Изследователят обикновено не може да сондира толкова дълбоко в груповото интервю, колкото в дьлбочинното интервю. За да определят подсъзнателните мотиви, отразени в интервютата, изследователите на мотивациите трябва да бъдат изключително добре подготвени в клинична психология. Техните способности да разкрият подсъзнателните мотиви от това, което е казано в интервютата, определя ефективността на тяхното проучване. И двата вида интервюта могат да дадат разнообразна информация.

Проекционните техники са тестове, в които лицата се умоляват да изпълняват конкретни задачи за посочени цели, а в действителност се оценяват за други цели. Подобни тестове се основават на предположението, че хората несъзнателно ще "проектират" своите мотиви като изпълняват исканите задачи. Изследователите, които са обучени в проекционна техника, могат да анализират материалите, които дават интервюираните, и могат да предскажат за подсъзнателните им мотиви.

В пряк смисъл мотивите изпълняват следните роли:
• определят основните намерения;
• посочват целевите обекти;
• влияят върху критериите за избор;
• посочват други фактори.

Класификация на мотивите на П. Банчев: Той класифицира мотивите на първични и вторични. Първичните мотиви са физиологически обусловени и вродени - мотиви за хранене, за съхранение, половия нагон. Вторичните мотиви са придобити в следствие на учене или социален опит - мотиви за труд, за обществено признание.

Най-голямо значение за потребителското поведение имат формалната мотивационна теория на Зигмунд Фройд, съдържателната динамична мотивационна теория на Ейбрахам Маслоу и факторната мотивационна теория на Фредерик Херцберг.

3.2. Възприятие

Според Ф. Котлър - "възприятието е процес, посредством който индивидът подбира, организира и интерпретира постъпващата информация за създаване на значима картина на обкръжаващия свят." С други думи, потребителят сам избира на каква информация да обърне внимание, организира я и я тълкува по начин, който му е изгоден.

Според П. Банчев възприятието е "психофизически процес на приемане и интерпретиране на информацията от страна на индивида, чийто краен продукт е изработването на една отразена мисловна картина на действителността". Най-важната характеристика на възприятието е субективността. Това означава, че създаденият от потребителя образ въз основа на възприетата и обработена информация за обективния свят в много случаи се различава от първообраза. Това изкривяване на информацията е отчасти подсъзнателно, отчасти съзнателно.

Хората възприемат един и същ обект по различен начин, както и една личност в различно време възприема едно и също нещо по различен начин. Човешката природа е надарила способността за възприятие на външните стимули със селективност, или човек не е в състояние да възприеме всичките дразнители (стимули), които в даден момент го атакуват.

Една личност получава информация чрез своите сетива - зрение, вкус, слух, мирис и допир. Информационните входни данни са усещанията, получени чрез сетивните органи. Когато чуем една реклама, когато видим приятел, помиришем замърсен въздух и вода или пипнем продукт, ние получаваме информационни входни данни. Както се посочва в дефиницията, възприемането е триетапен процес, посредством който индивидът подбира, организира и интерпретира постъпващата информация за създаване на значима картина на обкръжаващия свят. Въпреки че се получават многобройни частици информация наведнъж, само някои от тях до стигат до състоянието на чувственост. Ние избираме някои входни данни и игнорираме други, тъй като имаме способността да имаме съзнателно отношение към всички входни данни едновременно. Това явление понякога се нарича селективно експониране, тъй като ние избираме входните данни, които ще бъдат експонирани към нашата чувственост.

Има някои причини, поради които някои видове информация достигат състояние на чувственост, докато други не достигат. Едни входни данни е по-вероятно да достигнат състояние на чувственост, ако те са свързани с очаквано събитие. Например по магистралата може да има надписи, показващи колко километра остават до даден магазин. Някои могат да не спрат, но е ясно, че те най-малкото са забелязали магазина. Един човек ще позволи на входните данни да достигнат неговото съзнание, ако информацията спомага за удовлетворяване на текущите потребности. Например много по-вероятно е собственик на мебелна къща да не забележи реклама на застраховка на финансови рискове, докато на следващият ден, когато е уведомен от счетоводителя си за съществуващи проблеми с изплащане на вноски от лизингови клиенти същата реклама да му направи силно впечатление. И накрая, ако интензивността на входните данни се променя значително, по-вероятно е те да достигнат до състояние на чувственост. Когато цената се намали малко, ние може да не я забележим, тъй като намалението е незначително. Ако цената се намали наполовина, много по-вероятно е да я забележим.

Селективната природа на възприемането води до две нови условия - селективна деформация и селективно запомняне.

Селективната деформация е промяна и изопачаване на текущо получаваната информация. Това положение може да се получи, когато един човек получава информация, която е в противоречие с неговите лични чувства и вярвания. Например, когато той види реклама за продукт, която не харесва, той може да изопачи информацията, за да я направи повече съответстваща на предишните му възгледи. Тази деформация значително намалява влиянието на рекламата върху индивида.




Сподели линка с приятел:





Яндекс.Метрика
Потребителско поведение, модул 2 9 out of 10 based on 2 ratings. 2 user reviews.