Потребителско поведение, модул 2


Категория на документа: Маркетинг



Категории, описващи отделните етапи от жизнения цикъл на домакинствата:

А) самостоятелни млади - Основен целеви пазар на: спортни стоки и коли, модни облекла, забавления;

Б) семейни млади без деца - Те се насочват към закупуване на домакински мебели, спестяване. Сравнени със семействата с едно дете, те изразходват повече средства за скъпи облекла, луксозни почивки, ресторанти, алкохол;

В) млади семейства с деца - Появата на деца променя много жизнения стил и потреблението, което се насочва към: детски стоки, продукти за здравето, избор на място за почивка;

Г) млад самостоятелен родител - Тази семейна ситуация създава много уникални потребности в областта на грижите за детето. Уточнение изисква и факта за появата на финансови затруднения;

Д) самостоятелни хора на средна възраст (35-64) - Това са потребители, които никога не са сключвали брак, или такива, които са разведени, без отговорност за деца. Обикновено те са с големи финансови възможности или поне значително по-големи.

Е) семейства на средна възраст без деца - Разполагат с достатъчно средства за скъпи ресторанти, ваканции и пр.;

Ж) семейства на средна възраст с деца - В тази група децата са обикновено по-големи, отколкото на групата на младите семейства с деца. Това създава друга поредица от уникални потребности: уроци по..; преустройване на жилището и др.;

З) самостоятелни хора на средна възраст с деца - Често тези потребители са изправени пред сериозни финансови затруднения и липса на време;

И) възрастни семейства - Пенсионери с много свободно време и малко пари. Техните потребности са свързани с грижа за здравето, храна, възстановяване;

Й) самостоятелни възрастни - За работа с тези потребители са необходими специални програми.

Роли и влияние в семействата

Ролите в семейството имат директно отношение към решенията за покупка. Когато двама или повече членове на семейството участват в покупката, техните роли могат да налагат всеки да е отговорен за извършването на определена задача, за възникване на идеята, за събиране на информация, решаване дали да се купи продуктът или избора на определена търговска марка. Отделните задачи зависят от вида на продукта, който ще се купува.

Например, мъжът може да доминира при избора на кола, жената - при избор на домакински уреди, т.е. всеки има собствена "сфера на влияние", които обаче се променят в различните етапи на жизнения цикъл на семейството. С течение на времето всеки се специализира в определена роля и поема конкретен кръг от отговорности.

Влиянията на съпрузите зависят също и от етапа на процеса на вземане на решение за определена покупка. Разпознаването на проблема (изясняването на потребностите) може да се осъществи от единия от съпрузите. Набирането на информация най-често става съвместно, а покупката от единия. През всички етапи на вземане на решение за покупка може да възникнат конфликти, поради несъгласие и разногласия между съпрузите за това дали проблемът е толкова важен (скъпа кола или ремонт?)

Маркетолозите трябва да знаят как ролите влияят върху поведението при купуване. За да се разработи маркетингов микс, който точно да отговаря на целевия пазар, е необходимо маркетолозите не само да знаят кой извършва действителната покупка, но и кои други роли влияят върху покупката. Тъй като половите роли се променят бързо, маркетолозите трябва да бъдат уверени, че информацията, която използват, е точна и нова.

Методология за изследване на семейните решения

Примерна методика при измерване влиянието на семейството с използване на следните въпроси в анкета:
- Кой е бил отговорен за разкриване на проблемната ситуация?
- Кой е събрал информацията относно алтернативите за решение?
- Кой е взел крайното решение?
- Кой е направил самата покупка?

Важно е да се реши кой от съпрузите може да бъде избран за респондент, защото често резултатите се променят в зависимост от това кой е интервюиран.

След обработка на анкетите могат да се направят например следните изводи:
- През различните стадии на процеса на вземане на решение за покупка са се включвали различни членове от домакинството;
- Отделните членове оценяват различни характеристики на стоките;
- Независимо, че в отделните етапи на вземане на решение доминиращо влияние има един член на домакинството, трябва да се изследват и измерват желанията и на другите;
- Очевидните конфликти са по-малко отколкото споразуменията.

Тези изводи са общи, но въпреки това могат да послужат на маркетинговите мениджъри за схема, в рамките на която да провеждат изследванията си. Тъй като между отделните категории продукти съществуват различия, е необходим самостоятелен анализ. Разполагайки с подходяща информация, специалистите по маркетинг ще са способни да вземат категорични решения относно дизайна на продукта и избора на рекламни средства.




Сподели линка с приятел:





Яндекс.Метрика
Потребителско поведение, модул 2 9 out of 10 based on 2 ratings. 2 user reviews.