Потребителско поведение, модул 2


Категория на документа: Маркетинг


Класата е "отворена", защото хората могат да влизат и излизат от нея. Използваните критерии за групиране на хората в класи се различават в различните общества. В нашето общество използваме много фактори, включително заетостта, образованието, дохода, богатството, религията, расата, етническата група. Един човек, който класифицира някого, не е необходимо да прилага всички критерии на обществото. Броят и значението на избраните фактори зависят от личните качества на индивида, който се класифицира, и от ценностите на личността, която прави класификацията.

До известна степен личностите в дадена социална група развиват и приемат общи образци на поведение. Социалната класа влияе върху много аспекти на нашия живот. Тя оказва влияние например върху шансовете да имаме деца и техните шансове да оцелеят през детството. Тя влияе върху нашата работа, религия, образование и т.н. Тъй като социалната класа оказва влияние върху толкова много аспекти от живота на личността, тя влияе и върху нашите решения за купуване. Социалната класа до известна степен определя вида, качеството и количеството на купените и използувани продукти. Социалната класа влияе, както върху индивидуалния начин на покупка, така и върху посещаваните магазини

В зависимост от принадлежността си към една или друга социална класа потребителят прави избор на търсената стока, проявява различно отношение към полезността на продукта, предявява различни изисквания към качеството на обслужване във и вън от магазина и т.н.

2. Социални фактори: референтни групи; семейство; социална класа.

Силите, които другите хора оказват върху поведението на потребителя при покупка се наричат социални фактори.

2.1. Референтни групи

Една група е референтна, когато индивидът се идентифицира толкова много с групата, че той (или тя) взема много от ценностите, отношенията или поведението на членовете на групата. Друго определение - "Референтните групи са тези групи, с които индивидът се идентифицира и тогава групата се превръща в стандарт, в норма или в отправна точка за сравнение за потребителя".

Лицето, което търси референтна група, може да не знае действителния размер на групата. Много хора имат участие в по няколко референтни групи, например семейство, братство, граждански организации и професионални групи. За даден индивид една референтна група може да бъде негативна. Някой може да е бил част от специална група по едно време, но след това да е отхвърлил ценностите на групата. Също така индивидът може да търси информация от референтната група за един или повече фактори, влияещи върху решенията за покупка, например при покупка на застраховка, към кое застрахователно дружество да се обърне, какво покритие да избере и т.н.

Степента, до която референтната група влияе върху решението за покупка, зависи от податливостта на индивида, от влиянието на групата и от силата на включване в групата. В допълнение, влиянието на референтната група може да повлияе върху решението за покупка, върху търговската марка, както и върху двете. Например решението за покупка на застрахователна полица се влияе от референтната група, но решението с кое точно застрахователно дружество да се сключи не се влияе от нея. Общо казано, колкото повече един продукт е забележим, толкова е по-вероятно решението за покупка на определена търговска марка да се повлияе от референтната група.

Понякога маркетологът се опитва да използва влиянието на референтната група в рекламата, допускайки, че хората в дадените групи купуват продукта и са силно удовлетворени от него. В този вид апел рекламодателят се надява, че много хора ще използват предложената група като референтна група и ще купуват продукта или ще реагират по-благосклонно към него. Дали една реклама ще бъде успешна или не, зависи и от податливостта на индивида към влиянието на референтната група, към която има принадлежност. Другите два фактора са ефективността с която се предава рекламното послание и видът на продукта.

2.2. Семейство

Влиянието на семейната среда е свързано с най-силната и значима в живота на индивида референтна група. Ролята на семейството, от което "тръгва" потребителят, във формирането на поведенческата му характеристика е решаваща, защото той е под нейното влияние в годините, когато се създават навици, традиции, стил и начин на живот, когато се вземат съществените решения за избор на образование, професия и т.н. В резултат на продължителни изследвания обаче, повечето от специалистите маркетолози считат, че по-силно е влиянието на семейната среда след брака. Основанията за подобно твърдение са свързани с продължителността на това влияние, с отговорността, която се приема в семейството за решаването на жизненоважни въпроси, особено що се отнася до грижите и развитието на децата, изграждането на съпрузите като специалисти, социален статус и др.

Природа на семействата

Маркетолозите предпочитат да използват термина домакинство - включва всички лица, които живеят заедно, независимо от връзките между тях. Съществуват различни вариации на термините семейство и домакинство.

Промени в структурата на домакинствата

Домакинствата са подходящ обект за анализ за много аспекти от маркетинг стратегиите. Например:
1) Ако се очаква евентуален ръст в броя на домакинствата, това е важна информация за търговците на хладилници, печки и други стоки.
2) Структурата представлява и интерес за производителите на автомобили.
3) Възрастовата структура също е от важно значение. Ако се предвижда ограничен растеж на населението над 35 години, фирмите трябва да променят продуктовите си линии и да разработят стратегии, удовлетворяващи групата между 45 и 64 години.

Семейства на бъдещето. Трендове

За да се изследват тенденциите на промяна в структурата на семействата и домакинствата трябва да се отговори на следните въпроси:
* Каква е структурата на съвременното семейство?
* Как се променя тя?
* Как се отразява промяната върху поведението на потребителя?
* Дали са налице проблеми или възможности за маркетинговите организации?, т.е. доколко тези промени ще са пречка или благоприятна възможност за фирмите.

Следи се информация за:
- процент на браковете и разводите;
- брой деца в семейството;
- повторни бракове;
- брой самотни хора;
- остаряване на населението и др.

Жизнен цикъл на домакинствата



Сподели линка с приятел:





Яндекс.Метрика
Потребителско поведение, модул 2 9 out of 10 based on 2 ratings. 2 user reviews.