Потребителско поведение, модул 2


Категория на документа: Маркетинг


Съществуват различни класификации на факторите, обуславящи поведението на купуващия клиент.

1. Културни фактори: култура и субкултура; социални класи.

1.1. Култура и субкултура

Изключително трудно е да се предложи добра дефиниция на едно толкова сложно, богато и многоаспектно като съдържание понятие.

Например, дефиниция на Прайд и Феръл - "Културата е всичко около нас, създадено от човека Тя се състои от материални неща, например храна, мебели, дрехи и инструменти, и от нематериални концепции, например образование, благосъстояние и закони. Културата също включва ценностите и широк обхват от поведения, които са приемливи в определено общество. Понятията, ценностите и поведението, които съставляват културата, се научават и се предават от поколение на поколение. Културата има широко влияние върху поведението при купуване, защото тя прониква в ежедневния ни живот".

Нашата култура ни определя какво и как да ядем, къде да почиваме и да пътуваме. Тя оказва влияние върху избора и употребата на продукта и влияе върху нашето удовлетворение от тях. Тъй като културата до известна степен определя как се купуват и използват продуктите, това от своя страна влияе върху разработката, насърчаването на продажбите, дистрибуцията и цените на продукта.

Маркетингът, съпоставящ две различни култури е трудна и предизвикателна дейност. Различните култури се различават от гледна точка на: демография; езици; комуникации; ценности.

"Културата е съвкупност от морални норми и нагласи, необходими на личността при взаимното общуване в ежедневната дейност". Чрез нея се определят "стандартите" във взаимоотношенията между хората, отношенията към труда, семейния живот, стила на потребление. В този смисъл изборът на определени стоки не се основава единствено на функционалност и удобство, а и на моралните норми, естетически нагласи, доминиращи обществени мнения.

Например, това, което се красиво в дадена страна, може да се счита за грозно в друга и обратно. Белият цвят в Европа е израз на чистота и радост, а в Азия е израз на скръб и траур.

На основата на географските региони и характерните човешки черти, като възраст и етнически произход, културата може да се раздели на субкултури. В субкултурите дори има по-голямо сходство в отношенията, ценностите и действията на хората, отколкото в по-широката култура.

Маркетолозите трябва да осъзнаят, че субкултурните различия могат да доведат до значителни различия в това какво, как и кога купуват хората. За да се справят ефективно с тези трудности, маркетолозите може да се наложи да променят своите продукти, промоцията, дистрибуционната система или цените, за да удовлетворят членовете на определена субкултура.

Как въздейства културата? Тя поставя границите в които се проявява поведението на отделните групи потребители или социални слоеве. Тези граници са културните норми (неписани правила), които изискват определено поведение за конкретна ситуация и са обусловени от широко поддържани убеждения, за това кое е желателно и кое е нежелателно.

Културните норми, поддържани от членовете на обществото като цяло или на определена социална прослойка, са от приоритетно значение при разработката на маркетинг стратегиите поради следните причини:
- те определят начина на потребление към определени стоки или услуги;
- те осигуряват положително или отриц. отношение към определени марки;
- те "доставят" потребителски предпочитания и влечения, приемливи за стратегията на фирмата (т.е. фирмата би могла да постигне целите си, съобразявайки се с тях - има потенциални възможности).

Културата поставя границите на индивидуалното поведение, т.е. осигурява рамките, в които се развиват индивидуалният и семейният жизнен стил - това са нормите, разглеждани като правила. Нарушаването на културни норми има за резултат и "санкции", изразяващи се в различни форми на социално неодобрение от обществото или социалната група.

Културата не е статична, променя се и се развива бавно. Редки са случаите на дълбоки промени през относително къс период. Те могат да се явят в резултат на:

- динамични конфликти между съществуващите ценности;

- бързото технологично развитие;

- драматични събития.

Търговският мениджър трябва да познава да разбира съществуващите и появяващите се културни ценности, както и влиянието на чужди такива.

Защо е необходимо изучаването и познаването на чуждите култури?

* Маркетингът се разраства като световна дейност, и ако не се отчитат различията, фирмата ще е в неблагоприятна позиция в бизнес средата;

* В бизнеса е необходимо разширяване на интелекта на бизнесмена. Оценявайки и познавайки културата, бизнесът ще е наясно с тенденциите в потребителското поведение, което ще му осигури пазарни предимства и по-лесно преодоляване на потенциалните субективни пречки.

1.2. Социални класи

Социалната класа, към която принадлежи индивидът, може да се определи като гранична величина между културните и социалните фактори. Всяко общество е разслоено, под влияние на обективни процеси, на отделни класи, или наречени още съсловия, групи. От позицията на маркетинга социалната класа е отворена динамична система, формирана от група индивиди със сравнително еднородни характеристики, изведени на основата на такива показатели като:доход, занятие, професия, образование, жилище и др.




Сподели линка с приятел:





Яндекс.Метрика
Потребителско поведение, модул 2 9 out of 10 based on 2 ratings. 2 user reviews.