Потребителско поведение, модул 2


Категория на документа: Маркетинг



Маркетинг специалистите трябва да решат дали продуктът има недостатъци или очакванията на потребителите са твърде високи. Чувството на психологическо напрежение след покупката се нарича познавателен дисонанс. При скъпите стоки той е последица от степента на сложност на решението, от трудността на избора сред алтернативите и от индивидуалната тенденция да се изпитва безпокойство.

Специалистите по маркетинг трябва да се интересуват от съдбата на закупената стока. В случай, че потребителят е недоволен, но взема решение да не търси компенсации и оставя за себе си продукта, той в никакъв случай няма да сподели с познати положителни отзиви и няма да повтори покупката.

Тема 2.2.

Подходи за вземане на решение за покупка. Видовете решения за покупка като основа за определяне типа на потребителското поведение.

1. Същност и видове подходи за вземане на решение за покупка

Процесът на вземане на решение за покупка може да се развива по различен начин в зависимост от избрания от потребителя подход за целта. Самият избор е свързан с действието на обективни и субективни фактори: целите на потребителя; вида на вземаното решение; характера на продуктите или услугите; наличната информация и др. Продължителните наблюдения и анализи на поведението на купувачите са позволили на маркетолозите да изведат три основни варианта на подходи за вземане на решение за покупка:

- Рутинно (обичайно или рефлекторно) вземане на решение за покупка: предполага богата предварителна информираност на купувача, висока честота на покупката на дадения вид продукт, сравнително ниски или приемливи цени - например ежедневната покупка на мляко и хляб, на вестник или бензин и др. Такива покупки не предполагат преминаването през всичките пет етапа на вземане на решение за покупка. При рутинното вземане на решение се изразходват малко усилия за решаване на проблема. Изискват се минимални познавателни действия. Отсъстват или ограничено се изследват алтернативите.

- Вариантът на ограниченото вземане на решение за покупка предполага набирането на допълнителна информация - например при избор на нов или подобрен представител в позната продуктова гама или когато потребителят има предпочитания било към определена стокова марка или към магазин. Обикновено подобни предпочитания са свързани с продукти, които не се купуват често.

- Екстензивният подход на вземане на решение отразява ситуация, при която потребителят няма предварителна информация за възможностите на пазара. Това налага продължителен познавателен процес, предварително изработване на система от критерии и показатели за анализ и оценка на алтернативите, пред които той е изправен. Става дума за скъпо струващи продукти, купувани рядко - телевизионна и видео техника, персонални компютри, битова електроника, коли, мебели и др. При екстензивният подход на вземане на решение се полагат големи усилия за решаване на проблема. Изискват се съществени познавателни действия. Налага се изследването на много алтернативи. Прави се съществена оценка на алтернативите за избор.

2. Видове решения за покупка като основа за определяне типа на потребителското поведение

Някои автори разграничават четири типа поведение на потребителя в зависимост от вида на вземаното решение за покупка.

2.1. Сложно поведение при покупка е налице в условията на осезаеми значителни различия между марките на продуктите (или услугите) и висока ангажираност на клиента в покупката. Сложността е свързана със самото естество на продукта - обичайно той е скъп, не се купува често, а се използва продължително време. Информацията за продукта е твърде богата, но въпросния клиент няма предшестващ опит (познанието или научаването предстои). Това налага навлизане в тази информация, което съвсем не е лек и кратък процес. Не случайно маркетолозите, отговорни за реализацията на сложни в технологично отношение и скъпо струващи продути, полагат особени усилия за адекватно представяне на необходимата информация на клиентите в магазина, чрез реклама, в процеса на обслужването и т.н. С това се обяснява например функционирането на високо специализирани магазини, продавачите в които са с длъжнастни характеристики на инженер-търговец.

2.2. Вторият тип поведение на потребителя - намаляващо дисонанса е обусловено от незначителни различия в продуктовите марки, но висока ангажираност на клиента. Потребителят държи на покупката - продуктът е скъп, значим за него, а условията за избор не му предлагат ясно изразени различия. Например клиентът желае да купи кристален сервиз. Информацията, която получава в магазините и извън тях, при контакти с приятели, колеги и др., не показват особени специфични различия в предлагания чехски, немски, полски и руски кристал. Клиентът купува в последна сметка предпочетената от него марка, най-често след сравнително слабо колебание, но не е ликвидирл опасността от възникването на дисонанс на етапа на самото потребление на продукта. Чувството на неудовлетвореност, за дискомфорт, може да настъпи под влиянието на различни фактори и ситуационни влияния. Маркетолозите трябва отлично да разбират необходимостта от целенасочени действия за намаляване на вероятността от дисонанс след покупката. Тези действия предполагат преди всичко поддържането на контакти с клиента, отлично обслужване в процеса на експлоатацията, маркетинг мероприятия с цел затвърждаване на убежденията и нагласите на клиента спрямо марката и др.

2.3. Обичайно поведение при покупка. Клиентът е слабо ангажиран в покупката, различията между марките са незначителни и нямат решаващо значение за избора. Става дума за покупки, показващи висока честота, позволяващи изработването на рутина или навици. Покупката на хляб, мляко, ориз, захар и др. Не поставя въпроси, свързани с марката или предварителното набиране на информация и сравнение на алтернативи. Това не означава, че маркетолозите са безсилни да въздействат на потребителското поведение. Маркетинг мероприятията са насочени главно към стимулиране на чувството на ангажираност на клиента. Клиентът може да купува тоалетен сапун без особено внимание към марката. Ако обаче маркетинг дейностите могат да го убедят например, че дадена конкретна марка сапун има противомикробно действие, клиентът може да се насочи към нея.

2.4. Поведение при покупка, търсещо разнообразие. Свързано е с доказани забележими различия в марките, но слаба ангажираност на клиента. Клиентът има възможност да избира между различни добре диференцирани марки сладолед например, но ниската степен на неговата ангажираност не води до трайно предпочитание на определена марка. Нещо повече, той търси новото, различното и при следващата покупка съзнателно избира различна марка сладолед. Подобно поведение дава достатъчно основания на маркетинг специалистите за обработка на клиентите с различни маркетинг инструменти за оформяне на убеждения и нагласи в полза на една или друга продуктова марка.

Анализът на процеса на вземане на решение за покупка следва да държи сметка и за един друг много важен аспект - ролите на участващите в този процес:
- инициатор, или носител на идеята за покупка;
- оказващ влияние при покупката;
- вземащ решение за покупката - този който носи фактическата отговорност за покупката с резултатите от анализа и оценката на алтернативите;
- купувач, или самият извършител на покупката;
- ползвател - този, който ще използва закупения продукт.

Правилното определяне на субектите, изпълняващи посочените роли в процеса на вземане на решение за покупка, е необходимо условие и предпоставка за успешен маркетинг. Производителят, респ. неговият маркетинг екип, ще отговори много по-ефективно на такива въпроси като: към кого да се адресира рекламното послание; какво да съдържа то; какви параметри на продукта да бъдат изведени на преден план. Всичко това е свързано в последна сметка с изработването и прилагането на по-успешна маркетинг стратегия за развитие на дейността на предприятието.

Тема 2.3.

Фактори, обуславящи поведението на потребителите.

Културни фактори: култура и субкултура; социални класи.
Социални фактори: референтни групи; семейство; социална класа.
Психологически фактори: мотивация; възприятие; научаване; убеждения и нагласи.
Личностни фактори: възраст и жизнен цикъл; професия; икономически статус; стил и начин на живот.

Проследяването на процеса на вземане на решение за покупка по хода на последователните му етапи, разглеждането на типовете поведение, които използва потребителят, за да реши своите проблеми на пазара, оставят открит най-съществения въпрос - кое обуславя поведението на купуващия клиент или кои са факторите, които въздействат върху характера и същността на подходите за вземане на решение и избор от страна на клиента.




Сподели линка с приятел:





Яндекс.Метрика
Потребителско поведение, модул 2 9 out of 10 based on 2 ratings. 2 user reviews.