Потребителско поведение, модул 2


Категория на документа: Маркетинг



Външната информация има четири източника:

- личен източник: членове на семейството, приятели, колеги - ако потребителят разполага с информация на базата на предшестващ опит (например при честота на покупките на едни и същи продукти) той може да спре дотук търсенето на информация и да осъществи покупката;

- публикувани източници: вестници, списания, доклади и др. Те са изключително ценни, тъй като разкриват различни характеристики на продуктите и марките, предлагат вкл. сравнителен анализ и оценка на редица техни параметри и така повишават степента на увереност в правилния избор на потребителя;

- търговски или маркетинг източници: продавачи, реклама, дистрибутори, мероприятия по стимулиране на продажбите, изложби, демонстрации и др. Често тези източници поставят началото на процеса на набиране на информация;

- експериментални източници: демонстрации, пробване на продукта, използване на продукта;

- Интернет: безспорно през последните години, под влиянието на редица фактори, интернет мрежата за комуникации се превръща в предпочитан източник на информация за нарастващ брой клиенти. Между основните причини за утвърждаването на тази тенденция се нарежда: бързината на връзката, богатството на предлаганата информация, най-малък разход на време и усилия.

Получената информация се сортира по категории - цена, издръжливост и сигурност - и самите категории зависят от предишния опит и от това, което потребителят е научил при събиране на информацията. Всеки източник може да се оценява различно. Набирането на информацията е комплексен процес, включващ външно и вътрешно търсене. Вътрешното търсене предполага включване на паметта.

3. Трети етап: Оценка на алтернативите.

Етапът включва оценка на алтернативите, селекция и избор на магазин.

Потребителят винаги преработва натрупаната информация, като логично се движи по пътя на постепенното отсейване на данни, за да концентрира вниманието си върху полезен набор за избор.

Ако наличната информация позволява ясно диференциране на алтернативите, достатъчно добре открояващо търсения най-подходящ вариант, сравнението и изборът не представляват особена трудност.

Ако спектърът от алтернативи показва разпръскване на търсени свойства на продукта между по-голям брой от тях, сравнителният анализ е затруднен и купувачът изработва за себе си скала от показатели (характеристики) с решаващо значение за избора.

Оценката се извършва въз основа на натрупаната информация, достатъчна за формиране на мнение. Оценъчните критерии са вярванията, които потребителят счита за важни при оценката на продукта. Отделя се внимание на тези признаци, които носят най-голяма изгода. Потребителят се интересува от:
- различните свойства на продуктите;
- показателите за значимост на свойствата, които той счита за важни;
- характерните усещания, които се появяват мигновено в съзнанието на потребителя при споменаване на продукта;
- имиджът на марките, въз основа на които потребителят прави своя избор;
- функцията на полезността, която описва степента на очакваното удовлетворение от всяко отделно свойство.

Потребителят възприема продукта като пакет от ползи, т.е. съвкупност от свойства, чрез които задоволява потребността си - цена, качество, надеждност, сигурност, количество, гаранции, сервиз, трайност, цвят, стил и др. Определя значимостта (тегло) на тези характеристики на различните алтернативи и извършва селекция на най-добрата. В различните ситуации на покупка даден потребител може да има различни модели за оценка.

Процесът на сравнителен анализ и оценка на алтернативите, пред които е изправен потребителят, трябва отлично да се познава от продавачите в качеството им на действащи маркетолози, защото сравнението на алтернативите за покупка включва като обект на изследване и оценка и самите продавачи, с които клиентът установява контакт. Дългогодишната маркетинг практика доказва, че взаимоотношенията купувач-продавач са важен фактор в поведението на потребителя на пазара. В решението на клиента за покупка твърде често натежават: имиджа на продавача; устойчивостта на присъствието му в дадена търговска единица, защото това вдъхва и поддържа доверието на клиентите в познанията и опита на продавача; познанията на продавача за специфичните особености на различните марки и продукти, в т.ч. конкурентите.

4. Четвърти етап: Решение за покупка.

Предходният етап създава впечатлението, че стоката или марката, към която има най-добро отношение, ще бъде наистина закупена. Но в действителност това не е така. Най-доброто отношение е просто отражение на чувствата на личността към определена стока, които се основават на възприетата и обработена информация. Може много да ни харесва дадена марка кола например, но да нямаме финансови възможности да я закупим и пр.

Решението за покупка не съвпада с действителната покупка. Окончателното решение за покупка се предхожда от формиране на намерение за покупка. Намерението се влияе от два фактора:

Първият фактор е мнение на другите. Колкото по-интензивен е негативизмът на другия човек и колкото той е по-близък на потребителя, толкова по-голяма е вероятността потребителят да съобрази намерението си за покупка с чуждото мнение. Обратното също е вярно.

Вторият фактор са неочакваните ситуации. Неочакваните ситуационни фактори може да променят намерението и да го отложат, поради финансов проблем, необходимост от друга първостепенна покупка и др. Скъпите покупки са съпътствани с риск.

5. Пети етап: Поведение след покупка

Потребителят вече е купил продукта и изпитва удовлетворение или не. Степента на удовлетворение зависи от това до колко очакванията на потребителя са се изпълнили. Когато след покупка потребителят изпитва удовлетворение, то той ще повтори покупката, а ако не е удовлетворен - ще се насочи към друга алтернатива. Ако изпитва съмнение в правилността на взетото решение за покупка, то той е в състояние на следпродажбен дисонанс.

Степента на удовлетвореност се определя от съотношението между очакванията на потребителя и възприеманите свойства на стоката. При висока степен на удовлетвореност се очакват повторни покупки. А и удовлетвореният потребител е най-добрата реклама. По друг начин се решава въпросът с недоволните, които след като закупят продукта могат да го дадат на заем или под аренда, да го препродадат, разменят за друг продукт, изхвърлят или да го използват по предназначение.



Сподели линка с приятел:





Яндекс.Метрика
Потребителско поведение, модул 2 9 out of 10 based on 2 ratings. 2 user reviews.