Потребителско поведение, модул 2


Категория на документа: Маркетинг


Много трудни за изследване са същността на човешката индивидуалност и начинът, по който човек възприема сам себе си, но те са съществен компонент в поведението на клиента на пазара. Нашата уникалност е резултат от наследствени черти и придобит опит. Анализът и оценката на човешката индивидуалност борави с психологически специфични характеристики като: емоционалност, самочувствие, общителност, хладнокръвие, самостоятелност, общителност, приспособимост, авторитаризъм, догматизъм, лесноубеденост, трудноубеденост, агресивност, конкурентност, защитни реакции и др.

Маркетинговите изследователи търсят връзката между няколко от личностните характеристики и поведението на купувача. Въпреки че са установени малко връзки между тях, резултатите от проучванията не са преустановени. Маркетолозите вярват, че индивидуалността действително оказва влияние върху купуваните продукти. Например видът, броят и отделните характеристики на застраховките, които купува даден човек, могат да отразяват една или повече негови лични характеристики.

Понякога маркетолозите правят рекламни кампании към всички видове личности. В този случай те използват позитивно оценени лични качества - общителност, независимост, самостоятелност и др.

Емоциите се дефинират като силно, непосредствено преживяване, резултат от отношението на личността към света. Те влияят върху поведението. Гняв, радост и тъга са най-честият отговор на редица външни въздействия.

Изследователите се опитват да категоризират емоциите в няколко групи.

Например, следните емоционални категории - страх, гняв, радост, тъга, одобрение, отвращение, възмущение, надежда и изненада. Всички други емоции представляват комбинация от тях.

Други автори предлагат следните основни измерения: удоволствие, предизвикване, възбуждане, господство, превъзходство, които лежат в основата на всички емоции.

Тема 2.4.

Типология на потребителите

Групирането на потребителите по отделни видове е трудна задача, свързана с известни условности. Обикновено потребителите се описват на основата на редица показатели, благодарение на които могат да се правят изводи за тяхното поведение. За нуждите на практиката типологията е ефективна, ако се основава на водещ признак (фактор) или на няколко фактора.

1. По териториален признак

Според териториален признак се наблюдават различия в потребителското търсене между градското и селското население. Независимо от непрекъснатото премахване на различията между града и селото за селските жители са присъщи и все още са запазени някои специфични особености в потреблението.

2. По възраст

По признака възраст са диференцирани четири основни групи потребители: деца, младежи, потребители от средна възраст, пенсионери. Спецификата на всяка група се определя както от равнището в структурата на потреблението, така и от формиращите се потребности.

Интерес представляват децата като потребители. Типичните психични черти на детската възраст ги представят като лесно податливи на внушение, с неоформено потребителско поведение и чести колебания в избора. За тях са присъщи малък опит в потреблението, ограничено търсене поради неумение да се анализират качествата на стоките, случайна и нерегулируема потребителска дейност. Затова това решенията за покупка се осъществяват главно в семейството. С постепенно изграждане на устойчиви правила в потреблението тази група придобива повече детерминиран и целеустремен характер при покупката. Потребителското поведение на децата няма голямо практическо значение за определяне на маркетинговата стратегия.

За потребителите в младежка възраст са характерни голяма покупателна активност, породена от динамичния начин на живот, повишените емоционални реакции към модните новости. Изследванията в индустриално развитите страни показват, че младежта е около 40% от потребителите (т.е. с най-висок относителен дял) и обхваща всички социални слоеве. Младежите предявяват претенции към качествата най-вече на нехранителните стоки.

Потребителите от средна възраст се отличават с еднородност в сравнение с другите възрастови групи. Това са хора в трудоспособна възраст, със стабилно социално положение, самостоятелни в разпореждането с паричните си доходи, с формиран вкус и потребителски предпочитания.

Хората от пенсионната възраст формират своето потребление и съобразно социалното си положение. Като правило те купуват пестеливо, избират продължително и предпочитат стоката според нейните функционални качества.

3. По стил на потребление

Стилът на потребление се формира на основата на дългогодишен потребителски опит, с познания за положителните и отрицателните качества на потребяваните стоки и рационални навици в тяхното използване. Водещи компоненти на стила на потребление са предметно-логическите и допълнителните качества, които определят предназначението на стоките. Ако предметно-логическите качества се интерпретират еднакво, то допълнителните се интерпретират в зависимост от вкуса и привичките на потребителя. Първите характеризират основната насоченост на стоката - за хранене, за украшение, за гардероб и т.н., както и нейния размер, тегло, цена. Допълнителните качества от своя страна обхващат: емоционални - практичност, комфортност, икономичност, надеждност; естетически - красота, хармоничност, елегантност, изящност.

Типологията на потребителите по стил на потребление обхващат три групи:

Първата група е на потребителите със слабо развит стил на потребление. Характерни за този стил при избора на стоки са доминиращото влияние на предметно-логическите качества на стоките и използването им до пълно износване, стремежът към покупка на евтини стоки и съхранение на създадените по-рано представи и начини на живот, икономичността на потреблението.

Във втората група са потребителите с така наречения средноразвит стил на потребление. Успоредно с предметно-логическите качества мотивите за покупка се обуславят и от функционалните качества на стоките. При избора утилитарната ориентация постепенно прераства в рационална, изменя се и целта на потреблението. Потребителите от този стил преди всичко се стремят към рационална организация на потребление, към разнообразие и активно адаптиране към новостите в стоковото производство. Хората, достигнали този стил на потребление, имат по-високи и по-прогресивни потребности.

Третата група е потребители с високоразвит стил на потребление. Потребителят е способен да познава качествата на стоките в дълбочина и максимално да индивидуализира стила си на потребление. Той съзнателно се стреми към хармоничност и красота, интересува се приоритетно от престижността на покупките. Високоразвитият стил на потребление възниква в условията на задълбочено познаване на стоковото предлагане. Потребителите от тази група са активни лидери на пазара, купуват всичко ново, което се предлага, интензивността на покупките им е голяма, проявяват находчивост. Това се обуславя и от големите им финансови възможности.

4. По отношение към модата

Според отношението си към модата потребителите се разделят на: избиратели, независими, безразлични, конформисти.



Сподели линка с приятел:





Яндекс.Метрика
Потребителско поведение, модул 2 9 out of 10 based on 2 ratings. 2 user reviews.