Потребителско поведение, модул 2


Категория на документа: Маркетинг


МОДУЛ ІІ - Поведение на потребителя на потребителските пазари

Тема 2.1.
Основни етапи на процеса на вземане на решение за покупка

Етапите на вземане на решение за покупка са следните:
- Осъзнаване на проблема
- Търсене на информация
- Оценка и селекция на информацията
- Решение за покупка
- Поведение след покупката

Някои автори включват, а други отричат етапа на стимул, който е подсещане, подтик, физически импулс, който мотивира потребителя. Стимулът може да бъде комерсиален (породен от търговеца) или от ситуацията.

1. Първи етап: Осъзнаване на проблема.

Осъществяването на една покупка се обуславя от възникването и осъзнаването на проблем, който може ефективно да бъде решен чрез покупка на един продукт или услуга. Ако домакинята например установи, че пералната машина се е повредила, тя ще направи необходимото за нейната поправка, т.е. за покупка на една услуга, но не е задължително да купи нова пералната машина.

Осъзнаването на проблема е несъответствие между реално и желано състояние. Потребителят си дава сметка за недостига на нещо. Това става под въздействие на вътрешни стимули - лични потребности или външни стимули - социални контакти, реклама и др. Ако потребителят е загрижен за разрешаването на своя проблем, то той е активен и търси повече информация.

Осъзнаването на проблема е свързано с това, че потребителят чувства разликата между желано и реално състояние на покупката и същевременно търси отговор на следните въпроси:
• Какви проблеми са възникнали?
• Кое ги е предизвикало?
• По какви начини ще се стигне до удовлетворяването им?

Възникналите проблеми могат да се решат чрез задоволяване на съответната потребност със закупуване на продукта или услугата.

Основните ситуации, водещи до осъзнаване на проблема, са:
- Промени в действителното състояние.
- Промени в желаното състояние.
- Промени във вътрешния мисловен процес.
- Промени, свързани с новостите.
- Промени във финансовото състояние.
- Промени в семейното положение.
- Промени във възприемането на маркетинговите дейности.

2. Втори етап: Търсене на информация

Потребителят започва да търси информация, когато осъзнае потребността, за чието задоволяване няма предварително взето решение за покупка. При ниска въвлеченост в покупката той прави минимално проучване. Когато разполагаемият доход е голям и е свързан с продукт за дълготрайна употреба се налага да се търси повече информация.

Факторите, влияещи върху процеса на търсене на информация, са:

• Пазарни условия, при които се отчита подобието на продуктите по цени и характеристики.

• Стратегии за покупка, включващи купуване на търговска марка на ниска, средна и висока цена.

• Индивидуални фактори като образование, социално-икономическо ниво, личностни характеристики.

Набирането на информация е на базата на вътрешна и външна информация.

При вътрешната информация има две нива - повишено внимание и търсене чрез личния опит. Обикновено се търси и външна информация.



Сподели линка с приятел:





Яндекс.Метрика
Потребителско поведение, модул 2 9 out of 10 based on 2 ratings. 2 user reviews.