Особености при разработване на рекламното послание


Категория на документа: Маркетинг




ЦЕНТЪР ЗА ДИСТАНЦИОННО ОБУЧЕНИЕ

КУРСОВА РАБОТА

по

Учебна дисциплина: Маркетинг

на

Тема: Особености при разработване на рекламното

послание

Разработил: Преподавател:

Специалност: Стопанско управление

ОКС: Бакалавър

Фак. №:

Велико Търново

- 2014 -

Създаване на посланието
Посланието трябва да привлича вниманието, да задържа интереса, да събужда желание и да предизвиква действие. На практика малко послания водят потребителя през целия път от осведомеността до покупката. Формулирането на послание изисква решаването на четири проблема: какво да се каже (съдържание на посланието) , как да се изкаже логично (структура на посланието) , как да се изкаже по символен начин (форма на посланието) и кой да го каже ( източник на посланието ).
- Съдържание на посланието : Комуникаторът трябва да реши какво да каже на целевата аудитория, за да получи желаната реакция. Този процес се нарича по различни начини: апел, тема, идея или изключително предложение за продажба ( ИТП). Процесът се свежда до формулирането на някакъв вид полза, мотивация, идентификация или причина, поради която аудиторията трябва да мисли за продукта или да го проучи. Различаваме три вида послания:

Рационалните послания са адресирани към собствения интерес на публиката. Те показват, че продуктът ще даде заявените ползи.

Емоционалните послания се опитват да събудят отрицателни или положителни емоции, които биха мотивирали покупката. Комуникаторите използват послания, свързани със страх, вина и срам, за да накарат хората да правят това, което трябва. Страховите послания са ефективни до определено ниво, но ако аудиторията почувства прекалено силна заплаха в посланието, тя ще го избягва.
Комуникаторите използват и положителни емоционални послания, като хумор, любов, гордост и радост.

Моралните послания са насочени към чувството на аудиторията за това , кое е правилно и уместно. Те често се използват, за да се убедят хората да потдържат социални каузи. Моралните послания се използват по-рядко за ежедневни продукти.

Някои рекламиращи считат, че посланията са максимално убедителни, когато са умерено несъответстващи с възгледите на аудиторията. Послания, които показват единствено това, в което тя вярва, привличат по-малко внимание и в най- добрия случай подсилват нейното мнение. Но ако посланията се разминават прекалено много с възгледите на аудиторията, те ще бъдат контрааргументирани в нейното съзнание и няма да бъдат възприети. Предизвикателство е създаването на такова послание, което е умерено несъответстващо, с което се избягват двете крайности.
- Структура на посланието: Проучване показва, че най- добрите реклами задават въпроси и позволяват на тези, които ги четат и слушат, сами да направят извода. Изводите биха могли да причинят отрицателни реакции при следните ситуации:
* Ако комуникаторът се възприема като ненадежден от аудиторията, тя може да отхвърли опита за влияние върху нея.
* Ако проблемът е прост или аудиторията е интелигентна, вероятно тя може да бъде раздразнена от оопита за обяснение на очевидното.
* Ако проблемът е силно личен, публиката може да отхвърли опита на комуникатора да прави изводи.
- Форма на посланието: Комуникаторът трябва да разработи силна форма на послание. При печатна реклама, комуникаторът трябва да вземе решение за заглавието, копието, илюстрацията и цвета. Ако посланието трябва да се излъчи по радиото, комуникаторът трябва внимателно да подбере думи, гласови характеристики и вокализация. Ако посланието се излъчва по телевизията или се прави лично, тогава всички тези елементи плюс езика на тялото трябва да се планират.
- Източник на посланието: Съобщения направени от привлекателни източници, печелят повече внимание и отзвук. Рекламиращите често използват говорители знаменитости. Те са ефективни, когато персонифицират ключово свойство на продукта. Важно е говорителят да е надежден. Послания, направени от надеждни източници, са по убедителни. Фармацевтичните компании желаят лекари да свидетелстват за ползите от техните продукти, защото те излъчват висока степен на доверие.
Факторите, стоящи в основата на доверието са : експертното ниво (expertice), внушаването на доверие (trustworthiness), способността да се предизвика харесване (likability).

Експертното ниво е специализирано познание, което комуникаторъ притежава, за да подкрепи заявлението.

Внущаването на доверието е свързано с начина на възприемане на това, доколко обективен и чествн е източникът.



Сподели линка с приятел:





Яндекс.Метрика
Особености при разработване на рекламното послание 9 out of 10 based on 2 ratings. 2 user reviews.