Основни маркетингови концепции


Категория на документа: Маркетинг



С развитието на науката "Маркетинг" се оформят много дефиниции и концепции. Маркетингът е проучване на пазара и съобразяване на производството с него, а концепцията - съвкупност от теоретични възгледи за решаването на даден проблем или на комплекс от задачи от реалната икономика или от другите сфери на обществения живот. От тази гледна точка маркетинговите концепции представляват съвкупност от възгледи, въз основа на които фирмите следва да осъществяват своята производствено-пласментна дейност.

В този реферат се разглежда проблема за "Основните маркетингови концепции", който е анализиран от видни научни изследователи като Веселин Благоев, Елена Маринова, Радка Илева - Филкова и Филип Котлър. Преди да говоря за маркетинговите концепции искам да отделя внимание на техните награди, постижения и проекти.

Веселин Благоев е научен сътрудник, доцент и професор по Маркетинг. Консултира повече от 100 български и чуждестранни фирми, като най-често консултациите са в областта на фирмения мениджмънт, маркетинг и експортна стратегии, международен маркетинг и иновационен мениджмънт. Списъкът с клиенти включва фирмите ABB, Philips Components, Nina Ricci, Intel, SPARKY, DSL и десетки други. Все още е Директор на International University College в София от 2007 г., Президент на Businessweek България от 2007 г. и Председател на СД, M - КАПИ АД от 1997 г.. Участва в Българска Асоциация по Маркетинг като председател от 2002 г., Superbrands България като председател на борда от 2008 г., American Marketing Association като член от 1987 г. и прочие.

Елена Маринова е Президент и съдружник в Мусала Софт. Тя е бакалавър по Икономика и магистър по Стратегическо управление от СУ "Св. Климент Охридски", и е носител на редица персонални отличия. Като Президент на Мусала Софт тя е ангажирана с фирмената стратегия, поддържане имиджа на компанията, на вътрешно фирмения дух и култура, както и нейното позициониране на ИТ пазара на труда. В своята обществена дейност, г-жа Маринова ръководи проекти, свързани с разпознаването на България като международно призната ИТ дестинация.
Тя е вицепрезидент на Българската асоциация на софтуерните компании (БАСКОМ) за периода 2005-2009 г. и е активно ангажирана с дейности посветени на промотиране и подпомагане развитието на българския бизнес климат и брандиране, ИТ образование, наука и иновации и развитие на младите таланти. Елена Маринова е почетен член на Европейски парламент на предприятията през 2010 г. и носител на наградата "Млад Мениджър 2010" на Фондация ЕВРИКА.

Радка Илева - Филкова е преподавател по Маркетинг, Стратегическо управление, Стратегически маркетинг и по Фирмена стратегия и конкурентоспособност. За периода 1965-1970 г. тя е магистър по Икономика от Университет за Национално и Световно Стопанство, а за периода 1979-1983 г. - доктор по Икономика от Икономически институт на БАН. Член е на Научния съвет на Икономическия институт на БАН от 2003 г., на Специализирания съвет по управление и маркетинг към ВАК за периода 2005-2006 г. и на Факултетния съвет на СФ на ВТУ "Св. Св. Кирил и Методий" от 1993 г. Също така се специализира през периода 1992-1999 г. в Лондон, Манчестър, Унгария (Будапеща) и Полша (Дебе).

Филип Котлър е американски експерт по маркетинг и мениджмънт. Той е избран на 4-то място в класацията на Файнешънъл Таймс за най-големите имена в мениджмънта на всички времена (след Джак Уелч, Бил Гейтс и Питър Дракър). В кариерата си Котлър е бил консултат в областта на маркетинговото планиране, стратегическия и международен маркетинг на редица международни компании като IBM, Michelin, Bank of America, Merck, General Electric, Honeywell и Motorola. Той е редовен лектор на семинари из целия свят. Считан е за един от пионерите на социалния маркетинг, наричан е "бащата на маркетинга". Има издадени десетки книги, вкл. на български.

ОСНОВНА ЧАСТ

Специалистите са на едно мнение относно броя на маркетинговите концепции. Според тях 5 са основните маркетингови концепции, всяка от които има предимства и недостатъци и носи белезите на своето време.

Според Благоев "...най-старата маркетингова концепция, която има последователи и до днес..." е производствената концепция, според която "...потребителите ще се ориентират по принцип към стоки, които са широко достъпни и се продават на ниска цена. Ръководствата на фирмите, които се придържат към тази концепция, насочват усилията си към постигане на голяма серийност (оттам - и ефективност) и продажби чрез всички възможни пласментни точки". Той разглежда тази концепция с два примера, единия от които е на Хенри Форд, а другия на Texas Instruments (САЩ). Маринова, Илева - Филкова и Котлър са на едно мнение с Благоев. Накрая те обобщават, че условието да се придържат производителите или специалистите по маркетинг към тази концепция е да имат изграден авторитет и значителен вътрешен пазар, като дават пример с една част от днешните японски фирми.

Маринова смята, както и останалите творци, че "Според продуктовата концепция потребителите ще се интересуват и ориентират към стоки с достатъчно високо качество и умерена цена. Тази концепция предполага, че потребителите ще са настроени благоприятно към стоката, почти винаги ще приветстват високото качество, новостта, допълнителните функции, които предлага продуктът, и ще бъдат готови да заплатят по-висока цена само за да получат допълнителни изгоди". Продуктовата концепция е подложена на много силна критика от страна на водещи съвременни маркетолози. Маринова не дава пример, но Благоев и Илева - Филкова го правят. Благоев дава пример с фирмата Pioneer Tool and Die (САЩ), а след това се аргументира с израза: "Създай по-добър капан за мишки и светът ще утъпче пътека до твоята врата". Илева - Филкова се придържа към изказването на Котлър, че "Продуктовата концепция може да доведе до маркетингово късогледство", но пък дава и свой пример с производството на модела "Макинтош" от мениджърите на "Епъл". Котлър също дава пример като се аргументира с израза на един висш управител от General Motors (GM): "Откъде ще знаят хората каква кола искат, след като не са я видели?"

По мнение на Котлър съгласно търговската концепция, или както той я нарича "продажбена концепция", също обичайна бизнес ориентация, "...ако потребителят и бизнесите бъдат оставени на мира, обикновено няма да купят достатъчно от продуктите на организацията. Ето защо организацията трябва да предприеме агресивни условия за промоции и продажби.
Тази концепция предполага, че потребителят трябва да бъде придуман да купува, тъй че компанията разполага с цял арсенал от промоционни и продажбени инструменти за стимулиране на купуването". Тук имаме напълно единно мнение от авторите като дефиниция и пример. Те твърдят, че типични привърженици на тази концепция са организациите, които търгуват с т.нар. "невидими стоки" - застрахователни дружества, застрахователни агенции, обществени организации, религиозни организации, спортен тотализатор или "ТОТО 2".

Според Илева - Филкова, както и останалите автори, маркетинговата концепция "...се оформя в средата на 50-те години, макар че самият маркетинг като управленска практика възниква много по-рано. Съгласно нея целите на компанията могат да се достигнат, като се изследват потребностите и желанията на тези групи потребители, към които тя се насочва, и чрез предлагане на такива изделия и услуги, които удовлетворяват потребителя по-добре и по-ефективно от конкурентите". Тя заедно с Маринова дават като пример фирмата "McDonald's", докато Котлър и Благоев се изразяват с различни образни, въздействащи върху съзнанието и лесно запомнящи се изрази. Котлър се аргументира от Тиодор Левит от Харвард, който очертава контраста във възприятията между търговската (продажбената) и маркетинговата концепция: "Продаването се фокусира върху нуждите на продавача; маркетингът - върху нуждите на купувача. Продаването е изцяло погълнато от нуждата на продавача да превърне продукта си в пари; маркетингът - от идеята да задоволи нуждите на клиента чрез продукта и цяла група неща, свързани със създаването, доставянето и в крайна сметка - консумирането му". А пък Благоев се аргументира с цели 5 израза: "Произвеждай това, което можеш да продадеш, вместо да се опитваш да продаваш това, което можеш да произведеш"; "Обичай потребителя, не стоката си"; "Ние не продаваме стоки, ние задоволяваме потребности"; "Имай го по своя начин", "Ти си шефът". Накрая четиримата специалисти завършват мисълта си така: "Маркетинговата концепция се базира на четири основни постулата: целеви пазар, нужди на клиента, интегриран маркетинг и изгода".

Последната маркетингова концепция има много наименования. Благоев я нарича "Обществено отговорен маркетинг", Котлър пък "Социализирана маркетингова концепция", а Илева - Филкова и Маринова - "Социална маркетингова концепция". Както казах тази концепция има много наименования, но относно дефиницията авторите са на едно мнение. Според тях социалната концепция утвърждава, че "...задачата на фирмата е установяването на нужди, потребности и интереси на целевите пазари и обезпечаване на желаната удовлетвореност при едновременно запазване и укрепване на благополучието на потребителя и на обществото като цяло".

ЗАКЛЮЧИТЕЛНА ЧАСТ

По мое мнение, в съвременен вид, може би най-удачно е да се прилага в управлението на средните и големи компании социалната концепция. Смятам, че ако се заложи на нея, успехът на дадена компания, е предвидимо сигурен и стабилен за постигане, като все пак запази възможността за адекватна реакция при бързо променящите се условия на пазара. Следят се потребностите на потребителите, задоволяват се, като се произвеждат специфични блага и продукти в съответния момент и на дадения пазар, където има необходимост от това. След като се прецени и цената, която да удовлетворява клиентите, но и да обезпечава разходите по изработката на дадения продукт, същевременно и да акумулира печалба за производителя, се запазва относително стабилното финансово и социално положение на потребителя и така той би могъл да потреби още допълнително и различни блага в бъдеще и процесът на търговско-икономически отношения да продължи, а не да прекъсне, след като се постигне моментната цел от трупане на печалба.

Неимоверно, през годините много учени са търсили най-ясната теория и концепция за достигане до потребителя и удовлетворяване на желанията и потребностите. Важна цел за всяка стопанска единица, която произвежда блага и употребява суровини, е да предложи най-добрия продукт на своите клиенти - настоящи и потенциални, да запълнят нова пазарна ниша и да увеличат своята печалба.

Чрез която и концепция да се постигне този успех, важното е целта да бъде постигната по най-благоприятния за това начин, а понякога е възможно дори няколко концепции да се използват в съчетание. В днешните бурни икономически времена, посвещаването на определена концепция или визия за стратегия, няма как да остане в абсолютно чист вид. Именно затова съвременните мениджъри се позовават не само на класическите теории, но опитват да модернизират начина на работа с по-нови виждания в тази област.

ЛИТЕРАТУРА

1) "Маркетинг" - Благоев, Веселин, С., ВЕККО, 2004.
2) "Маркетинг" - Илева, Радка, В.Т., Абагар, 2005.
3) "Управление на маркетинга: Структура на управлението на пазарното предлагане" - Котлър, Филип, С., Класика и стил, 2002.
4) "Маркетинг" - Маринова, Елена, В., Принцепс, 1997.

??

??

??

??



Сподели линка с приятел:





Яндекс.Метрика
Основни маркетингови концепции 9 out of 10 based on 2 ratings. 2 user reviews.