Наблюдението като метод за събиране на маркетингова информация


Категория на документа: Маркетинг


Компанията може да си сдобие с маркетингови проучвания по няколко начина.Повечето големи компании разполагат със собствени отдели за проучвания.Малките компании могат да наемат фирма за маркетингово проучване или да извършат проучването по творчески и с допустими като разходи начини.Те могат да наемат студенти или преподаватели,за да направят проекта(на проучването),да използват интернет,могат и да посетят конкурентите си.Компаниите обикновено отделят за маркетингови проучвания от един до два процента от обема на продажбите си.

Ключът към успешното маркетингово проучване е системният и последователен подход в събирането и анализирането на данни.Изследователският проект трябва да следва етапите:
1. Дефиниране на проблема за изследване и установяване на целите на изследването
2. Определяне на източниците на информация за постигане на целите
3. Набиране на подходяща информация от първични или вторични източници
4. Анализиране,тълкуване и представяне на резултатите

Маркетинг проучването включва следните основни етапи (фигура 1):

Фигура 1. Процес на маркетинг проучване

- 3 -
2. Източници на данни

Набирането на данни е от изключителна важност за целите на всяко маркетингово проучване.Но ако данните не бъдат обработени като информация,която да се превърне в знание,а то на свой ред да послужи като пазарна проницателност,то тяхното притежаване не би имало смисъл.
Данните, които постъпват от различните информационни източници, могат да бъдат класифицирани на първични и вторични.

Вторичните данни са данни,събрани за други цели и обработени по друг повод,вече съществуващи някъде.Проучвателите обикновено започват проучването с изследване на вторични данни,за да видят дали проблемът може да бъде частично или изцяло решен,без да събират по-скъпо струващите първични данни.Вторичните данни създават отправната точка за изследването и предлагат преимуществото на ниската цена и наличността си. Източници на вторични данни съществуват във всяка фирма, независимо от нейната величина и естество на дейност. Независимо че са събирани с друга цел, те могат да бъдат използвани и с оглед решаването на конкретния актуално възникнал проблем.Една често допускана грешка от много изследователи е свързването на маркетинговото изследване изключително със събирането на първични данни. На вторичните обикновено се гледа като на нещо недостатъчно привлекателно и престижно. А логиката на изследването би трябвало да бъде точно обратната: едва след като изследователят е убеден, че не съществуват релевантни вторични данни, които "да свършат работа", той следва да се обърне към по-сложните, по-скъпи, по-трудоемки и по-тромави процедури за събиране на първични данни.

Първична е информацията, събирана от "мястото на събитието", т.е. търсена и набирана за конкретната цел там, където тя непосредствено се формира. Събирането на първична информация се осъществява с методите на наблюдението,фокус-групите,емпиричното проучване и експерименталното проучване. Ефективността на процеса на набиране на първични данни зависи от желанието на респондентите да отговорят, способността им да отделят и подчертаят същественото от несъщественото и умението на събиращия информация да разкрие подходящите индивиди за отговор и да получи достоверна и пълна информация.

- 4 -
Основните характеристики на първичната и вторичната информация са представени в таблица 1:

Таблица 1. Характеристики на първичната и вторичната информация

Първична информация
Вторична информация
От знаещи индивиди на професионално равнище
От публикувани източници или събрана от други
Може да предполага високи разходи за време и пътувания
Може да бъде деформирана или непълна
Може да бъде субективна
Може да бъде бързо събрана
Може за първи път да бъде използвана
Обичайно е свободна и икономична
Може да бъде много специфична по отношение на проблема
Може да бъде неактуална
Може да не изисква идентификация на собственика на информацията
Изисква внимателен анализ на ограничителите


3.Методи и средства за набиране на първични данни

Съществуват два основни метода за събиране на информация:количествени и качествени.Количествените методи включват три основни начина:чрез наблюдение,чрез допитване и чрез експеримент.

3.1 Метод на наблюдението

Наблюдението е метод на пазарно проучване с изключително значение за търговската практика.Чрез него се регистрира поведението на потребителите в търговските обекти,техните осъзнати и неосъзнати движения,реакциите и действията.Това е най-елементарният подход за набиране на първична информация,който често е много ефикасен и е достъпен за всяка фирма.Предимства на наблюдението са: в някои случаи то е единствената техника за събиране на необходимата информация;наблюдението може да бъде най-прецизният метод за констатиране на чисто поведенчески фактори;има големи възможности за получаване на автентична и неподправена информация;
- 5 -



Сподели линка с приятел:





Яндекс.Метрика
Наблюдението като метод за събиране на маркетингова информация 9 out of 10 based on 2 ratings. 2 user reviews.