Медиен пазар - източници на информация за него, критерии за оценка на медии и носители


Категория на документа: Маркетинг


Слаба
ОПД

По вертикала на матрицата се разполага информацията за показателя ТИП. Той отразява промените в пазарния обем. Пазарният обем представлява общото фактическо количество продажби в целия бранш за определен период от време. ТИП се изчислява по следния начин:

100
- пазарен обем за текущата година
- пазарен обем за предходна или друга базова година

Ако стойността на показателя е изчислена по този начин и показва 120%, това означава, че продажбите в бранша са нараснали с 20% през текущия период спрямо сравнения период. Ако получената стойност е 80%, това означава, че продажбите в бранша са се свили през текущата година с 20% спрямо сравнения период.

Показателят може да бъде изчислен и по друг начин:

100

Получените по този начин стойности са различни, но имат същото значение, както получените стойности, изчислени по другия начин. Така, ако тук получим стойност 20%, означава, че продажбите в бранша са нараснали с 20% спрямо продажбите в бранша през сравнявания период. Ако получим стойност - 20%, означава, че продажбите са спаднали с 20% през текущия период спрямо сравнявания период.

Линията на средния темп на изменение на пазара е критерият, с помощта на който разграничаваме дали получената стойност на показателя може да се класифицира като ниска и висока. Средният темп може да се получи като средна аритметична величина от темповете на изменение на пазара за определен период от време, изчислени като верижни коефициенти. Случаите,в които има свиване на пазара, са свързани с негативния темп на изменение на пазара.

По хоризонтала на матрицата се отразчват стойностите на показателя ОПД. Той представлява съотношението между пазарния дял на фирмата и пазарния дял на най-големия конкурент или най-близкия конкурент в бранша. Показателят се изчислява по следния начин:

- пазарен дял на фирмата
- пазарен дял на най-близкия или най-големия конкурент в бранша

Ако получим стойност 0,5 на показателя ОПД, това означава, че нашият пазарен дял е на половината от пазарния дял на най-големия конкурент в бранша или на най-близкия до нас конкурент. Стойностите на показателя от 0 до 1 отразяват отсъствие на лидерска позиция на фирмата. Линията, която отразява паритетната позиция на компанията спрямо конкурентите, е критерият който позволява класифицирането на конкретна стойност на показателя като нисък ОПД или като висок ОПД.

Така в резултат на пресичането на 3 х 2 зони на двата показателя на матрицата се оформят шест основни квадранта, с помощта на които анализираните единици могат да бъдат класифицирани в шест категории:
* Въпроси: Малък пазарен дял, но висок темп на нарастване на пазара. Повечето дейности започват така. Изискват много пари за изграждането на пазарния им дял. Необходим е внимателен анализ. Въпросителните не трябва да са повече от 1 или 2 за конкретна фирма.
* Звезди: ако една въпросителна успее, тя става звезда. Звездата е лидер на нарастващ пазар, но не значи, че носи голяма печалба - необходими са инвестиции за защита от конкурентите и запазване на пазарния дял. Всяка компания трябва да има поне една звезда.
* Крави: носят голяма печалба, защото са лидери, а пазарът не изисква големи инвестиции. Необходими са повече от една дойни крави, за да може да се използват за "захранване" на другите, без риск да станат кучета.
* Кучета: те имат нисъл ОПД и нисък ТИП. По тази причина такива единици нито генерират приходи, нито пък консумират много ресурси. Потенциалът на подобни единици е малък, освен ако не настъпят много бързи промени в обкръжаващата среда, които да се отразят на продажбите в бранша като цяло.
* Военни коне: съществува тенденция за свиване на пазара, но компанията е лидер в бранша по отношение на основните продуктови единици в просуктовия си микс. Все още има печалби за компанията. Необходимо е да се направи преценка на прогнозната динамика на темпа на изменение на пазара.
* Додо: и по двата показателя положението е изключително неблагоприятно. Ако прогнозните състояния сочат трайна негативност, се налага оттегляне от бизнеса или извеждане на продуктите, които са в такива позиции.

Основната слабост на този метод е в това, че се наблюдават само два конкретни показателя. Нито ТИП може да се счита като единствен сигнал за привлекателността на пазара, нито ОПД може да се счита като единствен сигнал за конкурентната позиция на една фирма.

Матрица "Дженеръл електрик" (GE matrix)

Този метод е с аналогично предназначение като БКГ матрицата. Тя е наречена така, защото е разработена специално за целите на компанията GE също през 1970г. Тази матрица преодолява някои несъвършенства на предходния метод по следния начин:
* Двата основни показателя, по които се изгражда матрицата, представляват съвкупни показатели, които се изчисляват въз основа на множество други показатели.
* Категоризирането и на двата показателя се извършва в 3 зони - висока позиция на стойността на показателя; средна позиция на стойността на показателя; ниска стойност на стойността на показателя.

Двата основни показателя, по които се изгражда матрицата, са привлекателност на пазара и бизнес позиция. Първото нещо, което трябва да се направи при разработването, е да се генерира набор от подпоказатели, чрез които да се опише съдържанието на всеки един от основните показатели.

GE матрица

Пазарна привлекателност
Висока
Победител

Победител



Сподели линка с приятел:





Яндекс.Метрика
Медиен пазар - източници на информация за него, критерии за оценка на медии и носители 9 out of 10 based on 2 ratings. 2 user reviews.