Маркетингово разузнаване


Категория на документа: Маркетинг


Дейността по бенчмаркинг в света понастоящем е масова като модел, а ползата от неговото прилагане не подлежи на съмнение. Бенчмаркингът се приема като най-ефективното направление на консултинга и намира приложение в най-различни сфери на дейността на компанията - логистика, маркетинг, управление на персонала. Основният принцип, който е залегнал в него като метод е придобиване само и единствено на необходимата информация по конкретно поставена задача. В избраната компания като модел (от която трябва да се взаимства опит) се изучава само тази информация, която може максимално да бъде от полза, а не всичко по различните направления на нейната дейност.
Но какво в действителност трябва да се разбира под това понятие? Терминът няма еднозначен превод на български език. Идва от английски (benchmark) и може да се разбира като механизъм за сравнителен анализ на ефективността на дейност на собствената компания с показателите на други, по успешни от нея. Някои го определят като резултат на еволюционното развитие на концепцията за конкурентоспособност, други като програма за подобряване на качеството, трети като типична японска бизнес практика. Не липсват и по-конкретни определения: „Процес на систематично и непрекъснато измерване, оценка на процесите в компанията и тяхното сравнение с процесите на водещите предприятия в света, с цел получаване на информация, полезна за усъвършенстването на собствената дейност“. Или „изучаване на опита, стратегията, решенията, деловата практика на най-добрите компании от отрасъла с цел използването на този опит в адаптиран вид, за подобряване работата на собствената компания“.
По-широките тълкувания на понятието включват сравнение не само на бизнес процесите, но също на клиентите, продукцията, загубите, разходите и т.н. Едно от най-кратките и ясни определения е на руския маркетолог Сергей Пегасов, който разглежда бенчмаркинга като „процес на откриване и изучаване на най-добрите от известните методи за водене на бизнеса“. Разбира се, след като бъдат открити и изучени, добрите методи трябва и успешно да се приложат в собствената компания.
Юри Воронов, генерален директор на руската консултантска фирма „Корпус“, определя бенчмаркингът като метод за „динамично управление по най-добрите образци“ - особен вид дейност на търсене и получаване на информация за най-добрите решения, използвани в дейността на другите компании. Компанията модел може да бъде непосредствен конкурент, но често най-добрите примери се оказват използвани от фирми, които работят в съвсем различни браншове, отрасли, региони, чужди пазари и държави.
Според мнението на някои специалисти, преди да се потърси отговор на въпроса: кои компании да приемем като пример за най-добри, трябва да се отговори на други два въпроса: кое в собствената компания подлежи на промяна като начало; и доколко фирмата има възможности и способност да направи това.
Подборът на партньора за бенчмаркинг се извършва на три етапа, изпълнявайки процеса „skim - trim - cream“ (STC).
Първият етап „S“ обхваща беглия обзор на наличните информационни източници - придобиват се допълнителни данни, които са достъпни за момента. След това се преминава към етап „Т“, който трябва да завърши с подреждане, ранжиране, преценка по избрани параметри и описание на наличните до момента данни за различните вероятни модели за копиране. Последният етап „С“ трябва да даде отговор на въпроса: кое е най-доброто като образец за подражание и с това да се изберат подходящите партньори.
Друг изследовател посочва четири последователни етапа при прилагането на бенчмаркинга като модел на управление:
- изясняване в детайли собствените бизнес процеси;
- анализ на бизнес процесите в другите компании;
- сравняване на собствените резултати с тези на другите;
- внедряване на необходимите промени за преодоляване на слабостите.

В действителност бенчмаркингът се използва отдавна като метод, но популяризирането му идва в края на XX в., когато фирмите все по-често започват да наемат бизнес консултанти. В зависимост от изпълняваните задачи и етапа на бизнес процеса може да се говори за различни видове бенчмаркинг - функционален, конкурентен, общ, вътрешен и такъв на имиджа.
Функционалният бенчмаркинг се използва за сравняване на ефективността от разпределението на функциите в компании от сроден отрасъл, но не обезателно на преките конкуренти. Когато за сравнение са взимат компаниите, които са преки конкуренти, бенчмаркингът става конкурентен. Посредством конкурентния бенчмаркинг компанията може да реши вътрешни бизнес проблеми. Полезен опит може да се вземе и от компании, действащи в други отрасли и тогава се говори за общ бенчмаркинг. Общият бенчмаркинг се използва доста често в държавите от ЕС и САЩ. Този вид бенчмаркинг дава по-големи шансове за провеждане на официална среща с фирмата „модел“.
Понякога не се налага да се търси чужд модел. Точните решения могат да се намерят в собствената фирма и тогава говорим за вътрешен бенчмаркинг. При вътрешния бенчмаркинг се сравнява ефективността в дейността на различните подразделения (отдели) на собствената компания. Може да се сравнят еднаквите функции на конкретна структурна единица от холдинга в различните негови предприятия. Транснационалните компании, когато излизат на нов пазар отчитат сходството на регионите и използват подходите, които вече са изпробвани в други страни.
Бенчмаркингът на ниво обслужване на клиента става ясен при реализацията на продукцията. Може да се започне с изучаване на реализацията на съществуващи и потенциални клиенти, анализ на работата на техническото обслужване на продукта на територията на клиента или анализ на начина, по който се правят поръчки по телефона и т.н. Информация, която подлежи на анализ е изразходваното време за сервиз, времето за реагиране на искането, времето за ремонт, бързината с която се извършват доставките, нивото на персонала, който контактува с клиентите, начинът на записване на поръчките, характеристики на системата за консултиране на клиента, броят на жалбите и рекламациите и т.н.
Бенчмаркингът на имиджа съществено влияе на способността на компанията да се конкурира. Този параметър може да се анализира в два аспекта:
а) оценка на реакцията на клиентите за имиджа и б) анализ на начина на реакцията на имиджа от страна на конкурентите. Интерес представлява анализът на степента на осведоменост на клиентите за имиджа (позитивен/негативен) по отношение на различните производители, а също и имиджа по направления (качество, поръчка на клиента и др.)
Историята и условията, при които е натрупан опитът, изграден моделът на поведение на персонала и характеристиките на управлението са строго индивидуални за всяка компания. Това засяга стратегическото виждане за развитие на компанията и противодействие на конкурентите. Когато се планира стратегия за интеграция или съвместно предприемачество, бързото усвояване на методите на партньора става главен инструмент за уеднаквяване на корпоративната култура. В подобни случаи бенчмаркингът е тактика, която може да бъде предпочетена.
Приложението на бенчмаркинга обхваща практически всички сфери на дейност на предприятието. Изследване на американската консултантска компания Bain&Co поставя бенчмаркинга в челната тройка на най-прилаганите методи за управление на бизнеса в ТНК. Като една от най-приложимите маркетингови дейности, позициите на бенчмаркинга непрекъснато се засилват. Преценява се, че бенчмаркинга помага относително бързо и евтино да се усъвършенстват бизнес процесите, а също да се разбере как действат водещите компании и да се постигнат техните и дори по-добри резултати.
Ако не се вникне в същността на понятията и тяхното съдържание, може да се стори, че бенчмаркингът съвпада като понятие с маркетинговото разузнаване. В действителност разликата е съществена и засяга както средствата, така и методите на двете дейности.
В основата на бенчмаркинга е заложено разбирането за сравняване на дейностите не само на конкурентите, но и на напредналите фирми в другите отрасли. Според консултантната компания Energy Consulting бенчмаркингът може да се приеме като алтернатива на стратегическото планиране, извършвано на анализа на показателите на конкурентите. Технологията на неговото използване обединява в единна система разработването на стратегия, отрасловия анализ и анализа на конкурентите.
Бенчмаркингът е метод за изучаване на чуждия опит, който не е тайна и не се пази като такава от модела-образец. Това е метод, основан единствено на придобиване и анализ непосредствено от компанията или на официална информация от СМО. В своето естество бенчмаркингът представлява анализ на бизнес процесите. Основната цел при него е да се намери бизнес модел, който по-добре решава проблемите и да се даде отговор на въпроса „как да направим и ние така, че при нас да стане дори и по-добре от модела“. Това е умение да се изясни какво другите правят по-успешно и да се изучат техните методи и опит.
Задачата, която стои пред МР е съвсем различна. То трябва да проучва в детайли параметрите на средата, в която компанията работи. Основната цел на МР е изготвяне на аналитична разузнавателна справка относно тенденциите и процесите, които протичат в тази среда. Крайният продукт от дейността на МР трябва да улесни ръководство на компанията при взимането на информационно обезпечено решение не само за адекватен отговор на негативните тенденции на средата, но и за развитието на компанията в перспектива.
При бенчмаркинга основната роля се изпълнява от маркетолози аналитици по пътя на открито изследване и явно зададени въпроси.
Когато това е невъзможно или е необходимо разширяване на придобитата информация, на помощ идва марк. разузнаване. Отдела за МР може да работи за бенчмаркинга в два режима: а) установяване на тези елементи на дейност (бизнес процеси, направления, правила, технологии, процедури, процеси и т.н.), по които конкурентите превъзхождат собствената фирма и б) изясняване кой превъзхожда преките конкуренти по същите тези показатели.
Има и една „обща територия“ за двете направления на дейност, където те успешно си сътрудничат. Това става, след като собствената компания определи няколко конкурента като модел за подражание. Задачата на разузнаването в подобни случаи е да следи дейността на тези компании-модели. Накрая се избира предпочетеният образец за подражание като постоянен партньор, който сам предлага това, което по негово мнение трябва да се взаимства. След избора на модела разузнаването вече не се занимава с този въпрос.
Използването на резултатите от бенчмаркетинга създава специфични условия за провеждане на разузнавателната дейност на компанията. Получаването на чужд опит в предложенията по бенчмаркинга би следвало да облекчи работата на МР. Когато става въпрос за доброволно предоставяне на чужд опит обаче, компанията трябва да бъде сигурна, че предложеното от бенчмаркинг партньора наистина е най-доброто, с което той разполага. Задължение на марк. разузнаване в този случай е да разбере не се ли предлага остаряла вече технология или загубили актуалност организационни решения. Собствената Служба за сигурност трябва да одобри операцията по бенчмаркетинга. По този начин марк. разузнаване се натоварва също с отговорност за взетото от компанията решение.
Задачите на бенчмаркинга са доста по-различни от тези на МР. Може така да се получи, че резултатите от действията на собственото разузнавателно звено, придобити с легални, полулегални и дори не съвсем етични методи да не съвпадат с информацията получена чрез бенчмаркинга. В подобни случаи трябва да се вярва на собствената информация. Информацията, която моделът предоставя може да се окаже заблуждаваща за компанията. С избирането на модела и организацията по обмяната на опит конкурентните заплахи не изчезват. Собствената Служба за сигурност е тази, която има за задача да ги предотврати и в това отношение наличието на бенчмаркинг не я улеснява много.
6. ЧАСТНА ДЕТЕКТИВСКА ДЕЙНОСТ И МАРКЕТИНГОВО РАЗУЗНАВАНЕ
Налага се също да направим съпоставка между разузнаването на конкурентите и частната детективска дейност. Някои специалисти намират сходство между двете направления, което според нас трудно може да бъде обосновано. Различията между тях са значителни и проличават както в организацията и задачите, така също в правата на съответните категории специалисти.
Извършването на частна детективска дейност се регламентира от действащото в страната законодателство. В закона се посочват условията за получаване на право да се извършва подобна дейност. Това обикновено е физическо лице с местно гражданство, което отговаря на предявените законови изисквания. Законът посочва документите, които бъдещият частен детектив трябва да представи, за да бъде разгледан неговият случай. Желаещите да се занимават с подобен род дейност трябва да получат разрешително (лиценз) от компетентните правоохранителни органи на държавата. Лицето се проучва с обстойна проверка по всички информационни фондове на МВР и другите специализирани служби. Въз основа на резултата от проверката, на лицето се издава лиценз за практикуване на частна детективска дейност. Начинът, по който се извършва проучването и задълженията на органите на Министерството на вътрешните работи в този случай са специфични за всяка отделна държава.
Частният детектив работи в частна детективска агенция. Той може да се занимава с предприемаческа дейност без да е юридическо лице, или да работи в службата за сигурност на юридическо лице, като използва пълномощията, които законът му предоставя и съответно регламентира частната детективска дейност. Детективът може да извършва частно разследване по поръчка на клиент (физическо или юридическо лице), а този който работи в службата за сигурност на своя работодател - когато получи задача и разпореждане от длъжностните лица.
В законодателството на много страни се разрешава отделно лице да извършва частно разследване в охранителната дейност. В такъв случай частният детектив има възможност да работи творчески и не е зависим от други лица. Самите задачи, времето и начинът по който ще бъдат изпълнени, както и контролът по изпълнението им зависят от самия него. В този случай от частния детектив се изискват особени качества, които му позволяват да извършва подобен род дейност. Дори и да работи самостоятелно, частният детектив има нужда от екип помощници (деловодител, анализатор и др.)23. Поради това законодателството обикновено предвижда възможността да се създават частни детективски агенции.
Поръчките за частния детектив идват от физически и юридически лица, а също и в сферата на частното разследване. В условията на свободна пазарна икономика частната детективска дейност се занимава и със сигурността на предприемаческата дейност. Това са проблеми, свързани със защита на частната собственост, защита на интересите на предприемача от промишления шпионаж, вътрешни злоупотреби от страна на отделни служители и др.
Физическите лица, които използват услугите на частния детектив очакват с тях да се работи индивидуално и проблемите им, произтичащи от критично развили се събития, също да бъдат решени индивидуално. Гаранция за надеждността на частния детектив е периодичният контрол и надзор от страна на МВР и подчинените му органи. Те имат право да изискват документи и устна информация за изпълнение на тези контролни функции. Контролът се съчетава с прокурорски надзор, съобразно законодателството.
Частната детективска дейност и МР в някои случаи имат и общи допирни точки. Такива обикновено са случаите, засягащи сигурността на компанията или проучването на някой специфичен фактор на външната среда. При липса на собствена Служба за сигурност, когато се налага проучване на конкретен клиент, партньор или конкурент, компанията може да прибегне към услугите на частна детективска агенция. Това може да стане и в случай, когато се прецени за целесъобразно да се използва външен изпълнител - по финансови причини или от съображения за сигурност. Например, фирмата не желае нейното име да се свързва със случая, понеже действията са на ръба на позволеното, или възможностите на чуждия изпълнител са по-големи и той може да реши задачата по-бързо и по-качествено. Различията между двата вида дейности са посочени в Таблица 4.
Частна детективска дейност (ЧДД) Маркетингово разузнаване (МР)
1. Дейността се регламентира от специален закон за ЧДД. 1. Дейността може да се извършва и без специален закон за МР, като се спазват рамките на действащото законодателство.
2. Разрешение за практикуване на дейност се дава след обстойно проучване на лицето от оторизираните държавни специализираните органи. 2. Разрешение за дейност дава висшето ръководство на частната структура.
3. За упражняване на дейността се изисква лиценз от МВР. 3. За упражняване на дейността не се изисква лиценз от МВР.
4. Лицето, което упражнява дейността трябва да е местен гражданин. 4. Служителите в структурата на МР на компанията могат и да не бъдат местни граждани.
5. Частният детектив има възможност да организира работата си така, че да бъде независим от други лица. 5. Работата се организира и планира от ръководителя на службата за МР и зависи от политиката и стратегията на фирмата.
6. Контролът на дейността се извършва от самото лице или от неговата детективска агенция. 6. Контролът на дейността се извършва от висшето ръководство на компанията.
7. Занимава се със сигурността на предприемаческата дейност. Защитава частната собственост, интересите на предприемача от промишления шпионаж и вътрешните злоупотреби. 7. Изучава външната среда и факторите, които въздействат върху дейността на компанията
8. Клиентите са различни физически или юридически лица. 8. Клиентът е единствен (компанията).
9. Клиентите могат да бъдат подбирани и съответно да им бъде отказано съдействие. 9. Клиентът е ръководител и задачите, които поставя не подлежат на отказ.
10. С клиента се работи индивидуално и проблемите му също се решават индивидуално. 10. Проблемите са групови в рамките на компанията.
11. Има контрол на дейността от страна на изпълнителната и съдебната власт. 11. Контролът е корпоративен (частен) и съдебен, ако се нарушава съществуващото законодателство.




Сподели линка с приятел:





Яндекс.Метрика
Маркетингово разузнаване 9 out of 10 based on 2 ratings. 2 user reviews.