Маркетингово разузнаване


Категория на документа: Маркетинг


SCIPAust има регионални подразделения в Мелбърн, Брисбърн, Канбера и Окланд. Ръководният комитет провежда заседания всеки два месеца, като поради отдалеченост на някои от членовете взимат участие в реално време по Интернет.
Китайското общество на професионалистите по конкурентно разузнаване (КОПКР) също развива много активна дейност през последните две години. Негови членове станаха множество консултантски фирми, учени, различни предприятия, изследователски институти и др.
Основната цел на SCIP е маркетинговото разузнаване да бъде признато за нова професия. Аргументът – това се обуславя от навлизането на човечеството във века на интелектуалната икономика. Според последните допитвания на SCIP 60 % от 3000 най-големи компании в САЩ систематично и планирано се занимават с КР, за 500-те най-големи този процент е още по-висок – 90 %. По данни на компаниите, които членуват в SCIP, за разузнаване частните компании изразходват средно по 2 млн долара годишно. Според международната практика възвръщаемостта на разходите за този вид дейност е средно до три пъти, като половината от информацията за позициите на компанията на пазара мениджърите получават от своите разузнавателни подразделения.
С членство в SCIP са представени следните области на икономиката и индустрията:
• Професионални консултантски фирми по МР
• Химия и фармацевтика
• Комуникации и телекомуникации
• Компютри и високи технологии
• Отбрана и космически изследвания
• Финансово обслужване
• Енергетика
• Хранителна промишленост
• Индустриално производство
• Здравеопазване
• Земеделие
• Обслужващ сектор.
В днешно време всички големи корпорации имат добре развити разузнавателни управления в своята структура или изнесени извън нея. Някои от тях дори са създали собствени специализирани фирми за консултантски услуги в областта на сигурността, които действат като самостоятелни структури.
След 90-та година първо частните, а по-късно и държавните висши учебни заведения включиха в учебните си програми специфични разузнавателни дисциплини. Обучението включва както основните постановки в разузнавателната теория и практика, така и най-модерните способи за анализ на информацията. Програмите са предназначени за обучение на висшия мениджмънт в управление на рисковете с помощта на професионалните методи и средства на разузнаването.

4. МАРКЕТИНГ И РАЗУЗНАВАНЕ НА КОНКУРЕНТИТЕ - ЦЕЛИ И ЗАДАЧИ НА МАРКЕТИНГОВОТО РАЗУЗНАВАНЕ
Процесът на развитие на маркетинговото разузнаване се съпровожда със съмнения от страна на много специалисти за пресичане и дори препокриване на неговите задачи с тези, които изпълняват направления като маркетингови изследвания, пиар, бенчмаркинг и дори с частната детективска дейност.
Поради все по-силния конкурентен натиск и възможностите на съвременните средства за придобиване на информация, споменатите информационни направления в компанията също започват да обръщат по-голямо внимание на различни параметри от дейността на конкурентите. Но между специалиста от МР и служителите от другите направления, занимаващи се с придобиването на информация, има съществена разлика.
Като правило вниманието на МР се насочва към конкурентите и всички въздействия на външната среда, които имат рисков характер за тактическото и особено стратегическото развитие на фирмата нещо, което не може да се каже за другите пазарни изследвания. Маркетинговото разузнаване се интересува от всички възможни информационни източници, като особен интерес за него като източник за информация представлява човешкият фактор. Това е принципно различие. Корпоративният разузнавач използва създадена от него мрежа от връзки (вътрешни и външни) с цел придобиване на информация по предварително планирана задача. В тази мрежа от източници влизат продавачи, консултанти, потребители и външни за фирмата лица. Често служителят на МР придобива информацията самостоятелно, понеже единствен има достъп до източника.
Ще разгледаме споменатите направления на фирмената информационна дейност, като посочим това, което ги различава, а също и моментите в които те се допълват.
Различията в методологията на разузнаването на конкурентите и маркетинга са очевидни от самото определение за тях, но информационната насоченост на двете направления е предпоставка за съмнения и колебание доколко и двете са необходими за компанията и дали не се припокриват в цели и задачи.
След внедряването на концепцията за стратегически мениджмънт възникна и концепцията за стратегически маркетинг, който днес се възприема като социален процес. Двете направления се появяват като реакция на усложнените процеси на управление, в условията на силно динамичната и като правило непредсказуема в своя динамизъм и промени външна среда на фирмата. Основната задача на стратегическия маркетинг е преодоляване на противоречията между външната среда и дейността на компанията. Променящата се ситуация на пазара изисква от висшия мениджмънт системен комплексен подход към решаване на задачите:
- ориентация към дългосрочен търговски или производствен успех;
- непрекъснато придобиване, обработка и анализ на информацията относно пазарите и фирмите;
- активно въздействие върху обкръжаващата среда;
- творчески подход в управлението на производството, финансите, запасите и човешките ресурси.
ТАБЛИЦА 3. Цели и задачи на маркетинговото разузнаване
Цели и задачи на маркетинговото разузнаване
- Главна цел - Да събере и проанализира данните, необходими за взимане на информационно обезпечено решение, което намалява риска при стратегическото планиране.

Обслужва висшето ръководство на компанията, което взима стратегическите решения и изготвя дългосрочните планове.
- Фокусира вниманието на пазарната среда като цяло, включвайки конкурентите, извършва качествен и количествен анализ на информацията. Не само разкрива картината на пазара и правилата на играта, но и показва кой установява тези правила, защо са точно такива и какви ще бъдат или как ще се променят в бъдеще.
- Определя се от маркетинговата стратегия и постигнатите резултати. Отговаря на въпроси и поставя въпроси.
- Идентифицира рисковете и възможностите в конкретния конкурентен пазар, присъстващите на него играчи, техните действия и последствието от тези действия.
- Информационни източници - най-голямо внимание се обръща на първичните, но се използват и вторични източници. Аналитикът от МР събира и обработва данни от широк кръг източници: клиенти, конкуренти, доставчици, дистрибутори, партньори, правителствени, парламентарни и др. лобита, сътрудници извън фирмата
- Отговаря на въпросите:
1. Какво става в отрасъла. Какви са промените в правовата сфера, засягащи дадения бизнес. Каква е икономическата политика на управляващите, какви промени се забелязват в технологиите.
2. Какво става в конкурентната борба. Спазват ли се, или се нарушават приетите „правила на играта“.
3. Какви новости се забелязват в двора на конкурентите относно технологии, подходи, тенденции способни да повлияят на позициите на пазара.
4. Как трябва да се отговаря на новите предизвикателства.
- Резултат - определя потенциалните рискове и възможности в дългосрочен план.
- Обслужва висшето ръководство на компанията, което взима стратегическите решения и изготвя дългосрочните планове.
Разработката на ефективен маркетингов план се предшества от анализ за влиянието на обема на продажбите на такива фактори като себестойност на стоката, загуби при придвижване на продукцията и рекламата. Тази задача може да се реши с помощта на маркетинговото разузнаване при прогнозиране обема на продажбите и загубите, анализа на сезонните промени, динамиката на микро (макро) икономическите и политическите фактори, както и други параметри на външната среда9.
Резултатите от някои изследвания показват, че маркетолозите се занимават с придобиване и анализ на информация за конкурентите. Така те започват да възприемат маркетинговото разузнаване като разновидност на маркетинговите изследвания. Тезата им е „щом събирате информация за продуктите на конкурента, то това не е нищо друго освен МР“10. Подобно размиване на МР в маркетингови изследвания обаче е сигурна предпоставка за неговата неефективност. Това постепенно намалява способността на разузнаването да придобива, анализира и предоставя достоверна информация за реалното положение на пазара, като се има предвид, че маркетолозите отделят информацията, обслужваща специфичните задачи за движение на продукцията и по този начин допускат изкривяване на реалната картина11.
5. БЕНЧМАРКИНГ И МАРКЕТИНГОВО РАЗУЗНАВАНЕ
От 70-те години на миналия век в маркетинга започна да се прилага нова технология под името „бенчмаркинг“. За първи път този метод за оценка на ефективността на бизнеса е разработен през 1972 г. от Института за стратегическо планиране в Кембридж (САЩ). Предпоставка за появата му стана засилената динамика на конкурентните процеси, които предшестваха началото на неолибералния глобалистичен модел. Последва неимоверно бързо разширяване на информационните възможности за достъп до дейността на водещите корпорации. За да се откроят различията между МР и бенчмаркинга е необходимо първо да се изясни какво представлява той като дейност.
Целенасочено за първи път бенчмаркинг е използван от компанията Xerox през 1979 г., когато тя се намира в кризисен период. Търсейки изход, ръководството решава да използва нови методи за придобиване на информация за конкурентите. Основната цел, която Xerox тогава си поставя е да разбере как работят преките й конкуренти от Япония и с това да се обяснят причините за загубата на пазарни позиции. Специален интерес американската компания проявява към японската Fuji. Висши мениджъри на Xerox на място изясняват не само новите технологии и тяхното приложение, но особен интерес проявяват към методите на управление и по-специално към висшия мениджмънт на множество японски компании. След прилагане на наученото Xerox намалява разходите и повишава производителността на труда.



Сподели линка с приятел:





Яндекс.Метрика
Маркетингово разузнаване 9 out of 10 based on 2 ratings. 2 user reviews.