Маркетингово разузнаване


Категория на документа: Маркетинг


Най-често използваните източници за маркетингово разузнаване са:

- Проследяване на публикации в периодичния печат, специализираните издания, книгите и друга професионална литература.
- Обмяна на сведения с други функционални мениджъри и сътрудници във фирмата. Особено важни са обучението и мотивирането на собствения търговски персонал за откриване и предоставяне на важни данни за клиентите, конкурентите и други пазарни субекти.
- Разговори с клиенти, маркетингови посредници, доставчици и други представители на организации от маркетинговото среда на фирмата (рекламни агенции, консултантски, транспортни фирми, финансово-кредитни учреждения и др.). Водещите компании предприемат специални мерки за насърчаване на дистрибуторите за сътрудничество при събиране на необходимата информация.
- Визити у потребителите. Непосредственото общуване с клиентите и прякото наблюдение на процеса на използване на продуктите са най-естественият начин за получаване на необходимата информация. Живото впечатление от това, как се използва продуктът в реални условия, помага както за оценката на потребителската удовлетвореност, така и за усъвършенстването на продукта. Именно затова главният изпълнителен директор на United Airlines намира време да продава самолетни билети, а висшето ръководство на ЗМ отделя няколко дни в месеца за посещения на потребители. Този подход е особено важен за индустриалния маркетинг.
- Търговски изложения. Тук се получава информация за новостите в бизнеса, за развитието на конкурентните компании. Изложенията дават представа и за това, доколко клиентите и дистрибуторите са заинтересовани от продуктовите и процесиите иновации на фирмата. В същото време те осигуряват възможност за контакти с търговските представители на конкурентите и за събиране на конкурентна информация.
- Копиране на образци. При този метод се придобиват продукти на фирми конкуренти, за да се тестват и проучат техните технически и технологични параметри и качествените им характеристики.
- Годишни отчети на конкурентите и събрания на акционерите. В повечето случаи тези документи са скрита само реклама пред акционерите, но независимо от този факт могат да разкрият ценна информация относно тенденциите в развитието на мисията на компанията конкурент и вижданията за дългосрочното й развитие, за нейните цели и финансовото й състояние. За да се получи по-достоверна картина, е необходимо да се проследят и сравнят отчетите за последните 4-5 години, а така също пояснителните бележки към отчетите, информационните бюлетини за дистрибуторите и сътрудниците. От съществено значение са проучването и задълбоченото анализиране на фирмената литература и рекламните кампании на конкурентите. Чрез тях те подават „предупредителни сигнали” за пазарните сегменти, в които се прицелват, за промяната в продуктовата им гама, за конкурентните предимства, които се стремят да внушат на целевите потребители.
- Срещи и разговори с настоящи и бивши служители на конкурентни компании, с техни доставчици, посредници, агенти.
- Събиране на юридическа информация относно патенти. Подобна информация не само разкрива новостите у конкурентите, но и предоставя описание на технологиите, в резултат от което има възможност за законно (а и незаконно) копиране. Подобна база данни е INPADOC, съдържаща информация за над 15 милиона патента в 200 страни.
- Щрихкодова информация.
- Правителствени и отраслови отчети и информационни бюлетини.
- Компютърни бази данни. Предимствата на този подход се състоят в бързината, с която се получават необходимите данни; в това, че местоположението на изследователя е без значение (данните се предават дистанционно); в многостранността; в актуалността на информацията; във възможностите за активен диалог между изследователя и базата данни.
През последните години с особено голям успех в практиката на японските, американските, западноевропейските и скандинавските компании се прилага управленският подход за разработване на дългосрочни маркетингови стратегии на основата на проучване и прилагане на опита на партньори и конкуренти на отраслово, междуотраслово, национално и международно равнище. Този подход е известен като бенчмаркинг (benchmarking).

2. ПРЕДПОСТАВКИ ЗА ПОЯВА И ДИНАМИЧНО РАЗВИТИЕ НА МР

Една от съществените характеристики на ХХІ век е преминаването от технологична и информационна към интелектуална икономика. При нея взимането на решение се основава не на обема налична информация, а на качеството на нейния анализ. Основна роля в процеса на взимане на решение играят достиженията на ума, идеите и нововъведенията, а не технологичното ниво. Развива се нова парадигма на управлението - мениджмънт, основаващ се на знанията, получени от анализа на придобитата информация.
До неотдавна, информационната подсистема за управление трябваше да предостави на ръководителя максимално бързо и без изкривяване информацията, свързана с компанията и промените на пазара. Висшият мениджмънт от своя страна филтрираше и обработваше данните, отделяйки от тях необходимите му знания. Тази схема на управление не работи ефикасно в съвременните пазарни условия. На ръководителя днес не му достига време не само да филтрира данните и да обработи информацията, той вече не е в състояние дори да се запознае с наличния информационен поток. Сега сделките се сключват при условия на непрекъснато ожесточаваща се конкуренция. Управлението на финансите, ресурсите и информационните потоци, които трябва да достигнат до висшия мениджмънт на компанията стават все по-сложна задача.
Недостатъчната подготовка на болшинството мениджъри задоволително да обработят и анализират наличната информация, така че да я превърнат в знание, задълбочава проблема. И това се отнася само за стандартната текуща информация. Когато към нея се прибави и тази, придобита от специализирано звено за изучаване на външната среда, нещата съвсем излизат от контрол.
Все повече мениджърите са принудени да оставят за себе си предимно стратегическото планиране и управление. За тази цел на тях им е необходима преди всичко прогностична информация, която позволява да се оцени с някаква вероятност реализацията и успехът на предложения план или сценарии. Необходимо е също да се откроят тенденциите в динамиката на обстановката, в която фирмата функционира.
Последните постановки на организационното поведение разглеждат компанията като силно отворена и много сложна система, която е в състояние да еволюира чрез самообучаване. Характерът на иновационните процеси, обвързването на новите технологии с тяхната защита още от създаването им и нуждата от запазване на позиции на конкурентния пазар, изискват радикално преустройство на процеса на взимане на решение. От една страна интелектуалната икономика изисква все по-бърза реакция спрямо атаките на външната среда за фирмата, от друга – тази среда става все по-комплексна и по-агресивна.
Тези особености на средата и необходимостта от нейното изучаване наложиха развитието на специфична по своето естество частна дейност, която има ясно изразен информационно-аналитичен характер. Тенденциите в развитието и дейността на транснационалните компании (ТНК) в условията на свободна пазарна икономика създадоха условия за легализиране на подобен род дейност със съответните законови ограничения. За това допринасят също някои характеристики на съвремието, които определят развитието на политическите и икономическите процеси в глобален план.
Стана наложително придобиването и обработката на информация за въздействието на външната среда да се изпълнява от специализиран екип. Това принуди висшият мениджмънт на много частни компании да формира звено за придобиване на необходимата информация и нейният анализ. Продуктът от тази дейност своевременно се предоставя на ръководството за взимане на стратегически решения в управлението и развитието на компанията.
Сигурността на една частна структура има много измерения. Приоритетите на отделните параметри на тези измерения се променят във времето. Те са различни за всеки период от развитието на бизнеса – от първоначалното натрупване на капитала до неговото запазване и последващо реализиране. Развитието на частния капитал в държавите от бившата социалистическа общност започна в началото на ХХІ век и според нашия анализ премина през няколко характерни етапа.
Първият етап се характеризира с изключително агресивен и нападателен характер. Това беше времето на първоначалното натрупване на капитала. Той се прояви основно с физическо насилие, незаконни икономически действия и психологически натиск върху личността. На този етап сигурността на частната структура се изразяваше в способност да се проявява решителност, да се действа комбинативно, безкомпромисно, с грубо нарушаване на съществуващото законодателство и съответно използване на всяка възможна форма на насилие над конкурента, ако такъв започне да се появява. Това беше времето на фалшифицираните документи, бухалките и чупенето на крайници.
Вторият етап постави на дневен ред въпросите за сигурността на вече наличните материални и финансови активи. Наложи се създаването на структури по физическата охрана на компаниите с приложение на наличните на пазара и според финансовите възможности на субекта технически средства и кадрови потенциал. Поради липса на опит тези охранителни структури бяха неоправдано раздути. Тяхната основна цел беше опазване на придобитото. Този етап ние наричаме „период на оградите, катинарите, камерите”.
Доста бързо бизнес структурите преминаха към третия етап – охрана на личността. При него животът на собственика се оказа застрашен поради непрекъснати заплахи и желание за реванш от „завлечени” предишни партньори или настоящи пазарни противници. Появиха се бронираните автомобили, придружени от внушителни по размера на своя врат и тегло лични охранители. Ръцете, които в началото държаха бухалки сега хванаха пистолети и автомати. Започна системно разчистване на сметки и завладяване на нови пазарни територии. Този период ние класифицираме като „време на показните разстрели”. Към настоящият момент у нас този етап все още не е приключил и това се доказва от събитията през последните месеци.
„Отрязването на опашката на гущера” постави на дневен ред въпросите по сигурността на частната икономика в нова светлина. В променените условия сигурността на компанията започна да зависи преди всичко от способността на ръководството да взима адекватни решения в критичните ситуации. Наложи се промяна не само в подходите и методите, но преди всичко във философията на управление. Информацията за средата, в която компанията функционира става все по-съществен параметър за успеха на неговата дейност.
Вече не достатъчно само да се придобиват данни. Днес освен обема, качеството и особено професионалният анализ на наличната информация предопределят успеха в управлението. За да се получи правилна картина на обстановката вън и вътре в компанията, придобитата информация трябва да се съпоставя с огромните потоци от разнородни и противоречащи данни. Перспективата в близко бъдеще частните компании да „заживеят” в условията на интелектуалната икономика изисква създаването на адекватни за нея организационни структури.
Аналитично-прогностичната дейност е свързана с придобиването на информация от различни източници. Поради своето естество този процес изисква използването на разузнавателни средства и методи. Отначало по-плахо, а впоследствие съвсем категорично специалистите започнаха да говорят за фирмено разузнаване, корпоративно разузнаване, бизнес разузнаване, конкурентно разузнаване и др. Всички тези наименования се отнасят до различни разбирания за частните форми на маркетинговата разузнавателна дейност.
Започнат в САЩ, Япония и ЕС, частният информационно-аналитичен разузнавателен процес вече е жизнено необходим за мениджъра в епохата на глобална икономика. Ефективната частна разузнавателна структура стана необходима предпоставка за недопускане на дезинформация на ръководството. Днес повсеместно настъпва етапът на частното разузнаване, който Алвин Тофлър още преди десетилетия гениално предвиди в своите трудове.

3. УТВЪРЖДАВАНЕ И ПОПУЛЯРИЗИРАНЕ НА МР

Освен че предопредели развитието на разузнаването, в началото на ХХІ век неолибералният глобалистичен модел постави и сериозни предизвикателства пред него. Изучаването на външната среда, което е основна задача на фирмената разузнавателна дейност, все повече се затруднява от феномена „информационно задушаване”. От една страна информационно-аналитичният процес става все по-комплициран и труден за изпълнение, от друга – той вече е задължителен дори и за малкия бизнес. В съвременните конкурентни условия добрата информираност на мениджъра може да се гарантира само със собствена специализирана структура за сигурност.
Съвременното предприемачество се характеризира с активен, агресивен, изпреварващ и търговско ориентиран стил на действие. Това изисква добра вътрешномаркетингова фирмена ориентация и достатъчно изяснена картина за външната среда, в която фирмата функционира. Във всички развити икономики собствената разузнавателна структура не се поставя под съмнение и става задължително условие за просперитет и оставане на пазара.
Независимо че у нас все още могат да се чуят противници на подобно твърдение, след 90-те години на ХХ век частната разузнавателна дейност дълбоко проникна в бизнеса на всички държави. Според американската консултантска група Demiurge Competitive Intelligence, добре действащото конкурентно разузнаване предопределя успеха на частното предприятие. За да създаде ефикасна разузнавателна структура обаче, фирмата трябва да разполага с подготвени специалисти в различни области. Понятието корпоративна сигурност е комплексно и покрива доста различни направления на сигурността.
Тук е уместно да направим коментар на генезиса на сътрудничеството между държавните и частните служби за сигурност у нас през първите двадесет години на преход. Може да се приеме, че четири основни фактора предопределят ефективността на подобно сътрудничество: законодателна рамка, финансов ресурс, човешки ресурс и технологично оборудване.
Със старта на промените България разполагаше с необходимите й кадри в областта на сигурността. Те бяха подготвени на много високо професионално ниво. В това отношение частните структури се намираха в крайно неблагоприятно положение. Те не разполагаха с подобен ресурс, но още в началото имаха финансовата възможност да отделят средства за своята сигурност. Много бързо частните лица се обзаведоха с необходимата им специална разузнавателна техника като непрекъснато са в крак с новите технологии.
Ако държавата своевременно се беше проявила като грижовен стопанин, щеше да оцени голямото значение на сигурността на частните фирми за своята собствена икономическа сигурност. В условията на глобализираща се пазарна среда конкуренцията се изостря непрекъснато и често има характеристиките на икономическа война, дори и между партньорите. Отчитайки това, нашите настоящи и бъдещи партньори от ЕС, САЩ и малко по-късно Русия предприеха необходимите мерки. Те разбраха, че преобладаващото участие на частния сектор в държавната икономика изисква да се гарантира неговата сигурност, за да се гарантира и сигурността на държавната икономика като цяло.
Вместо да протегне ръка за сътрудничество, като приеме необходимите закони, с които да регламентира дейността на частните служби за сигурност, всички български правителства след 1990 г. се дистанцираха от създалите се проблеми. Постановката на държавната власт продължава да бъде, че сигурността на частните фирми се е тяхна работа. Успоредно с направената законодателна политика, в сферата на сигурността държавата проведе също най-лошата възможна кадрова политика. Преждевременно и необосновано уволнените професионални разузнавачи и контраразузнавачи бяха оставени на произвола на съдбата и частните фирми бързо ги приютиха.
Погрешната политика през изминалите години на преход постави държавата във водеща позиция в сравнение с частния сектор само в един от факторите, предопределящи развитието на парадигмата за сигурност – сферата на законодателството. В другите три: кадровата обезпеченост, финансовите ресурси и качеството на използваните технически средства държавата загуби своите водещи позиции. При това положение, очевидно бъдещето работи в полза на частния сектор. Фирмите ще подготвят и ще разполагат с все по-качествени кадри, ще отделят все повече средства и ще се оборудват все по-модерно.
Какви ще бъдат законодателните промени, може само да се гадае. Едно е сигурно – в областта на сигурността те могат да благоприятстват бъдещото сътрудничество на държавния сектор с частния, но могат и допълнително да го затруднят. Каквото и да стане, вече може категорично да се заяви, че в съревнованието между частните разузнавателни служби на големите компании и националните разузнавателни служби на малките държави победител ще бъде частният сектор. Като пример може да се даде една частна корпорация, на която службата за сигурност наброява над 20 000 души. Може би професионалистите ще кажат колко са нашите държавни кадрови разузнавачи и контраразузнавачи взети заедно.
Частните разузнавателни структури действат пълноценно и осигуряват на ръководството на компаниите необходимата информационна основа за взимане на ръководни решения от него. Според Прескот и Милер, причините разузнавателната дейност да придобива все по-голяма популярност се дължи на множество фактори, но най-основните са три:
• ползата от нея се доказва в практиката;
• информационно-аналитичният процес непрекъснато се усложнява и става невъзможно мениджърите сами да обработват наличната информация, дори само по конкретен проблем;
• международният организационен живот на професионалистите в тази област засилва своето влияние сред бизнес средите.
Създаденото през 1955 г. Американско общество за промишлена сигурност (American Society of Industrial Security – ASIS) се приема за първата организационна структура по въпросите на сигурността на бизнеса. През 1986 г. В САЩ беше формирано Американско общество на професионалистите по конкурентно разузнаване (Society of Competitive Intelligence Professionals – SCIP) с централен офис в Женева. Организацията има глобален характер със своите на 60 офиса по целия свят и индивидуално или групово членство на представители от четири континента. Ежегодно броят на членовете на SCIP се увеличава с 40 %, като нейният международен авторитет непрекъснато расте.
Характерен пример за дейността на SCIP са подразделенията на организацията в Австралия (SCIPAust) и Китай (КОПКР). Основана през 1992 г. в Сидни, SCIPAust си поставя за свои цели популяризирането на етичните принципи в бизнеса и прилагане на маркетинговото разузнаване в региона. Организирани членове на SCIPAust са над 120. Стотици бизнесмени редовно поддържат контакти с организацията и интересът към характеристиките и проблемите при организирането на собствено МР непрекъснато се разширява.



Сподели линка с приятел:





Яндекс.Метрика
Маркетингово разузнаване 9 out of 10 based on 2 ratings. 2 user reviews.