Маркетингово разузнаване


Категория на документа: Маркетинг


Още тогава авторите на доклада отправят предупреждение, че в условията на непрекъснато изостряща се пазарна конкуренция ще могат да устоят само тези, които взимат решения, основани не толкова на интуицията, а преди всичко на оптимално обработената точна и своевременна информация. Гарднер Груп определя МР като „необходима технология за придобиване и обработка на наличните сурови данни в информация, която да подпомогне взимането на решения от корпоративното ръководство”.
Според консултантска фирма „Демиурдж”, ефективното МР може да се определи като дейност по придобиването на полезна информация, която се използва за формулиране на ясни стратегически и тактически решения относно развитието на компанията. Изследвайки параметрите на пазара много по-детайлно от отдела по маркетинг, МР подрежда, филтрира и накрая предоставя на ръководството предимно информацията, която се отнася за дейността на конкурентите.
Лин Грейнер разглежда, МР като „широка категория от технологии, свързани с придобиването, съхраняването и обезпечаването на достъпа към информация с цел взимането на оптимални делови решения”. Според него основната задача на МР е непрекъснат и разрастващ се процес на мониторинг на конкурентната среда, за да може да се изяснят възможностите за противодействие и неутрализиране на заплахи към компанията.
Един от лидерите в консултантските услуги по международни бизнес изследвания е Асоциация „Ричард Комбс”. Нейното определение за КР се покрива с пълния цикъл на информационно-аналитичната дейност – „подбор, придобиване, интерпретиране и разпространение на публично събрана информация, която има стратегическо значение за компанията”. При тази постановка разликата с информационно-аналитичната дейност на държавните разузнавателни служби е в предимно открития характер на придобитата информация.
Според други изследователи МР е „постоянен процес на придобиване на информация и изследване както на пазара, така и на цялата бизнес среда, с цел открояване на реалните и потенциални фактори, които влияят или могат да повлияят на способността на фирмата успешно да се конкурира на съответния пазар. МР не е просто търсене на информация, а преди всичко е постоянен анализ и прогноза за промените на пазара”.
Резултатите от дейността на МР се обработват по начин да служат непосредствено като основа за взимане на стратегически решения или са решаващи в процеса на стратегическото планиране за развитието на фирмата. Маркетинговото разузнаване се свързва с фактора време, понеже информацията, която се използва за взимане на решение трябва да е актуална.
Други източници представят маркетинговото разузнаване „тясно направление, което трябва да отговаря на основната цел – изграждане на система за борба с конкурентите”. В специализираната уеб страница за технологии на бизнес разузнаването МР се определя като правилно избрани средства и методи, с които в морето от информация може да намери най-ценната, която е необходима за взимането на правилно управленско решение.
Според Вахрушев, един от специалистите в тази област, „МР е целенасочена, постоянно действаща корпоративна система за набиране, обработка, анализ на сведенията за конкурентите и използване на получената обективна информация относно деловата среда, а така също за ресурсите, уязвимите моменти и намеренията на конкурентите, действаща в рамките на съществуващото законодателство и етичните норми, с цел минимизиране на възможните рискове, за получаване на преимущество в организацията на бизнеса и допълнителна печалба”.
Доста подробно и описателно е определението на руския специалист по въпросите на сигурността Митрофанов - „постоянен процес на придобиване, натрупване, структуриране на анализа на данни за вътрешната и външната среда на компанията и предаване на информация на висшия мениджмънт, позволяваща му да предвижда измененията в тази среда и да взима своевременни и оптимални решения по управлението на рисковете, внедряване на промени в компанията и съответстващи мерки, насочени към удовлетворяване на бъдещите изисквания на потребителите и увеличаване на приходите”.
В своя английски вариант на определение, МР се „занимава със законно придобиване на информация за конкурентите и обкръжаващата бизнес среда въобще”. Сведенията от събраната информация след това се използват за повишаване на собствената конкурентоспособност на организацията. Според Артур Вайс от компания AWARE, „МР може да се разглежда като управление на знанията, които включват информация от и за външната среда на компанията”.
Правейки анализ за състоянието на МР в Австралия, д-р Крис Хол го определя като методи, които компаниите използват, за да извършват мониторинг на своите конкуренти, собствените конкурентни позиции и с цел подобряване на конкурентните си способности. Според Хол МР се асоциира с техники за подбор и филтриране на информация от широк спектър източници, с цел тя да се интерпретира и анализира и представи на тези, които могат да я използват ефективно. Тези характеристики и задачите, които се поставят пред МР в условията на все по-агресивна конкурентна среда са предпоставка нуждата от него непрекъснато да нараства, за да може да се развият възможностите за използване на наличната информация.
Ще представим по-характерните примери за определение на МР, които се срещат в американските източници.
За Бенжамин и Тамара Гилад това е дейност за мониторинг на външната среда с цел придобиване на информация, необходима и имаща отношение към процеса на взимане на решения в компанията.
Уилям Ротшилд го определя като аналитичен процес, който трансформира разпръснатите усилия за разузнаване на конкурентите в приложими, точни и използваеми стратегически знания относно тяхната позиция, действия, възможности и намерения.
За други МР е „начин на мислене”, който позволява да се използват „публични източници при локализирането и развитието на информацията за конкуренцията и конкурентите”. В своите конкретни проекти за клиенти Академия „Леонард Фурд” представя МР като „структура за придобиване на силно специфична и своевременна информация за една корпорация”.
За Американската организация Accelerated Corporate Intelligence (ACI) МР е способност на човека да предвижда, разбира и създава ефективни и експедитивни решения за предизвикателствата пред бизнеса.
Други дефиниции за МР:
• Обобщен термин на обширна категория средства и методи за придобиване, съхраняване и анализиране на данни и тяхното предоставяне на ръководството на компанията с цел подпомагането му за взимане на по-добри решения.
• Необходима технология за придобиване и обработка на наличните данни в информация, която да подпомогне взимането на решения от корпоративното ръководство. МР включва също дейност, подпомагаща он-лайн аналитични процеси, статистически анализ, прогнозиране.
• Аналитичен процес, който превръща разпръснатите данни за конкурентите в свързани, точни и използваеми стратегически знания, относно конкурентите, техните позиции, прояви, възможности и намерения.
• Нова стратегическа инициатива в съвременния бизнес, която се създава, за да изучава и следи всичко в света на бизнеса, което подпомага успешното конкуриране. МР се интересува не само от преките, косвените и потенциалните конкуренти. Обект са също клиентите, доставчиците, дилърите, дистрибуторите, технологиите, производството и деловата среда като цяло.
• Необходима технология за превръщане на суровата база данни в информация, необходима за взимане на решения в корпорацията и при бизнес процесите.
• Аналитичен и организационен инструмент за трансформиране на отделните и понякога несвързани директно данни за пазара, клиентите, технологиите и конкурентите в систематизирана разузнавателна информация, на основата на която се взимат отговорни решения.

Американското общество на професионалистите по МР SCIP приема като официални следните определения за МР:
• Своевременни и основани на факти данни, на които ръководството може да се обоснове при взимане на решение и при определяне на стратегията за развитие на фирмата. МР се изпълнява посредством анализ на индустрията, което означава опознаване на играчите при извършване на индустриално компетентен анализ, разбиране на силните и слабите страни на конкурентите, бенчмаркинг и анализ на отделните бизнес процеси на конкурентите.
• Системна и етична програма за придобиване, анализиране и управление на информацията, която може да засегне плановете, решенията и действията на вашата компания.

Анализът показва, че в посочените над 20 опита за дефиниране на МР се изхожда от употребата на следните термини или техните синоними с честота, посочена на таблица 2.
ТЕРМИНИ ПОВТАРЯЕМОСТ
%
Информация, данни, информираност 95
Технология, процес, дейност, техника 65
Конкуренция, конкуренти, среда 78
Методи, средства, начин на мислене 43
Анализ, прогноза, инициатива 65
Взимане на решение, стратегия 65

Разнообразието в дефинициите акцентира върху процеса на придобиване и обработка на информацията за външната фирмена среда и начинът, по който тази информация трябва да се използва. Определението следователно трябва да посочва:
 че става въпрос за придобиване на информация;
 как се придобива информацията;
 какъв е нейният характер;
 как се обработва;
 за какво служи и
 кой е нейният потребител.

Руският специалист по разузнаване Веревченко използва отечествените терминологични източници, за да постигне изясняване на понятието разузнаване в неговия най-общ план. В тях разузнаването се определя като:
• Вид дейност, свързана с изследването на нещо със специална цел.
• Действие, което се осъществява от човек или група от хора за получаване на необходимата информация за обекти и явления, влизащи в кръга на техните професионални интереси.
• Организационни структури, които посредством специални методи и средства се занимават с изучаване на различните аспекти на явления, свързани с науката, производството, икономиката, политиката, военните и обществените отношения вътре в страната и извън пределите й в кръга от задачи, решавани от тези организации.
• Съвкупност от методи и средства за изучаване на обектите и явленията, влизащи в сферата на интереси на конкурентни хора, професионални групи и организационни интереси.



Сподели линка с приятел:





Яндекс.Метрика
Маркетингово разузнаване 9 out of 10 based on 2 ratings. 2 user reviews.