Маркетинг


Категория на документа: Маркетинг


1. Физиологически потребности (глад, жажда, сексуално влечение, потребност от сън и др.).
2. Потребности от безопасност (от увереност, от защита и др.)
3. Потребности от принадлежност или социални мотиви (потребности от любов, от приятелство, от привързаност, от приемане в групата).
4. Потребности на индивида да бъде ценен или мотиви за уважение и социално признаване (потребности от признаване и оценяване, уважение и самоуважение).
5. Потребности от актуализация на собствената личност или мотиви за самореализация и самоутвърждение (потребности: да бъде узната и приета собствената съкровена същност; да бъдат разбрани собственото предназначение и призвание; да бъдат установени, напълно развити и използвани по предназначение получените дарби; да се постигне интегритет, не раздвоеност и синергия на личността).
Модела се развива като пирамида на мотивите. Първоначално този модел се основавал на предположението, че към удовлетворяването на потребности от по-високо йерархично равнище се преминава само ако са удовлетворени потребностите от по-ниското равнище. По – късно Маслоу посочва възможността поведението да бъде определяно от висши потребности при неудовлетворени низши потребности.
Поведенческа концепция на Абрахам Маслоу за “метамотивираните"хора:
Интересите на “метамотивираните хора” на практика са почти изцяло насочени към духовната страна на реалността и към духовните ценности. Наличието на потребители, които си приличат по това, че фактически почти изцяло се ориентират към придобиване на материални/ духовни ценности, е обстоятелство, което е важно от маркетингова гледна точка. Споменатото обстоятелство може да бъде тълкувано и използвано по различен начин в зависимост главно от това, дали търговецът споделя, или не споделя доминиращата ориентация на този тип хора (материалистична или духовна) в зависимост от това дали самият търговец е „мотивиран" или е „метамотивиран".

7. Факторна мотивационна теория на Фредерик Херцберг:
Херцбер формулира т.н. двуфакторна мотивационна теория, която дава основа също на активиращите психологически ориентирани модели на потребителското поведение. Той различава фактори на удовлетворението и фактори на неудовлетворението. Според него едни и същи обективни свойства или качества на продукта, в определен случай биха довели до покупка, а в друг случай не.

8. Концепции на Алвин Тофлър и на Филип Котлър:
В книгата си „Третата вълна", Алвин Тофлър описва три епохи в историята на производството и потреблението: пред индустриална епоха; индустриална епоха; и, след индустриална епоха.
През първата епоха („вълна") болшинството от потребителите се явяват и „просуматори", тоест представляват производители, които произвеждат за себе си много (повечето) от необходимите им продукти и ги консумират.
Втората „вълна" започва да се надига от времето на индустриалната революция в Англия. Започва индустриалната епоха. През тази епоха мнозинството от хората започват да продават своя труд, или продуктите на своя труд. Срещу получаваните от такава продажба пари, хората започват да си купуват повечето или всички необходими продукти за лично потребление, вместо сами да си произвеждат голяма част от тях. Потребителите, които продължават да си произвеждат сами много от необходимите им продукти, стават малцинство.
Според Тофлър, обществата, в които вече е осъществена индустриализация и едросерийното производство вече е станало доминиращо, навлизат в трета, след-индустриална епоха - „третата вълна". В гореспоменатата книга на Тофлър се описват шест основни групи фактори, които обуславят тенденцията към увеличаване на броя на просуматорите, за сметка на намаляване на броя на консуматорите в след индустриалните общества. Тези основни групи фактори са следните.
Първа група фактори. Броят на работните места на глава от населението в тези общества ще продължи да намалява. Това ще води до непълна седмична и дневна наемно-трудова заетост на все по-голям брой хора. Работната седмица за много наемни работници принудително ще продължи да се съкращава. Същевременно някои хора доброволно ще приемат да работят на съкратена работна седмица, за да имат повече свободно време за частна инициатива.
Втора група фактори. Ще продължи да нараства броят и относителният дял на високо образованите хора. Ще намалява готовността да се приема и върши скучна работа. Развиващата се технология, и особено компютърните и комуникационните технологии, ще предлагат на хората възможности да търсят други начини за използване на тяхната работна сила и време.
Трета група фактори. Нарастващата цена на услугите (водопроводни, дърводелски и т.н.) ще кара все повече хора сами да ги вършат за себе си, и за приятелите си на реципрочна основа. Пълната и частичната безработица ще подхранват тази тенденция.
Четвърта група фактори. Нарастването на дела на работните места, които изискват умствена активност води до все по-голямо обездвижване. Това ще увеличава необходимостта от физическа активност, включително такава активност, която е насочена към производство на продукти за собствена употреба.
Пета група фактори. Някои хора ще стигат до извода, че може да повишат качеството на живота си ако, вместо да купуват някои продукти, започнат сами да си ги произвеждат. Освен това някои хора имат силен „инстинкт за майсторство", силно желание да майсторят неща, да разработват и реализират собствени проекти за по-функционално и по-естетично устройване на домовете си и т.н.
Шеста група фактори. Хората във все по-голяма степен ще предпочитат да заменят масово произведените еднотипни стоки с индивидуализирани изделия, произведени специално за тях. Освен това, хората във все по-голяма степен ще се стремят към разгръщане и използване по предназначение на дарбите си, включително в областта на производството на продукти за себе си и за близките си.
Ф. Котлър разширява концепцията на Тофлър като разкрива нейното значение за важни области на маркетинга - за маркетинговите изследвания, за продуктовия микс, за ценовия микс, за дистрибутор-ния микс и за промоционалния микс.64
Търговците могат да предлагат на консуматорите такива стоки и услуги, които са им нужни за да започнат или за да усъвършенстват производство на продукти за собствена консумация.

9. Концепция на Елизабет Хиршмън:
Като описва и анализира редица примери, Елизабет Хиршман развива концепция за възможните негативни маркетингови влияния върху потребителското поведение и върху благополучието на хората.71 . Тя посочва, че последиците от такива въздействия се виждат по-ясно в индустриално неразвитите и в индустриално по-слабо развитите страни. Хиршман формира концепциите, че с маркетингови средства могат да бъдат стимулирани потребителски желания, които не са адекватни на действителните нужди на потребителите и за вредните последици от удовлетворяването на така формирани желания.

10. Концепция на Питър Райт за „разшифроващото"потребителско поведение:
В концепцията Райт за „разшифроващото" потребителско поведение72, продавачите и купувачите се разглеждат като играчи в пазарна игра. В тази игра търговците се стремят да предизвикат някаква реакция у целевата група потребители, но потребителите се стремят да разгадаят намеренията на търговците. Според автора, важни фактори, които влияят върху решенията на потребителите са осъзнаването, че: някой се опитва да проникне в съзнанието им; някой се опитва да направи това с комерсиална цел и др.
Според тази концепция колкото повече биват подлагани потребителите на такива обработки, толкова повече се увеличава тяхната резистентност поради натрупването на опит, нарастването на образоваността. Потребителят започва да разграничава адекватните от неадекватните потребителски желания и етичните от не етичните търговци.
Гореспомената концепцията на Райт може да служи за концептуална основа при разработването на стратегии за осъществяване на социално-етичен маркетинг и за използване на маркетинговата етика като фактор за успех в бизнеса. Концепцията на Райт може де бъде използвана от търговец, който не желае да използва манипулативни техники и иска да обслужва потребители, които също не желаят да бъдат манипулирани.

11. Теория за когнитивния дисонанс на Фестингер:
Тази теория принадлежи към класа теории на равновесието, чийто основни положения се формулират така: Индивидът се стреми към постигане както във физиологическо, така и в психическо отношение състоянието на равновесие, чрез намаляване на състоянието на липса. На тази теоретична база потребителското поведение се разчленява на ситуации, при които често възникват дисонанси между позитивно и негативно отношение. Застрашени от дисонанс моменти са:
- моментът непосредствено след покупката, тъй като тогава предимствата на некупените стоки и недостатъците на купените се възприемат най-ясно
- ситуацията след придобиването на пълна информация за определен обект, тъй като често тази информация е в дисонанс с досегашните представи
- ситуацията на неизпълнение на очакванията в процеса на употребяване на закупения продукт
Влиянието на дисонанса е толкова по.чувствително, колкото по-голяма е важността на взетите решения за покупката, колкото по-скоро е извършена покупката и когато отделните възможни алтернативи на избор няма очертани преимущества една спрямо друга.

Модели на потребителско поведение:
Основният въпрос при изследването на потребителското поведение е как потребителите подхождат към планирането на покупките, при тяхното осъществяване, по време и след потреблението им и защо се държат така. В теорията се наблюдава авторов стремеж към съчетаване на две крайни схващания – за емоционалното и рационалнато начало при вземане на решение за покупка. За да се подпомогне анализа на потребителското поведение са разработени различни инструменти, организирани като модели.
Моделите на потребителското поведение са най-общ концептуални и организационни и са отражение на философията, която е възприета относно природата на потреблението. Също така моделите представя логическата връзка и значение на голямото количество фактори, които влияят на потребителското поведение.
Основни модели. Основните модели на потребителско поведение биват:
1. Концептуално – структурни модели. Поведението на потребителите се разглежда като функция на личностните променливи и променливите на заобикалящата среда. Тези променливи могат да бъдат наречени стимулатори. Най-известният концептуален модел е моделът на “черната кутия” на Филип Котлър.
2. Икономически ориентирани модели. При тях решението за покупка се разглежда като рационален икономически акт на избор. В тези модели сумата на разполагаемия бюджет и количеството на продукта се разглеждат като ограничителни условия. Използват се главно за изследване на връзката между въздействието на маркетинговите инструменти и обема на продажбата. Различават се следните модификации на икономически модели: линейно-регресионен модел; мултипликаторен модел; логаритмичен модел.
3. Психологически ориентирани модели. При тях се разглежда поведението като рационално ограничено в следствие на социалните процеси. Действията се управляват от вътрешно – личностните детерминанти на поведение.

3.1. Активизиращи модели. Активиращите процеси пренасят съзнанието на потребителя в състояние на възбуда, което е необходимо условие за осъществяване на избор и действие за покупка. Най-важните детерминанти, стоящи в основата на активирането са мотивите и отношенията. Мотивът е възприемано състояние на липса и недостиг на нещо. Мотивите са първични – вродени и физиологично обосновани и вторични – придобити в резултат на учене и социален опит. С най-голямо значение са формалната мотивационната теория на Зигмунд Фройд, съдържателната динамичната мотивационна теория на Ейбрахам Маслоу и факторната мотивационна теория на Фредерик Херцберг (разгледани са в предходната точка на темата).




Сподели линка с приятел:





Яндекс.Метрика
Маркетинг 9 out of 10 based on 2 ratings. 2 user reviews.