Маркетинг


Категория на документа: Маркетинг


- счетоводен отдел
- отдел за материално и техническо снабдяване - снабдяване със суровини
- отдел „научноизследователска и развойна дейност” – разработва нови и усъвършенства стари продукти

Вътрешната среда се определя както от състава и качеството на взаимосътрудничеството, така и от ресурсите на фирмата. Разполагаемите ресурси са основен фактор, който определя какво реално може да постигне фирмата. Първостепенно значение имат финансовите ресурси и тяхното ефективно използване.

Материалните ресурси включват всички производствени мощности, резервите и разположението. От решаващо значение са и човешките ресурси – брой, квалификация, възраст, опит. Технологичните ресурси включват технологични открития, нови продукти, патенти, лицензи, търговски фирмени марки и др. Те имат пряко отношение към продукцията. Системните ресурси се отнасят към осигуряването и поддържането на основните функции. Такива са системите за планиране, контрол, стимулиране, управление на паричните потоци и наличности, планиране на продуктите, сервизното обслужване и др.

8. Потребителско поведение

Маркетингът има за цел да разкрие и удовлетвори целевите потребителски нужди и желания, като за целта трябва да се изследват и анализират потребителите и тяхното поведение. Познаването на потребителите е труден процес, защото често те сами не са наясно със своите потребности и въпреки, че заявяват определени нужди извършват противоположни действия. Потребителите не винаги са наясно със своите мотиви за покупка защото една част от тях са скрити, неясни, подсъзнателни и трудно се поддават на анализ и оценка.
Ключът към успешната маркетингова дейност и стратегия е познаването и правилното разбиране на потребителското поведение. Това разбиране е основа за създаването на нови продукти и техните характеристики, цени, канали за реализация, промоция и други.
Разбирането на потребителското поведение включва поведение, което може да се наблюдава и такова, което не може да се наблюдава. Поведението, което може да се наблюдава, включва променливи от рода на купено количество, предпочитани търговски марки, кога и от кого се купува, как се осъществява покупката и т.н. Променливи, които не може да се наблюдават пряко са потребителските ценности, възприятия и емоции, каква информация имат потребителите, как те набират и анализират информацията, как оценяват и сравняват алтернативите и др.
За целите на научнообоснования анализ на потребителското поведение и изграждане на профила на потребителите е необходимо да се уточни спецификата на поведението им. Потребителското поведение има своеобразна специфика, която може да бъде определена по следния начин - “личност –продукт –ситуация”. Следователно потребителското поведение е сложна триизмерна система, която включва три елемента – личностна специфика на потребителското поведение, продуктова специфика и ситуационна специфика. Потребителското поведение на даден сегмент се различава от това на друг сегмент.

Потребителско – поведенчески концепции

1. Концепция на Ърнест Риш за човешките пороци:
„Не бива да се прави бизнес на базата на експлоатиране на различни човешки пороци". Това е едно от следствията на „златното правило", според което трябва да имаме такова отношение и поведение към другите, каквото искаме те да имат към нас.
Ърнест Риш предлага алтернативна концепция за тълкуването на някои човешки пороци и за отношението на търговците към тях. Той развива тезата, че човешката психика била енигма, и че онова, което хората наричали „пороци", били необясними и неотменими вродени склонности на човешката душа, чието използване в маркетинговата практика било напълно допустимо. Основни такива склонности на човешката душа, според автора, били егоизмът, алчността, жаждата за наслаждения, леността и страхливостта. Всяка от тези склонности трябвало, според него, да бъде насърчавана, развивана и използвана с комерсиални цели в маркетинга. В тази връзка, Риш прави следните констатации, коментари и препоръки.
1.1. Егоизъм. Потребителите не се чувствали привлечени към нищо така, както към самите себе си. Обаче „себето" на потребителя трябвало винаги да бъде описвано от търговците като че е в положение по-лошо от възможното, или в състоянието на „ти заслужаваш повече".
Потребителите никога не трябвало да бъдат поучавани да приемат себе си такива каквито са, а винаги трябвало да им се казва как да „подобрят" себе си и средата си. Нито една част от тяхната анатомия, или от техния жизнен стил не трябвало да бъде свободна от критика.
1.2. Алчност. Потребителите били, според Риш, алчни за материални блага и за символи на превъзходство над другите. Така че остроумните търговци трябвало да им дават каквото тези потребители искали - да им дават голяма въображаема ценност срещу малко от техните реални долари. Търговците можели с печалба да постигат това, посредством внасяне на промени във възприятията на потребителите, интензифициране на желанията им, и прецизно манипулиране на цената на дребно.
1.3. Хедонизъм. Жаждата на потребителите за удоволствия, фактически представлявала израз на жадувано облекчение от присъщите им чувства на несигурност и малоценност. Търговецът на дребно трябвало да увеличава тормозещите потребителя чувства на несигурност и малоценност. И трябвало да набляга върху тях докато създаде у конкретния потенциален купувач чувство на тревожност, което да бъде достатъчно високо за да го накара да купи предлаганото от търговеца.
1.4. Леност. Търговецът на дребно трябвало винаги да помни, че потребителите били мързеливи, и че имали множество желания, но твърде малко същински нужди. Според Риш, потребителят щял да доведе един акт на покупка докрай, ако едно негово/нейно желание бъдело засилено в такава степен, че да извади този потребител от състоянието на комфорт, в което той/тя се намирал към дадения момент.
1.5. Страх. Остроумният търговец печелел от опасенията и от чувството на мъчително безпокойство на потребителите. Тревожността трябвало да бъде усилвана и използвана от търговците. Предчувствайки болката от социалното отхвърляне, потребителите купували не просто неща, а чувства на сигурност и на освобождаване от страха.

2. Концепция на Томас Хобс:
Според Томас Хобс, съществено влияние върху поведението на човешките същества оказва тяхната принадлежност към „корпорации", тоест към организирани общности от хора.40 Хобс обяснява човешкото поведение основно със стремежа на индивида да удовлетворява както личните си нужди, така и нуждите на организираната общност, с която се идентифицира.
За търговеца е важно обстоятелството, че при определени условия, индивидите започват да се стремят да се отнасят към нуждите на другите хора от общността с такова внимание, с каквото се отнасят към своите собствени нужди. Това е съществена предпоставка за ра-ционализиране на потребителското поведение на индивидите от такава общност. Търговецът може да се ориентира към обслужване на такава група потребители, да я превърне в „целева група потребители", и да съдейства за рационализиране на тяхното потребителско поведение.

3. Концепция на Алфред Маршъл:
Според тази концепция, рационалният човек се стреми да максимизира ползите от всяка своя покупка поотделно и от всички свои покупки като цяло. Според автора на тази концепция, „икономически съзнателният човек" се опитва да пресмята рационално последиците от всяка отделна покупка и от цялата съвкупност от покупки, за които изразходва потребителския си бюджет. В контекста на тази концепция, стремежът към разумно изразходване на потребителския бюджет е характерен за всички потребители, които са длъжни да дават отчет, или които се чувстват длъжни да дават отчет за извършените покупки пред собственика и стопанина на платежните ресурси и/или пред съвестта си. Концепцията на Маршъл се базира на етичния възглед, че всеки човешки индивид носи морална отговорност за начина, по който изразходва разполагаемите ресурси. Възможно е даден търговец да желае да си формира постоянна клиентела, съставена от потребители, които споделят този етичен възглед и държат на рационалното изразходване на потребителските си бюджети.

4. Концепция на Иван Павлов за стимулите:
Според концепцията на Павлов42, поведението се обяснява до голяма степен чрез процесите на реагиране на стимули и на запомняне на стимулите и реакциите. Концепцията му се базира на четири основни понятия - „вътрешен стимул" (например глад), „външен стимул" (например звънене и показване на храна), „реакция" (например отделяне на слюнка, възбуждане на апетита) и „подсилване" (например даване да се вкуси, или да се изяде показаната храна).
Концепцията и резултатите от изследванията на Павлов могат да бъдат практически използвани при обслужване на потребители, които желаят:
- да се противопоставят на търговците, които формират и „подсилват" безполезни и вредни потребителски навици
- да ориентират покупките си към търговци, които формират и „подсилват" полезни потребителски навици.
Възможно е даден търговец да иска да си формира постоянна клиентела от потребители, желаещи да ориентират покупките си към продавачи, които формират и „подсилват" полезни потребителски навици.

5. Концепция на Зигмунд Фройд за мотивацията:
В поведенческите концепции на Зигмунд Фройд се акцентира на въздействието, което оказва върху човешкото поведение вътрешният конфликт между гласа на съвестта и желанието да се постъпва не-морално. Теорията на Фройд се определя като формална мотивационна теория, даваща основа на активиращите психологически ориентирани модели на потребителското поведение. Според Фройд мотивите, които движат човешкото поведение са съзнателни и подсъзнателни, като по-силни са подсъзнателните. Това се дължи на факта, че човек подтиска своите стремежи и вътрешни подбуди в следствие на външните правила и норми на поведение, но въпреки това те остават в неговото съзнание. В съвременния маркетинг се използват дълбоки интервюта и други техники, за проучване и установяване на тези скрити мотиви, които стоят в основата на пазарния успех или неуспех на даден продукт. Тази теория е твърде хипотетична и оспорвана.

6. Концепция на Ейбрахам Маслоу за мотивацията:
Теорията на Маслоу се определя като съдържателна динамична мотивационна теория, даваща основа на активиращите психологически ориентирани модели на потребителското поведение. Тази теория е широко разпространена и призната. Според Маслоу, съществуват два основни типа хора - „мотивирани" и „метамотивирани". Разграничителна линия между „мотивираните" и „метамотивираните" хора, според същия автор, се явява равнището на „актуализация на собствената личност" („себе-актуализация"). По определението на Маслоу, „актуализацията на собствената личност" представлява: „непрекъсната актуализация на потенциите, способностите и талантите, осъществяване на мисията (призванието, съдбата, предначертаното, предназначението), по-пълно узнаване и приемане на собствената съкровена същност, непрестанен стремеж към единство, интеграция, синергия на личността".51
Поведенска концепция на Абрахам Маслоу за “мотивираните" хора:

Според Маслоу, при хората, които не са актуализирали своите личности, доминира материалистичната мотивация. Тях той нарича „мотивирани" хора. Обаче хората, които са актуализирали своите личности, се издигат над материалистичната мотивация, преминават отвъд обсега на нейното доминиращо влияние. Тях Маслоу нарича „метамотивирани' хора - хора, при които доминира духовната мотивация.
Маслоу изгражда йерархичен модел на потребностите, който му позволява да обясни защо стремежът към актуализация на личността не винаги се провява като реален мотив.57
Моделът обхваща пет групи базисни потребности, подредени от по-низши към по-висши както следва.58



Сподели линка с приятел:





Яндекс.Метрика
Маркетинг 9 out of 10 based on 2 ratings. 2 user reviews.