Маркетинг


Категория на документа: Маркетинг


- цена с насоки на проявление: равнище на цените; динамика на цените; модификации; комисионни; отстъпки
- промоция с насоки: реклама; стимулиране на продажбите; връзки с обществеността; лични продажби; информиране

6. Маркетингова макрообкръжаваща среда

Макросредата се формира от частта на елементите на маркетинговата среда, които представят силите на по-широк социален план, които оказват пряко или косвено влияние върху възможностите на фирмата да обслужва клиентите си. Такива сили са природната среда, научно –техническата, политическата, икономическата, демографската и културната среда. Фирмата трябва да отчита влиянието на средата, която предоставя както възможности, така и заплахи и ограничения.
1. Природна среда. Тя е фактор с глобално значение за икономиката. Включва природните дадености, от които зависи производствената дейност на фирмата – вода, земя, климат, енергия, наличие и достъп до ресурси и суровини. Основен проблем за всяка фирма е снабдяването с дефицитни за страната суровини и материали. Повишаването на цената на енергия, газ, нефт, вода и др. води до увеличаване на производствените разходи. Това води до търсене на алтернативни енергоносители, като едновременно с това се следи за съобразяване с изискванията за опазване на околната среда.
2. Научно – техническа среда. Важно условие за ефективно развитие на маркетинга е използването на съвременни достижения на научно – техническия прогрес. Развитието на технологиите променя стандарта на живот на обществото и начина на задоволяване на потребностите. Променят се изискванията към качеството на продуктите, условията и удобството при тяхното закупуване. Тези изисквания засягат маркетинговия микс.
Всяка нова вълна на технически въведения променя съществуващите продукти и начина за тяхната реализация. Маркетинга насочва усилията си към разработване на нови продукти, което предполага да се следят научно- техническите изменения. Това обаче е свързано с разходи за научно- изследователска дейност и разходи за нови технологии и оборудване.
3. Политическа среда. Тя включва политическата обстановка и политическите промени в страната, правното регламентиране, държавното регулиране на дейността на фирмите. Политическата обстановка има отношение към условията за нормално функциониране на ирмите, както и вътрешните и международни гаранции за сигурност.
Правното регламентиране на дейността чрез закони влиее върху всички маркетингови решения. Част от законите са насочени към защита на фирмите една от друга, а друга част – за защита на потребителите и обществото като цяло.
Регулирането и контрола от страна на държавата върху фирмената дейност обхваща производството, пазара, потреблението, вноса и износа и др. области на стопанския живот. Има за цел да осигури спазването на законите, на данъчната и митническата политика.
4. Икономическа среда. Тя включва общите икономически условия в страната, които влияят върху възможностите на фирмата. Тези условия в различните периоди имат различни характеристики. Когато икономиката е в период на растеж, то инфлацията, лихвените проценти и безработицата са ниски, а доходите, покупателната способност и търсенето на стоки са високи. При рецесия инфлацията и безработицата се увеличават, а доходите и търсенето намаляват. При депресия тези показатели се влошават в най-голяма степен. Всички условия изискват различни маркетингови стратегии.
Предлагането на повече стоки на пазара зависи от номиналните доходи и покупателните възможности на потребителите. Покупателната способност се изразява в количеството стоки, които потребителите могат за закупят и зависи от нивото на цените на тези стоки.
Общото количество доходи на едно лице или домакинство за една година се използва за три цели – плащане на данъци, осигуровки и др.; купуване на стоки и услуги; спестяване. За вземане на маркетингово решение е важно да се знае колко е средния доход на потребителите и как е разпределен той. Потребителите се квалифицират според дохода на такива с висок, среден и нисък доход.
5. Демографска среда. Към нея се отнасят численост на населението, пол, възрастова структура, брой домакинства и членове, жизнен период. Числеността дава представа за потенциалните клиенти. За маркетинга е важно, че различните възрастови групи имат различни потребности, както и жените и мъжете по отделно също. Това важи основно за конфекция, обувки, техника, козметика и др. Броят на домакинствата има отношение към потребление на стоки с дълготраен характер, напр. мебели. Жизненият цикъл е важен, защото на всеки етап от него ценностите и потрпебностите се променят.
6. Културна среда. Тя е съвкупност от качества, идеи, отношения, вярвания, начин на действие и др. При изучаването на културната среда се търси как потребителите вземат решение за покупка и тяхното поведение във връзка с това. Върху поведението влияят образованието, професията, традициите, бита, религията, етноса. Изследването на различните групи има значение за характера на търсенето. Всяка група има различно поведение и потребности.

7. Маркетингова микрообкръжаваща среда

Микросредата се формира от частта на елементите на маркетинга, която има непосредствено отношение към възможностите на фирмата да облужва клиентите си. Възможността за обслужване се определя от действията на потребителите, доставчиците, маркетинговите посредници и конкурентите.
1. Потребители. Маркетинга започва винаги от потребителите, които са отделни лица и домакинства или цели фирми и организации. В зависимост от характера на своята дейност – производство, търговия, услуги и т.н. различните фирми се ориентират към различни пазари- потребителски или индустриални. Приоритетен за предприятията за търговия на едро е т.нар. пазар на посредниците продавачи, където се купуват стоки за препродажба. Клиентите на различните пазара се различават. На индустриалните пазари потребителите са експерти и там търсенето е целево. На потребителските пазари търсенето е с ценова еластичност.
2. Доставчици. Те са организации или отделни лица, които осигуряват необходимите за производствения процес материални ресурси и услуги. Те осигуряват производствения процес по график и поддържат високо ниво на техническо обслужване, както и качество, количество и асортимент на предлаганите стоки и услуги.
Всяка фирма се стреми да подбере доставчици, които осигуряват конкурентно предимство пред другите фирми и с които може да поддържа делови връзки при взаимна изгода за по-дълъг период от време. Фирмата възприема като главни критерии за оценка:
- цената, на която се предлагат суровините, материалите и услугите
- качеството им
- оперативност и непрекъснатост на доставките
- равнището на техническо обслужване

Производствените предмети за потребление постъпват в сферата на обръщение и се реализират. При канал на разпределение, който включва само производителя и един търговец е налице пряка реализация на стоките. Доставчици в случая са производствените предприятия.

При канал на разпределение, в който наред с ТД участва и ТЕ е налице посредничество. Такива доставчици са изкупвателните предприятия и ТЕ. Това е най-разпространената форма на връзка между производителя и потребителя. По този начин чрез големите количества се снижават разходите по доставката; осигурява се база за съхранение; подпомага се финансово чрез заплащане при доставката, а не при продажбата; възможен е кредит – консигнация; осигурява се маркетингова и техническа помощ; рисковете при съхранение на стоките се поемат от доставчика.

Доставчиците осъществяват дейността си от свое име и сами сключват договорите си. Те изкупуват стоки и придобиват право на собственост върху тях. Определят на каква цена купуват и продават, както и от кого и на кого. Те провеждат мащабни рекламни кампании. Разполагат с развита складова и транспортна мрежа.
3. Маркетингови посредници. Те имат права на обобщен посредник, независимо, че не притежават право на собственост върху стоките, с които търгуват. Това са всички обособени междинни и независими от производителя фирми и лица, които са звена по канала за разпределение – агенти, брокери, консултанти, вносители, дилъри, търговски представители и др. Маркетингови посредници са и звената по подпомагане на реализацията на стоките – организации по стокопридвижването, агенции по оказване на маркетингови услуги, финансово –кредитиращи институции. Избора на определен посредник се решава в процеса на избора на определен канал за реализация. Той зависи от специализацията при осъществяване на необходимите функции.
- Агентите не придобиват право на собственост върху стоките и работят срещу комисионна за извършена услуга. Обикновено работят за няколко производителя с изключително право за реализация на техните стоки на определена територия. В тези случаи обект на дейността на агентите са взаимодопълващи се и неконкуриращи се стоки, за да се избегнат конфликти на интереси. Когато работят само за един производител агентите имат функциите на ТЕ. Трети вариант за дейност на агентите е получаване на стоки от производителя на принципа на консигнацията.
- Брокерите осъществяват дейността си на борсите, свързвайки купувачите с продавачите. Докато агентите се ползват постоянно за много сделки, то брокерите се ползват само за отделни сделки. Предимството им е, че имат добра информираност за състоянието на пазара, условията за продажба, източниците за кредитиране, формирането на цените и др. Брокерът се регистрира на борсата като длъжностно лице и следователно е контра- агент и на двете страни. Той получава възнаграждение по отделно и от двете страни, което го задължава да пази тайната на сделката.
- Консултантите получават за своята дейност установен процент от сделката. Те нямат право да участват в доходите на фирмата. Комисионерите откриват нови партньори, сключват договори от свое име, но за сметка на фирмата.
- Дилърите са независими дребни предприемачи, които закупуват стоки от генерални агенти, запазвайки марката на фирмата. Всеки дилър има малък пазар за реализация на стоката, затова броят на дилърите към отделно предприятие е голям.
- Търговските представители извършват сделките от името и по поръчение на своето предприятие, на основата на договор, в който се регламентират основните им пълномощия.
- Предприятията, специализирани в организацията на стокопридвижването натрупват стокови запаси в собствени складове и осигуряват тяхното съхранение до момента на изпращането им. Транспортни предприятие осигуряват транспорта.
- Финансово –кредитиращи институции са банки, кредитни компании, застрахователни компании и др.
4. Конкуренти. За да се разчита на успех на пазара трябва да се познава потенциала на конкурентите, както и техните способи за реагиране и стратегии на действие. Оценяват се пазарните позиции на конкурентите, конкурентно способността на техните стоки, практиката им на реклама и стимул за продажби, отличителните им страни, ключовите им фактори за успех. Ключовите фактори се разкриват чрез сравнение със стоките на конкурентите, като те са различни за всеки конкурент.
5. Контактни аудитории. Те имат непосредствено отношение към възможностите на фирмата да обслужва клиентите си. Такива са финансовите кръгове, средствата за масова информация –пресата, държавните учреждения – законодателните органи, организации за защита на потребителите, еколозите, широката публика –населението, вътрешна аудитория – служителите на фирмата.

Вътрешна среда за функциониране на фирмата
Развитието и оцеляването на фирмата зависи от провежданата политика за въздействие на пазара чрез средствата на маркетинга и чрез правилно планиране на променливия маркетингов микс. Възможността за контрол върху марк. микс произтича от това, че фирмата може сама да определя вида и количеството на стоките, които ще реализира, съобразно изискванията на пазара. Тя сама формира ценовата си стратегия, създава своя организация и избира дистрибуторски канали.
Функционирането на ефективен марк. комплекс е възможно само в условията на идеален целеви пазар, където има неудовлетвореност на потребности, които фирмата може да задоволи. Контролът върху марк. микс се осъществява в рамките на вътрешната фирмена среда. Тя определя възможностите на фирмата да реализира поставените си цели. Тя разкрива както силните, така и слабите страни на фирмата. Вътрешната среда включва всички отдели, от които зависи успехът на марк. стратегия. С тези отдели маркетингът е в тясно сътрудничество:
- общо управление- определя целите, стратегиите, политиката на фирмата, приема или отхвърля маркетингови проекти
- производствен отдел – носи отговорност за организацията и качеството на производството
- финансов отдел



Сподели линка с приятел:





Яндекс.Метрика
Маркетинг 9 out of 10 based on 2 ratings. 2 user reviews.