Маркетинг


Категория на документа: Маркетинг



Маркетингов подход

Маркетинговия подход възниква като резултат от промените в сферата на производството, размяната, обръщението и потреблението. Неговата идея се основава на подчиняването на всички дейности в стопанския живот на една бизнес организация на пазара, на крайния потребител. Маркетингът, в социално –икономическия си аспект, намира своето обяснение в хората и техните нужди. Маркетинга се основава на потребности, нужда, търсене в смисъла на оценка, продукт, обмен, сделка и пазар:
- Нужда. Човешката нужда е усещане за липса на нещо. Когато човек не е задоволил някоя от своите нужди той има два избора – да се бори за задоволяването й или да я подтисне. Маркетинга стимулира хората да задоволяват нуждите си като им показва как да направят това. Нуждата произлиза от самата природа на хората. П.Банчев посочва, че “Нуждите характеризират възприеманото от потребителя състояние на недостиг, неудовлетвореност.”

Маслоу класифицира потребностите, като посочва, че потребност от по-висок ранг се задоволява когато вече е задоволена потребност от по-нисък ранг. Първите рангове имат граница на задоволяване, а последната нужда е безгранична. Във възходящ ред нуждите са естествени физически потребности и храна; сигурност; социални потребности и общуване; уважение и признание; саморазвитие на личността.
- Потребност. Това е осъзнатата нужда, конкретно проявяване на нуждите, съобразно условията на средата, развитието на обществото и спецификата на личността. Тя се влияе от степента на социално –икономическото развитие на обществото, културата, традициите и ценностите. Маркетинга има за цел да направи характеристики на потребностите; да групира сегменти съобразно потребностите; да позиционира на пазара продукти, които да задоволяват определени потребности; да извършва действия за формиране на нови потребности чрез промоция на по-съвършени продукти. Желанието е начина, по който потребителите искат да задоволят потребностите си. Всяка потребност може да се прояви в много желания, като потребностите непрекъснато се разширяват.
- Полезност и ценност. Всяко едно нещо, което носи някакви свойства и купувачът приема тези свойства като способни да задоволят неговите нужди е благо. За маркетинга интерес представляват благата, продукт на човешката дейност. Пазарът трябва да ги признае като стоки, като ги приеме като възможни ползи при потреблението им. Създавайки и предлагайки на пазара съответни продукти, производителят трябва да мисли за тяхната полезност и ценност за потребителите. Осигуряването на разнообразен асортимент позволява на купувачите да сравнят отделните продукти по различните им свойства и характеристики и степента на задоволяване на нуждите и така да направят избор. Така потребителите формират оценките за качеството и ценността на продуктите. Качеството от маркетингова гледна точка се изразява в степента на задоволяване нуждите на потребителите. То се сравнява както чрез сравняване с други продукти, така и чрез идеалната представа за продукта. Идеалната представа е описана в държавни стандарти и отраслови нормали, но също така в резултат на опита си потребителите имат изградени представи за идеалните продукти. Полезността е специфично отражение на свойствата на продуктите чрез нуждите, към които те са насочени. Полезността не е еднаква за отделните потребители, място и време на предлагане и потребяване.
- Търсене. То е реално проявление на желанията. Търсенето е тази част от потребностите, която е обезпечена с парични средства. Ако не е платежоспособно, то е само желание. Желанието е потенциално търсене, което ще се прояви в бъдеще при наличие на средства за него. Търсенето зависи от предлагането. Използват се и стимули – купуване с кредитна карта, лизинг и др. Търсенето зависи и от самия индивид – едни и същи потребности могат да се изведат в различен ред в зависимост от индивидуалните ценности. Колкото едно общество е по-развито, толкова търсенето е по-интелигентно – търсят се по-качествени стоки. Търсенето се проявява като качество и асортимент. Търси се продукт, който осигурява задоволяване на потребностите при определена цена.
- Продукт. Изразява се в стоки, услуги, идеи, информация, т.е. всичко което задоволява потребности и е предоставено на пазара. За да е продаваем продукта трябва да съвпада с потребността и да задоволява определена потребност.
- Обмен. Всичко подлежи на обмен. Той е най-разпространената форма за задоволяване на потребностите. Обмена стимулира развитието, но комерсиализира обществените и човешките отношения. Той е акт на получаване на желаното срещу предлагане на нещо в замяна. Задача на маркетинга е да открие възможност за обмен, т.е. да открие пазарите, нуждите на потребителите. Обмена е възможност за изява. Възможностите се превръщат в сделка.
- Сделка. Тя е реализиран обмен, но за да стане това трябва да се постигне съгласие между партньорите по цените, отстъпките, количеството, формите на доставка и плащане, опаковка и т.н. Маркетинга трябва да превърне обмена в реална сделка, като предложи условия, за да се получат ползи между партньорите и да не се понасят загуби. Чрез броя на сделките се подържа присъствие на пазара и се оценява маркетинговата дейност.
- Пазар. В маркетинга пазара се дефинира на микроравнище. Пазара е съвкупност от съществуващите и потенциални купувачи на продукта. В маркетинга пазара не се разглежда като икономическа категория, а като съвкупност от конкретни потребители, които имат сходни потребности, но различни характеристики, покупателни възможности и предпочитания. Задача на маркетинга е да открие и дефинира конкретните пазари. Връзката пазар- продукт е неизменна, а извън нея всичко е грешно.
Основни показатели за пазара са пазарния дял и пазарния потенциал. Пазарния дял изразява относителния дял на продажбите на фирмата от съответния продукт на съответен пазар в достигнатия общ обемна продажби от същия продукт на същия пазар. Пазарния потенциал определя максимално възможния обем на продажбите на даден продукт на съответния пазар.

Всеки един бизнес, за да се утвърждава и развива успешно, поставя в своята основа интересите на пазара. Маркетинговия подход изисква бизнеса винаги да започва с неговите пазарни цели. Той е средство за отчитане на интересите на пазара и потребителите.

2. Пазарни и маркетингови философии

Процесът на маркетинговия мениджмънт се осъществява чрез планиране на маркетинговите дейности, внедряване на плана и контрол за изпълнението му. Има за цел реализиране на желаните сделки на целевия пазар. Постигането на цел може бъде подчинено на различни философии, като при всяка от тях се отдава различно значение на фирмата, потребителите, продукта и обществото.

Обобщени са пет концепции – производствена, продуктова, търговска, маркетингова и социално –маркетингова. Първите три се причисляват към групата на пазарната философия, а останалите две –към маркетинговата философия.
1. Производствена концепция. Тя е един от най-ранните подходи при предприемаческата дейност. Идеята, въз основа на която се развива фирмата е, че на пазара има достатъчно клиенти, които се интересуват от евтини и широко достъпни стоки. Основно изискване е да се произвежда евтина продукция, но с ниска себестойност.
Наблюдава се нарушена конюнктура, т.е. търсенето надвишава предлагането. Доминиращата фигура на пазара е производителя, който се ръководи от собствените си интереси, а не от интересите на потребителите. Разходите за производството се намаляват чрез увеличаване производителността на труда, унифициране на продукта, конвейнерно производство, самообслужване. Х.Форд е основоположник на тази философия, както и на конвейра.
Потребителите изискват ниски цени. Такива цени могат да имат стоки с ниски разходи, стандартни стоки, масово произвеждани стоки. Те трябва да са близо до клиентите, което изисква изграждане на широка дистрибуторска мрежа.
2. Продуктова концепция. Идеята е, че част от потребителите търсят висококачествени скъпи стоки. Те са ориентирани към новостите. Стоките, които задоволяват потребностите по функционално нов начин са в резултат от внедряването на постиженията на фундаменталните науки. Потребителите не се интересуват от цената, а от качеството и новостите. Акцентира се върху продукта, върху създаване на принципно нови стоки. Научните открития се нуждаят от инвестиции за създаване на продукта, за неговото представяне на пазара и внедряването му.
3. Търговска концепция. Възниква в края на 20те год. на миналия век –Световната криза. Това е криза на свръхпроизводството. Има натрупана готова продукция, но на фона на безработица и ниска покупателна възможност, няма пазари за продукцията. Идеята е да се продава и да се възстановят вложените средства. Целта на търговската философия е постигане на печалба чрез обем на продажбите. Концепцията утвърждава, че потребителя не би купил достатъчно количество, ако не се стимулират продажбите, пласмента и реализацията. Търговската концепция е ориентирана към пласмента и производството, не се мисли за пазара и реализацията на продукта.
Маркетинга в този период е слаб. В следствие възниква рекламата като търговска дейност, появяват се търговските пътници, продажбите от врата на врата и др. техники за стимулиране на продажбите.
4. Маркетингова концепция. Възниква през 50те год. на миналия век в резултат на критиката на обществото – на пазара има стоки, но те се натрапват чрез непочтени техники за продажба. Примаркетинговата философия първо се мисли за продукта и потребностите на потребителите, които той трябва да задоволява, мисли се за това какво търси пазара. Използват се елементите на маркетинговия микс – продукт, цена, дистрибуция и промоция. Целта е постигане на печалба чрез задоволяване на потребностите по начин по-добър от конкурента. Тази философия е въведена от фирмата „McDonalds”
5. Социално –етичен маркетинг. Тази концепция е връх в еволюцията на маркетинга. До тогава при задоволяването на потребностите не се е държало сметка за благополучието на потребителите. Една от формите на социална реакция са националните движения за защита на потребителите, които могат да влияят върху фирмите. Създават се норми и закони за ограничаване или спиране на дадени производства и дейности.

3. Състояния на търсенето

Има различни състояния на търсенето на продукта на пазара. Задача на маркетинга е да управлява ефективно търсенето съобразно целите на организацията.
1. Скрито търсене. То не е реално проявено на пазара. За част от потребителите свойствата на познатите им предлагани продукти не задоволяват индивидуалните им предпочитания, т.е. има скрито търсене. Ако на тях се предложи продукт, който отговаря нао желанията им, тяхното търсене ще се прояви веднага и те ще се насочат към новата стока. Маркетинга трябва да следи реакциите на потребителите след въвеждането на нов продукт.
2. Отсъствие на търсене. Потребителите знаят за продукта, но не са заинтересувани от него, защото не познават свойствата му и ползите, които носи. Маркетинга трябва да представи подробно продукта, за да предизвика търсене.
3. Отрицателно търсене. Проявява се когато голяма част от потребителите не харесват продукта и не го потребяват.
4. Намаляващо търсене. За всеки продукт е характерно намаляване на търсенето му в даден момент. Причини за това са пресищане на пазара, остаряване на продукта, промяна в модата и др. Маркетинга трябва да открие причините за спада и да предприеме мерки – промени в продукта с оглед осъвременяването му, по-дълбоко навлизане на стария пазар, завладяване на нови пазари, рекламиране и др.
5. Неритмично търсене. При него интензивността на търсенето има отклонения в рамките на годината, месеца, седмицата. Това създава проблеми в организацията. Маркетинга предлага техники, свързани с използване на цените, асортимента, стимулиране на продажбите и др.
6. Пълно търсене. То е пълно по отношение на капацитета на фирмата, т.е. тя пласира целия обем произведена продукция. Маркетинга следи да предвиди промените във външната среда, които биха се отразили негативно. Следят се търсенето, удовлетвореността, модните и технологични тенденции, конкурентите.
7. Извънредно търсене. При него търсенето е по-голямо от колкото фирмата може да поддържа. В такива случаи се провежда демаркетинг в два варианта – общ и избирателен. Общия си служи с повишаване на цените, намаляване на рекламите и стимулиращите средства. Избирателния демаркетинг ограничава търсенето до определена група потребители.
8. Заблуждаващо търсене. Това е реално проявено търсене, което по тоношение на продукта показва нарастване. Тази тенденция може да заблуди. Нарастването може да се дължи на факта, че конкурентната фирма спира производството защото са предвидими предстоящи промени във външната среда, които са негативни.
9. Нежелано търсене. То е реално проявено на пазара като търсене на определени количества и асортимент. Същевременно обществото не одобрява потреблението на тези продукти – цигари, алкохол, порно и др. Задача на маркетинга е да предлага стоки, които балансират трите групи интереси – на фирмата, на целевите потребители и на обществото като цяло.

4. Видове маркетинг

Маркетингът има важна роля в обществото. Според предназначението на маркетинга в обществото като цяло той може да се разграничи като съвкупност от маркетингови дейности за икономиката (икономически маркетинг) и за обществото (социален маркетинг). При това както икономиката може да се разглежда като микроикономика и макроикономика, така и икономическия маркетинг може да се разглежда на две нива – микро и макро. Субектите, които осъществяват маркетинговата дейност, също са в посочените нива.
Независимо от предмета и нивото на прилагане, маркетинговите дейности може да се изграждат върху различни бизнес философии. Съвременните философии в бизнеса изискват организациите да се съобразяват например с изисквания на обществото относно екологията. Това доведе до развитие на т.нар. екологичен маркетинг със съответни специфични принципи и инструментариум, целящи предлагане на екологично чист продукт и организиране на дейност, която не ощетява околната среда и екологичните интереси на целевия сегмент и обществото като цяло.

І. Изходната класификация на маркетинга е разделянето му по сфери на дейност. Подходяща точност при дефиниране сферите на дейност на маркетинга се постига при използване на следните измервания:



Сподели линка с приятел:





Яндекс.Метрика
Маркетинг 9 out of 10 based on 2 ratings. 2 user reviews.