Маркетинг


Категория на документа: Маркетинг


18. Същност на промоцията

Промоцията е най-динамичния и бързо развиващ се елемент на маркетинговия микс. Промоцията е неикономично и неценово средство за диференциация на продукта и неговото успешно позициониране на пазара. Промоцията е комуникационна функция на маркетинга, която е съзнателна и планирана от фирмата с цел изменение на потребителското поведение.

Промоционалния микс включва четири компонента: реклама, връзки с обществеността, стимулиране на продажбите и лични продажби.
1. Реклама е всяка платена форма на нелично представяне на стоки, услуги и идеи от страна на явен спонсор. Тя е нелична комуникация защото използва за предаване на рекламните съобщения средствата за масова информация, като рекламното време и място се заплащат. Рекламодателят е идентифициран и може да контролира съобщението.
2. Връзки с обществеността – интерактивна система, използваща едно или няколко комуникационни средства за предизвестяване на измерими реакции. Те имат отношение към всички дейности в организацията и обхващат всички комуникации. Акцентират не върху продукта, а върху фирмата като цяло. Основните им цели са постигане на разбирателство с аудиторията и влияние върху общественото мнение. ВО са функция на управлението за отъждествяване политиката на фирмата с обществените интереси ВО допринасят за формиране на благоприятни условия за комуникация, разбирателство, одобрение и сътрудничество между организацията и нейната публика.
3. Стимулиране на продажбите – техника на въздействие върху купувача чрез лично общуване и система от пазарни средства, за да се предизвика или ускори покупката. Има краткотраен ефект. СП включва марк. дейности по добавяне на допълнителна стойност към продуктите за ограничен период от време с цел стимулиране на потребителските покупки и ефективността на посредниците.
СП постигат краткосрочни високи продажби. Те са лесно измерими като ефект от провеждането им. Изискват нисък бюджет, а дават незабавни резултати. Недостатъци на СП са кратък срок на въздействие, намаляват стойността на марката, повишават ценовата чувствителност. Стимулират главно първите проби. Влияят върху честотата и количеството на продажбите.
Форми на въздействие са отстъпки и стимулиране на продавача и на купувача.
4. Лични продажби – лично представяне на идеи и продукти. Има двупосочна комуникация между продавач и купувач с цел въздействие за покупка. Освен това се целят дълготрайни връзки с търговците и потребителите – СРМ.

ЛП са личен контакт с клиента, при който продавачът убеждава и подпомага купувача да вземе решение за покупка. ЛП рядко се използват като самостоятелно средство за промоция, а подпомагат останалите средства. Дава се възможност за модификация на посланието според клиента и има контрол върху аудиторията. По време на ЛП се постига доставяне на информация за потребителското поведение и пазарните тенденции.

Личният контакт може да се изрази във вземане на заявка, творческа продажба –търсене на потенциални клиенти, формиране на потребност от продукта, в представяне на продукта и т.н. С ЛП се занимават посредниците, ТД, ТЕ, търговските представители. По време на продажбата се прилагат принципи, техники, тактически средства и персонални умения, които се определят от конкретната ситуация.



Сподели линка с приятел:





Яндекс.Метрика
Маркетинг 9 out of 10 based on 2 ratings. 2 user reviews.