Маркетинг


Категория на документа: Маркетинг



1. Сходство с целите на фирмата 15 8 1,20 3 0,45 5 0,75
2. Сходство с марк.цели 15 7 1,05 3 0,45 5 0,75
3. Нарастване на пазара 5 9 0,45 9 0,45 3 0,15
4. Размер на целевия пазар 10 6 0,60 8 0,80 9 0,90
5. Достъпи до пазара 10 4 0,40 9 0,90 7 0,70
6. Особени предимства 10 9 0,90 5 0,50 7 0,70
7. Потенциални изгоди 10 7 0,70 7 0,70 4 0,40
8. Продължителност на ЖЦП 5 8 0,40 7 0,35 9 0,45
9. Влияние в/у същест. продукти 5 7 0,35 3 0,15 6 0,30
10. Влияние върху технологиите 5 7 0,35 3 0,15 2 0,10
11. Влияние върху дистрибуцията 5 3 0,15 8 0,40 8 0,40
12. Връзка със съществуващите качества и умения 5 6 0,30 4 0,20 5 0,25
общо 100 81 6,85 69 5,50 70 5,85

Максималният брой точки, които се разпределят между теглата на критериите са 100. Максималният брой точки на рейтинга за всеки критерий са 10. Претеглената стойност се получава като (теглото х рейтинга) /100
От посочения пример се вижда, че най-голямо тегло има идея №1, която ще продължи да се разглежда в следващите етапи. Останалите идеи отпадат, но те не трябва да се унищожават, а да се съхраняват.
Веднъж приета, идеята се нуждае от потвърждаване от потребителите. Това налага провеждането на третия етап – тестване на замисъла.

3. Разработване и тестване на концепцията

Третият етап е разработването на концепцията. Идеята за продукта означава продукт, който компанията би могла да предложи на пазара. За разлика от нея концепцията за продукта е далеч по-сложна версия на идеята, изразена чрез смислени потребителски термини. Идеята за продукта може да се превърне в няколко концепции, когато се запитаме: кой ще използва продукта? Каква първична изгода трябва да предложи този продукт? Кога хората ще консумират или ще използват този продукт? Като се отговори на тези въпроси, компанията често може да формира няколко концепции за продукта, да избере най-обещаващата и да създаде за нея карта на позиционирането й. След това концепцията за продукта трябва да бъде превърната в концепция за маркетинг.
Тестването започва с описание на продукта с цел създаване на потребителски възприятия. Описанието на продукта трябва да бъде разбираемо за потенциалните потребители на пазара. Използват се два начина за представяне на концепцията – представяне на основните идеи и позициониране на идеи за варианти на продукта. Тестването на идеята дава информация за силните и слабите страни на всяка идея и възможност за класифицирането на продукта в скала от степен”определено ще купи” до степен”определено няма да купи”.
Тестването на концепцията включва представяне на продуктовата концепция пред подходяща целева аудитория от потребители и улавяне на техните реакции. Концепцията може да бъде представена символично или физически. Колкото повече обаче тестваните концепции наподобяват крайният продукт или опит, толкова по-надеждно става тестването на концепциите. Създаването на физически прототипи в миналото беше скъпо и отнемаше много време. Днес фирмите могат да проектират множество прототипи по компютърен път и след това да създадат пластмасови модели, за да получат данни от обратната връзка с потенциалните потребители. Освен това компаниите използват виртуалната реалност, за да тестват концепциите за продуктите си.
Обобщената информация от проучването на потребителските реакции може да се представи чрез карта на потребителското възприятие. Това ще даде възможност да се преценят позициите на фирмения продукт и позициите на конкурентните продукти.

4.Разработване на маркетинговата стратегия
Четвъртият етап от процеса на разработване на нов продукт представлява разработване на маркетингова стратегия. По-точно това представлява план за маркетинговата стратегия за въвеждане на продукта на пазара. До края на процеса, както и при реалното въвеждане на готовия продукт. Планът за маркетинговата стратегия се разработва в три части:
Първата част включва описание на релевантния пазар; размера и потребителския профил на целевия пазар; планираните пазарни дялове, които фирмата смята да заеме; начина за навлизане в пазара и позициониране на продукта; планираните печалби и продажби през първата година.
Втората част от плана за маркетингова стратегия включва разработване на цената; стратегия за дистрибуция, комисионните на дистрибуторите; разходите за промоция и цялостния маркетингов бюджет. Тя се разработва също за период от една година.
Третата част представлява описание на продажбите, печалбата и стратегия по целия маркетингов микс за следващите няколко години.

5. Бизнес анализ.
На петия етап –бизнес анализа, фирмата оценява предложената бизнес привлекателност на новия продукт чрез подготвяне на прогнози за продажбите, разходите и печалбите, за да определи дали те удовлетворяват целите на компанията. Ако е така, продуктовата концепция преминава към етапа на разработка на продукта. Трите основни величини, които се изследват на този етап са продажбите, разходите и печалбата.
Мениджмънтът трябва да оцени дали обемът на продажбите ще е достатъчно голям, за да донесе удовлетворителна печалба и да покрие разходите и вложените инвестиции Прогнозата на продажбите се разработва по етапите на жизнения цикъл на продукта. Общият обем на продажбите е сумата от очакваните еднократни продажби, продажби за заместване на други продукти и многократни продажби. При еднократните продукти, продажбите отначало растат, после стигат върха си и най-накрая спадат до нулата, когато броят потенциалните купувачи се изчерпи; ако на пазара продължат да навлизат нови купувачи, кривата няма да спадне до нулата. Методите за анализ могат да бъдат различни в зависимост от употребата на самия продукт – ежедневен, сезонен, еднократна или многократна употреба.
След като подготви прогнозата за продажбите, мениджмънтът трябва да анализира очакваните разходи и печалби, въз основа на оценки, подготвени от отделите по проектиране и развой, производство, маркетинг и финанси. Целта на анализа е да се установят две неща – времето за възстановяване на инвестициите и максимално възможното компрометиране на инвестициите (т.е. най-високата загуба, която проектът може да предизвика или фирмата да понесе).
Компаниите могат да използват и други финансови измерители, за да оценят предложенията за нови продукти. Най-лесния от тях е анализът на нулевата рентабилност, при която мениджмънтът преценява колко единици от продукта трябва да продаде компанията, за да излезе ”на нула” при определена цена и производствени разходи. Един от най-често прилаганите методи за анализ на разходите и печалбата е методът на критичната точка.
Най-сложният метод за оценка на очакваните печалби е анализът на риска. При него се получават три вида оценки за всяка несигурна променлива величина, влияеща върху доходността при определена маркетингова стратегия за планирания период. Компютърът проиграва възможните изходи и пресмята степента на доходност, като показва и възможните вариации на тази степен и вероятността те да се случат.

6. Разработване на продукта като прототип
Ако бизнес анализа даде положителна оценка на проекта, се преминава в шестия етап, който представлява реално разработване на продукта от инженери, конструктори и дизайнери. На този етап се разработват прототипи на продукта. Целта е да се установи дали проекта за продукт може да се превърне в продукт, в технически и търговски смисъл.
Задачата за превръщането на изискванията на целевия потребител в работещ прототип се подпомага от група методи, известна като – разгръщане на качествените функции. Тази методология взема списъка от желаните от клиента атрибути, уточнени чрез пазарно проучване, и го превръща в списък с инженерни атрибути, които инженерите могат да ползват. Разгръщането на качествените функции дава на фирмата възможността да измери компромисите и разходите, необходими за задоволяването на изискванията на потребителите. Освен това се подобрява комуникирането между маркетинга, инженеринга и производството.
След това фирмата използва разгръщането на качествените функции за разработването на една или повече физически версии на концепцията на продукта. Целта е да се направи прототип, за който потребителите да са убедени, че въплъщава ключовите атрибути, описани в концепцията, който работи безопасно при нормална употреба и може да бъде произвеждан в рамките на бюджета. Конструкторите и дизайнерите трябва да отразят специфичните изисквания от традициите, бита и културата на потенциалните потребители от целевия пазар. Прототипът трябва да даде отговор на въпроса “Дали продуктът може да функционира в реалния бит на хората и да бъде произведен в рамките на планираните производствени разходи?”.
Прототипите се подлагат се на функционално тестване в лабораторни и полеви условия на потребителски тест, който се провежда в най-разнообразни форми в зависимост от характера на продукта. Ако продукта премине успешно посочените тестове маркетинговият отдел му дава търговско наименование, разработват се опаковка и програма за тестване в реална пазарна среда.

7. Тестване в пазарни условия.

Когато прототипите са готови , те минават през функционални и потребителски тестове. Алфа- тестването означава продуктът да бъде изпитан във фирмата, за да се види как действа при различни свои приложения. След като прототипът бъде доусъвършенстван, компанията преминава към бета -тестването, като привлича потребители, които да използват прототипа и да дадат обратна информация за опита си с него. За пазарното тестване се използват различни методи – проучване на продажбените вълни, стимулиране на пробен маркетинг, пробни продажби и др. Потребителското тестване може да има множество форми – от присъствието на потребителите в лабораториите до предоставянето им на мостри , които да използват у дома си.

Целта на етапа “тестване в пазарни условия” е да се оцени реакцията на потребителите при боравене и употреба на продукта, реакцията на търговския персонал при продажбата и обема на пазара. След като мениджмънтът е удовлетворен от функционалното и психологичното представяне, продуктът е готов да получи име и да бъде разработена опаковка, за да бъде подложен на пазарен тест. Новият продукт вече излиза на реална среда, за да разбере колко голям е пазарът му и как потребителите и дилърите реагират на манипулирането с него, на използването му и евентуалното му придобиване. Основните въпроси на които се търси отговор при тестване на пазара са:
• прогноза какъв пазарен дял и обем продажби биха могли да се очакват след въвеждането на изделието на националния пазар;



Сподели линка с приятел:





Яндекс.Метрика
Маркетинг 9 out of 10 based on 2 ratings. 2 user reviews.