Маркетинг


Категория на документа: Маркетинг


2. Нови продуктови линии: нови продукти, които дават на компаниите възможността да навлязат на установени пазари за пръв път.
3. Допълнения към съществуващи продуктови линии: нови продукти или продължения на марката, които допълват установените продуктови гами на компанията или окоплектоват произвежданите продукти.
4. Подобрения и преработки на съществуващите продукти: нови продукти , които имат по-добри експлоатационни и функционални качества или по-голяма стойност за купувача - те изместват съществуващите продукти.
5. Препозициониране: съществуващи продукти, които се насочват към нови пазари или пазарни сегменти, като препозиционирането на бебешкия шампоан на Johnson&Johnson като продукт и за възрастни.
6. Продукти, съкращаващи разходи или намаляващи цената: нови продукти, които имат същите качества и потребителски ползи, но се произвеждат при по-ниски разходи и се предлагат на по-ниска цена .
Категорията продукти- световна новост , включва най-големи разходи и рискове, защото продуктите са нови и за компанията, и за пазара, затова положителната реакция на потребителя изобщо не е сигурна. Ето защо повечето нови продукти са подобрения на съществуващите.
Във величината “новост за организацията” има два момента: технология и вложения. Във величината “новост за организацията” се включва същността на пазара. В този смисъл управителското решение за разработването на нов продукт трябва да бъде съобразено с технологията, инвестициите и пазарите.
Единството на производствените и потребителските характеристики при анализа на понятието “новост “ е гаранция, че на пазара ще се осигуряват, от една страна, продукти с по-високо техническо равнище, а от друга страна, продукти с по-съвършено потребителско предназначение. Това налага решенията тук да се обосновават двустранно - като производствени оценки за ефективност, така и като потребителски оценки за полезност.
Видове иновация – тема №24

Етапи при разработването на нов продукт

Процесът на разработка на нови продукти преминава през осем етапа, всеки със свой обособен комплект маркетингови предизвикателства и въпроси, чакащи отговор. Ако компанията не може да отговори с “да” на ключовите въпроси във всеки от първите шест етапа, новият продукт ще бъде изоставен; при последните два етапа компанията има възможност да продължи разработката или да я модифицира, вместо да изостави веднага продукта.

1. 1. Генериране на идеи
2. Първия етап е възникването на идеята. Разработването на нови продукти започва от търсенето на идеи за тях. Това трябва да бъде систематичен процес за всяка фирма. Според маркетинговата концепция логична отправна точка в търсенето на идеи за нов продукт са нуждите и желанията на потребителя. Много от най- добрите идеи идват, когато се помолят потребителите да опишат проблемите си с настоящите продукти.
3. Фирмата генерира идеи от следните източници:
• - потребителите на пазара – чрез проучване на техните потребности и мнение
- търговския персонал, който е в ежедневен пряк контакт с потребителите.
- конкурентите – чрез изучаване на силните и слабите страни на конкурентните продукти
- лицензиране, проучване на резултатите от научни изследвания в областта на фундаменталните науки, които могат да бъдат превърнати в продукти
- организиране на творчески групи – това са т. нар. фокусни групи, с които се работи с някои от методите мозъчна атака, синектика, описание на характерни качества, наложени взаимоотношения, морфологичен анализ.
- маркетингови агенции и консултантски групи
- други, като специализирани издания, патентни фирми, университетски лаборатории, рекламни агенции, професионални асоциации и др.
- По данни, публикувани от Ф.Котлър, много малка част от идеите за нови стоки, около 0,01%, идват случайно, което обаче не е основание да бъдат пренебрегвани. Идея може да се генерира и в следствие на грешка при разработването на определен продукт

4. Основният проблем е да се оценят комплексно очерталите се идеи, за да се насочат усилията в посока, която дава най-големи шансове за успех. Възможни са три главни подхода за извършване на оценката с едновременно създаване на нови идеи:
• чисто маркетингов, чрез проверка на идеята при потребителите.
• експертна оценка : по един от методите за прогнозиране(например морфологичен анализ) или някой от другите методи за експертна оценка.
• управленски и технически анализ за отхвърляне на идеи, които биха погълнали твърде много средства или изискват технологии, с които не се разполага.

Много е важно как ще се подходи и кой метод за оценка на възможностите ще се избере . важно е да могат да се съчетаят маркетинговите и експертни оценки например. Други възможни методи са методите на интуитивната асоциация- метод на мозъчната атака, дискусия 6-6 , метод на записването, метод 6-3-5 , банка на идеите. Методите на интуитивното противоречие са насочени към стимулиране на процеса на създаване на идеи от творчески настроени умове.често гениалните идеи се раждат в резултат на асоциации с предмети, образи, думи и т.н., които нямат никаква връзка с изследвания проблем. За разлика от тези методи морфологичния анализ предполага последователно изследване на вариантите при промяна на базови условия.

2. Селектиране на идеи

Следващия етап от разработването на новия продукт е проучването или скрийнинг на идеята. След като фирмата е събрала определен брой идеи за нови продукти, следващата стъпка е да отхвърли след пресяване по-слабите от тях, защото разходите по разработка на продукта се увеличават значително при всеки следващ етап на разработката. Наборът от идеи се селектира с цел да се подберат най-подходящите и най-перспективните идеи.
Повечето компании изискват идеите да се изложат в стандартна форма, за да могат да бъдат разгледани от комисията по новите продукти. Описанието включва идеята за продукта, целевия пазар и конкуренцията, както и груба оценка за размера на пазара, цената на продукта, време и разходи за разработка, производствени разходи и норма на печалба. Комисията по новите продукти след това оценява всяка идея по критерии като: дали продукта задоволява някаква потребност? дали ще предложи превъзхождаща стойност? дали новият продукт ще постигне очаквани обеми на продажба, растеж на продажбите и печалба? Селектирането се извършва по метода на балната оценка по набор от критерии които не са единни. Набора от критерии се дефинира от мениджърите на фирмите.

Селектиране на идеи: метод на Ф.Брасинтън и Ст.Петит

критерии тегло Идея №1 Идея №2 Идея №3

рей
тинг прет.
ст/ст

рей
тинг прет.ст/ст

рей
тинг прет.ст/ст



Сподели линка с приятел:





Яндекс.Метрика
Маркетинг 9 out of 10 based on 2 ratings. 2 user reviews.