Маркетинг


Категория на документа: Маркетинг


Управление на фазите на ЖЦП

Има три начина за управление на ЖЦП: (Ерик Беркович и съавтори– “Маркетинг”)
- Видоизменение на продукта – Използват се стратегиите за модификации, изменение на продуктовите характеристики, като качество, външен вид и др. Модификациите могат да бъдат структурни, стилни, функционални, качествени. Продукта се видоизменя в зависимост от променящите се потребителски предпочитания и така се удължава техния жизнен цикъл.
- Видоизменение на пазара – Изразява се в увеличаване на употребата, намиране на нови приложения или откриване на нови потребители. Намирането на нови приложения на продукта увеличава неговия жизнен цикъл.
- Репозициониране – поставяне на различно място в потребителското съзнание чрез елементите на маркетинговия микс. Репозиционирането може да се изрази в реагиране на позицията на конкурентите; в достигане на нов пазар; в долавяне на нова тенденция; в промяна на предлаганата стойност за потребителя.
Напр. Данон през 1984г въвеждат Jop - течно кисело мляко, но продукта се проваля защото никой не се интересува от такъв продукт. През 1988г Данон репозиционира Jop като безалкохолна напитка за здравословно хранене и имаше голям ръст на продажбите.
Анализът на промените в потребителските тенденции може да доведе до продуктово репозициониране. Напр. почерняването през лятото беше ритуал, което доведе до високи продажби на плажно масло. Нарастването на страха от рак на кожата през лятото доведе до репозиционирането на плажното масло като средство за защита от рак на кожата.
При репозиционирането на продуктовата линия фирмата може да реши да промени стойността на продукта, като я повиши или намали. Повишаването на стойността изисква прибавяне на нови стойности чрез допълнителни подобрения или използване на по-качествени материали.

15. Разработване на нов продукт

Компаниите, които не успяват да разработят нови продукти, се подлагат на голям риск. С времето съществуващите продукти стават уязвими при променящите се потребности и вкусове на потребителя, новите технологии, скъсения жизнен цикъл на продукта и увеличаващата се конкуренция. Но и разработката на нови продукти също носи след себе си значителен риск. Една компания може да добави нови продукти по два начина: чрез придобиване или като го разработи.
Разработването на нов продукт в организацията трябва да бъде постоянна дейност. Това се налага от факта, че чрез новия продукт организацията може да решава проблеми от следния характер:
- подържане престижа на организацията, като развиваща се и просперираща в крак с изискванията на времето;
- финансови затруднения - подобряване на паричния поток, печалбата и др.;
- по-пълно използване на технологиите, странични продукти, суровини, персонал и др.;
- спечелване на конкурентни предимства;
- запазване и разширяване на пазарни дялове и подържане на постоянна клиентела;
- намаляване нивото на риска, ако се премахва зависимостта на организацията само от един продукт;
- бързо реагиране на промените във външната среда;
- преодоляване на цикличността и сезонността в търсенето и др.

Понятието “иновация” възниква още в началото на ХХ век. Въведено от австро-американския икономист Йозеф Шумпетер. Той описва иновационните процеси като “създаване на нови комбинации” или изменения в развитието на пазара и производството. Според Шумпетер под самото понятие “иновация” се разбира изменение с цел да се внедрят и използват нови видове потребителски стоки, нови производствени и транспортни средства, пазари и форми на организация в производството. Под “иновация” или “нововъведения” се разбира крайният резултат от процеса на създаване на нов продукт, услуга, процес или форма на организация. В това понятие включваме същото така всички видове нововъведения, независимо от тяхната степен на новост на пазара и фирмата.
Целите на иновационната стратегия трябва да бъдат измерими, обвързани с общата фирмена стратегия и да съдържат насоките за действие на участващите в иновационниа процес. Изборът на иновационната стратегия се основава на анализ на иновационните възможности на фирмата (иновационна ревизия). Чрез иновационната ревизия се определят ясно критичните проблеми на иновацията в съответната фирма и могат да се вземат превантивни решения

Причини за успех и неуспех на иновациите:
1.Причини за неуспех:
- ”по- добрият капан за мишки”, който повечето хора не желаят да купят. Това е често срещан вид на неуспех на продукти, появили се като резултат на прекомерната вяра в “съвършената технология”.
- Новият продукт – имитация на конкуренцията.Този вид неуспех е противоположния случай на по-горе описания. Идеята за създаването му обикновено възниква въз основа на успешно продавана стока на конкурента .На пазара трябва да се предложи продукт, който макар подобен, носи някаква допълнителна изгода на потребителите или е позициониран по различен начин.
- Неуспех в резултат на действията на конкуренцията. В този случай конкурентите провеждат стратегия на намаляване на цените на своите продукти преди появата на новия конкурентен продукт на пазара или предприемат агресивни действия по насърчаване на продажбите (състезания, купони...), съобщения за разработвания от тях нов продукт и др.
- Нов продукт, който е технически несъвършен. Функционалните възможности, добрият дизайн и приемливата цена са предпоставка за бързо възприемане на новите продукти на пазара. Дефектите при експлоатацията на новия продукт обаче могат да разрушат бързо доброто възприемане на новата стока от потребителите и въпреки отстраняването им да доведат до необходимостта да се изтегли продукта от пазара. За да се избегне такъв неуспех е необходимо да не се пропускат ключовите технически тествания и тестванията на продукта от потребителите.
- Висока цена на новия продукт. Причините за неуспеха в този случай могат да бъдат различни. Например възможно е потребителите да смятат, че цената не съответства на качеството на предлаганата нова стока. Конкурентите също могат да допринесат за неуспеха като снижат цената на продуктите, които те предлагат, когато се появи нова стока.
- Ненавременна поява на продукта на пазара. Причините за твърде ранното или късното появяване на продукта на пазара се дължат както на технически проблеми, така и на дефекти в планирането, организацията и контрола.
- По високи разходи от очакваните за създаването и продажбата на новия продукта.
- Недостатъчни маркетингови усилия при появата на пазара, подценяване на конкуренцията, слаби канали за реализация.
- Пренебрегване на обкръжаващата среда. В този случай неуспехът е резултат от неразбиране на много елементи от обкръжаващата среда на фирмата – потребители, конкуренти, законодателство и др.
2.Причини за успех:
Отговора на въпроса как да се направи успешна иновация е много по-труден в сравнение с определянето на основните причини за неуспех. В страните с развита пазарна икономика се правят периодично сравнително изследвания, които посочват различни фактори за успеха на новите стоки на пазара. Те могат да бъдат обобщени ката наличие на добри външни (с потребителите) и вътрешни (между отделите и управленските равнища) комуникации във фирмата.Това означава:
- ясно да се определят пазарните потребности и да се ориентира фирмената научноизследователска дейност към тези потребности.

- бизнес стратегията на фирмата да определи конкретно насоките на иновационната стратегия: да са ясни целите, областите за търсене на идеи за нови продукти.
- подкрепа на иновациите от висшето фирмено ръководство.
- добра проектна организация и ефективно взаимодействие между отделите на фирмата и особено между отдела по маркетинг и НИРД.
- прилагане на нетрадиционни методи за насърчаване на продажбите при въвеждането на новата стока на пазара и в същото време нов тип разпределяне на разходите за иновационните проекти като се заделят повече средства за началните етапи.
Голяма част от изброените причини за успеха на иновациите могат да се контролират от фирмата и следователно да се снижи риска в иновационната дейност.

Степен на новост на продукта.
Има различни степени на новост, които могат да се подредят въз основа на потребителските свойства на продукта, организацията, която произвежда и предлага продукта и пазара, на който се предлага продукт. Новостта на продукта може да се изрази в нов размер или нов цвят, но може да бъде и радикално изменение.
Консултантската фирма по мениджмънт на Буз, Ален и Хамилтън определят шест категории нови продукти на базата на две величини – новост за организацията и новост за пазара:
1. Продукт- световна новост: новосъздаден, иновационен продукт, който се въвежда на изцяло нов пазар,.



Сподели линка с приятел:





Яндекс.Метрика
Маркетинг 9 out of 10 based on 2 ratings. 2 user reviews.