Маркетинг - същност и значение


Категория на документа: Маркетинг



- Нееластични са тези, които не отпадат в течение на дълъг период и чието задоволяване в по-малка степен зависи от цените на стоките и доходите на потребителите в сравнение със задоволяването на еластичните потребности;

- Еластични са тези потребности, чието задоволяване в по-голяма степен зависи от цените и от доходите.
Нужда - вроденото чувство за недостиг или излишък, изпитвано от човек по повод на определена опасност за организма. Почти еднозначно с инстинкта или драйвъра при животните, но различно при мотивацията на човека. Маслоу например е убеден, че базовите физиологични драйвъри - глад и жажда, половото влечение и стремежът да се избяга от болката, играят съществена роля в общата структура на човешката мотивация. Човешкото поведение не се обуславя само от действието на елементарните нужди (вродени). За това към основните физиологични нужди от храна, облекло, топлина и безопасност Котлър включва и социални нужди от духовна близост, влияние и привързаност и лични нужди от знания и себеутвърждаване, без да тълкува дали са вродени, или са придобити.
Желание - В понятието желание се крие разликата между нуждата и потребността. Желанието е вътрешният стремеж за постигане на нещо. От гледна точка на маркетинга се свързва с възможността за избор на потребителя при задоволяване на нуждата му. Желанието провокира създаването на потребност, която да задоволява някаква нужда. Тоест желанието е повода или нещото което подтиква индивида да открие своето материализирано задоволяване на нуждата, която съществува обективно за всеки човек.
Мотив5 - движещата сила, която кара потребителите да предприемат действия за удовлетворяване на определена потребност. Мотивът се разглежда като абстрактна, вътрешна, духовна сила, която стимулира определено поведение и осигурява специфична насока на неговото развитие. Мотивацията обикновено има два компонента - стимулация и сензорен процес (или двигателен акт). С други думи, мотивацията предполага активиране на едно или няколко базисни чувства - зрение, слух, осезание, обоняние, вкус или някое събитие, което предизвиква сензорна обратна връзка.
Най-простата форма на мотивация е рефлексът. Рефлексът е автоматична реакция на стимул, осъществена бе предварителна когнитивна оценка и протичаща без съзнателен избор на модел на поведение.
Инстинктът е по-сложно явление от рефлекса. Инстинктът е реакция на стимул, породен от протичащ хормонален процес За разлика от рефлексите инстинктите не се проявяват отчетливо. Те не са привързани силно към конкретен стимул. Рефлексната реакция винаги ще бъде изпълнена изцяло, докато инстинктивната може да бъде прекъсната или модифицирана.
Драйвърите съставляват основата на целия живот на животните. Драйвърът е реакция на стимул, породен от нужда, свързана с оцеляването на организма.
Търсене - Търсенето се разглежда като модифициран израз на потребностите. Дефинира се като потребност, подкрепена с покупателна способност и с намерение за извършване на покупка. Търсенето може да получи количествена определеност, тъй като зависи от 3 фактора: от цената на продукта, от цените на другите продукти и от доходите на потребителите.
1) Зависимост на търсенето на даден продукт от неговата цена - като правило, когато се повишава цента на един продукт, търсенето му намалява, а с намаляването на цената търсенето се повишава. Изключение от правилото са стоките на Гифън. Той забелязал, че в случая на консумацията на хляб търсеното количество нараства с увеличаване на цената, което е изключение от общия закон за търсенето.
Ценова еластичност на търсенето от цената - изразява чувствителността, с която търсеното количество реагира на промяната в цената на една стока при равни други условия. (Еp)
Еp = 0 - "съвършена нееластичност" - налице е постоянно търсене, което не реагира на никаква промяна в цената. По-скоро теоретична конструкция. Продукти с постоянна еластичност на търсенето по отношение на цената.
0 < Ер < 1 - "нееластично търсене" - %-ното изменение на търсеното количество е по-малко от %-ното изменение на цената (търсенето се променя по-бавно от цената). Стоки с по-голяма важност, при които потребителя не желае да се откаже от потребяваната стока.
Ер = 1 - "единична еластичност" - %-ните изменения в цената и търсеното количество са равни, но този случай няма специално икономическо значение
Ер > 1 - "еластично търсене" - по-малки изменения в цената предизвикват по-големи изменения в търсеното количество (търсенето се променя по-бързо от промяната на цената).
Ер ∞ - "съвършена еластичност" - търсенето расте или намалява без да се променя цената. Не е теоретична конструкция и може да бъде наблюдавана в редица случаи.

2) Зависимост на търсенето на даден продукт от цените на другите продукти - за изчисляване еластичността на търсенето на продукта А от цените на другите продукти се изчисляват коефициенти на кръстосана еластичност:
Еi>0 - търсенето на А и цената на В се променят в една и съща посока. Например расте цената на кравето мляко (В), расте търсенето на маргарин (А). Това означава, че А и В са взаимозаменяеми продукти (субститути).
Еi<0 - търсенето на А и цената на В се променят в различни посоки. Например расте ценат на електроенергия (В), намалява търсенето на електроотоплителни уреди (А). Това са взаимодопълняеми продукти.
Еi<0 - това означава, че продуктите да независими един от друг, т.е. при промяна на цената на В не се променя търсенето на А.
3) Търсене и доходи - изчисляват се коефициенти на еластичност на търсенето от доходите:
ER=0 - това означава, че при промяна на дохода, търсенето на продукт А не се променя. Това се получава при продукти с постоянна (твърда) еластичност на търсенето по отношение на дохода.
ER<0 - означава, че при увеличение на доходите търсенето на продукт А намалява. Такива продукти се наричат продукти с отрицателна еластичност на търсенето по отношение на дохода.
0 ER>1 - ако търсенето се променя по-бързо от промяната на доходите, но при еднопосочни промени. Това става при продукти с висока еластичност на търсенето по отношение на доходите.
Полезност - полезността (ценността) е свързана със задоволяването на потребностите, а следователно със задоволството (удовлетворението), което получава потребителят. Съществуват 4 типа полезности:
- Полезност по форма - тя е свързана с предлагането на продукта в подходяща и желана от потребителя форма.
- Полезност по място и полезност по време - тези два вида полезност са ценност, прибавена към продукта, изразяваща се в това, че потребителите получават продукта на подходящо място и в желано от тях време.
- Полезност във връзка със собствеността (притежание) - тя се проявява по повод на размяната и е резултат от законното преминаване на правото на собственост от продавача в купувача. Ако купувачът създава затруднения (например попълване на десетки документи при покупка на кредит), купувачът може да се откаже от покупката.
Ако купувачът получи тези четири вида полезности, и то в съотношение, в което той желае, размяната ще се осъществи. И той, и продавачът ще имат полза от размяната.
Стойност на клиента - разликата между общите ползи (емоционални и функционални) и направените разходи за придобиването на продукта. Задачата е да се предостави по-голяма стойност за клиента, а това може да стане по 3 начина:
- Като се увеличат общите ползи за клиента, т.е. като му се предоставя продукт с по-голяма надеждност, ако се гарантира, че продуктът е безопасен, ако той е с добра опаковка, която го съхранява и го прави удобен за ползване, ако с добър дизайн и добро цветово оформление и т.н. А всичко това е свързано преди всичко с полезността по форма.
- Като се намалят общите разходи на потребителя за придобиване на продукта - тук се има предвид не само цената, която заплаща купувача. Има се предвид и предоставянето на продукта в подходящ магазин и в подходящо за потребителя време, добро обслужване в магазина, което пести време, бързо набиране на информацията за продукта, възможност за сравнения, за да се направи избор, добро сервизно обслужване и т.н. А всички тези неща са свързани с полезностите по време и по място и са във връзка със смяната на формата на собственост.
- Като едновременно се увеличават общите ползи и се намаляват общите разходи
Размяна - акт на получаване от някого на желан обект с предлагането на нещо в замяна. Това е най-добрият измислен от човека начин за задоволяване на потребностите6. При размяната хората като правило извършват дейности, които преди това са усвоили, за които имат нагласа и умения, след което си разменят създадените от тях блага. По този начин - чрез разделението на труда - съвкупното производство на икономически блага нараства и се стига до по-пълно задоволяване на човешките потребности, което в крайна сметка е цел на обществото.
За да се осъществи размяната, са необходими следните условия:
- Наличие на поне две страни (физически и/или юридически лица) с незадоволени потребности
- Всяка страна трябва да разполага с нещо, което представлява полезност (ценност) за другата страна
- Възможност за контакт между страните
Сделка - размяната се извършва чрез сделка, а сделката е постигнатото съгласие за взаимен обмен на ценности. Общите условия за осъществяване на сделките се определят по законодателен път, а специфичните условия (място, време, плащане) се уговарят между страните по сделката. Сделката се извършва между физически и юридически лица, които са страни по сделката, а в теорията на кръгооборота те се наричат полюси. Видове сделки:
- Парични - ако единият от потоците, които свързват двете страни по сделката, е паричен
- Бартерни - ако и двата потока са реални (потоци от икономически блага)
- Сложни - осъществявани с посредници
Маркетингов микс - фактори, които са под контрола на маркетинговите мениджъри. С други думи, решенията и действията, които мениджърите могат да предприемат в специфичните условия относно продукт, цена, дистрибуция и промоция. Четирите елемента на маркетинговия микс са:
- Продукт (product)- стока или услуга, която задоволява потребителски нужди и потребности
- Цена (price) - сумата, която трябва да се заплати за продукта
- Дистрибуция (place) - начин за доставяне на продукта до потребителя
- Промоция (promotion) - средства за комуникация между продавача и купувача



Сподели линка с приятел:





Яндекс.Метрика
Маркетинг - същност и значение 9 out of 10 based on 2 ratings. 2 user reviews.