Маркетинг - същност и значение


Категория на документа: Маркетинг


Въпрос № 1
МАРКЕТИНГ - същност и значение1

Съдържание на темата: Дефиниции на маркетинг. Ключови понятия в маркетинга: пазар, потребност, нужда, желание, мотив, търсене, полезност, стойност на клиента, размяна и сделка, маркетингов микс.

ДЕФИНИЦИИ НА МАРКЕТИНГ2:
Американската маркетингова асоциация (АМА):

"Маркетингът представлява процес на планиране и реализиране на замисъла, ценообразуването, придвижването и реализацията на идеи, стоки и услуги посредством размяна, удовлетворяващи целите на отделни лица и организации." Това определение е официално прието от Американската маркетингова асоциация (АМА) през 1985 г.

През 2007 г. АМА частично променя дефиницията по следния начин: "Маркетинг е дейност, реализирана чрез определен набор от институции и процеси за създаване, комуникиране, доставка и обмен на предложения, които имат стойност за потребители, клиенти, партньори и обществото като цяло."

Какво е старото и новото в тези дефиниции?
Първо, за пореден път се посочва, че във фокуса на усилията на всяка организация трябва да стои клиентът, а не стоката. Второ, обосновава се, че с клиента не бива да се извършват само елементарни сделки, а да се поддържат взаимоотношения. Трето, категорично се защитава мнението, че от тези взаимни действия и отношения "организация - клиент" трябва да се ползват не само двете страни, а да се обогатява и развива и обществото.
Филип Котлър:

"Бащата" на маркетинга професор Филип Котлър изказва категоричното си становище, че "маркетингът е вид човешка дейност, насочена към удовлетворяване на нуждите и потребностите посредством размяна". По подробно разгръща идеята си по следния начин: "маркетингът е бизнес функцията, която открива неудовлетворени нужди и желания, дефинира и измерва тяхната величина и потенциална рентабилност, определя кои целеви пазари могат да бъдат най-добре обслужени от организацията, взема решения за подходящите продукти, услуги и програми, които да обслужват избраните пазари, и изисква всички в организацията да мислят и да обслужват клиента."
Питър Дракър е убеден, че "целта на маркетинга е да направи усилията по пласмента ненужни. Неговата цел е така добре да опознае и разбере клиента, че стоката или услугата да подхожда точно на него и да се продава сама по себе си." Именно по тази причина антипод на маркетинговата концепция е пласментната.
Пласментна ("продажбена") философия - усилия на производителите да продават колкото се може повече произведени стоки на купувачите. Продавай това, което вече си произвел!
Маркетингова философия - усилията на производителите да проучат пазара и да произведат това, което могат да продадат. Произвеждай само това, което можеш да продадеш!
Тиодор Левит - "маркетингът печели потребители, като ги убеждава да се откажат от конкурентите, запазва ги, като се стреми да поддържа на по-добро равнище фирмата от това на конкуренцията, и създава съвсем нови потребители, като предлага толкова привлекателни стоки, че да победят естествената инерция и безразличие на хората"
1. Първа работна дефиниция. Маркетингова концепция на известният икономист Арч Шоу - философия на бизнеса. "Всичко, което организация предприема по отношение на външната среда (купувачи, конкуренти, доставчици и персонал, политици, управленци и др.), за да постигне целите си в рамките на съществуващата култура."
2. Втора работна дефиниция. Дейност реализирана чрез определен набор от институции и процеси за създаване, комуникиране, доставка и обмен на предложения, които имат стойност за потребители, клиенти, партньори и обществото като цяло. Процес на планиране и реализиране на замисъла, ценообразуването, придвижването и реализацията на идеи, стоки и услуги посредством размяна, удовлетворяващи целите на отделни лица и организации (Американската асоциация, Филип Котлър)
3. Обща дефиниция. Това е всичко, което предприема организацията по отношение на външната среда по повод удовлетворяването на отсрещната страна - потребителя (купувача), за да реализира целите си, включително и в полза на обществото.
4. Процес на планиране и изпълнение на концепцията, ценообразуването, промоцията и дистрибуцията на идеи, стоки и услуги с цел осъществяване на размени, които удовлетворяват нуждите и потребностите на индивидите и организацията. Философия на бизнеса.3

Що се отнася до "най-добрата дефиниция", то въпросът за нея стои открит. Дефиницията е длъжна да отразява промените, но търсенето не може да бъде самоцел най-малко по причината, че едно "втвърдяване" на определението би попречило да се развива самата теория на маркетинга.

В заключение може да се каже, че маркетингът е приложим в дейността на всеки човек, на всяка социална или икономическа организация, навсякъде и по всяко време. Той остава "философия на бизнеса", коренно противоположна на пласментната философия. Но маркетингът не може да се отъждествява с продажбата или рекламата. Последните са само неговата видима част, зад която стои невидимата тъкан на маркетинговата дейност. Нещо повече - те най-често са краят на маркетинговите усилия. Целта на маркетинга е да се привлекат нови клиенти, като им се обещава висша потребителска ценност, и да се съхранят старите клиенти, като постоянно се удовлетворяват техните изменящи се желания по-добре, отколкото го правят конкурентите.

КЛЮЧОВИ ПОНЯТИЯ В МАРКЕТИНГА:
Пазар - в маркетинга се възприемат следните определения за пазар:
1) Пазарът на даден продукт е съвкупността от реални и потенциални купувачи на този продукт
2) Под пазар на един продукт се разбира съвкупното търсене на продукта
В зависимост от съотношението между търсене (купувачи) и предлагане (продавачи) съществуват два вида пазари:
- Пазар на продавача - това е ситуация, при която потребителите искат да закупят по-голямо количество от конкретна стока, отколкото са наличностите, т.е. търсенето превишава предлагането. При тази ситуация продавачът има по-голяма власт по две основни причини: първо, не полага усилия да продаде стоките си, защото купувачите се "избиват" да купуват и като правило може да продаде всичко, каквото е произвел, и, второ, може да продава на по-високи цени, отколкото са действителните разходи на факторите на производството. Тази ситуация е временна, защото по-високите цени привличат и други производители.
- Пазар на купувача - ситуацията тук е точно обратната - предлагането превишава търсенето. Причините за това могат да бъдат две: появата на нови производители води до по-голямо предлагане; търсенето е спаднало в резултат на рецесия или промяна на потребностите. И в двата случая обаче купувачът има по-голяма власт: първо, защото има право на избор и, второ, защото купува на по-ниска цена.
Потребност - нужда, приела специфична форма в съответствие с културното равнище и индивидуалността на човека4.
Не всички потребности се задоволяват чрез покупко-продажба. Най-значимата потребност е от въздух, за който нищо не се заплаща (все още).
Потребности възникват по различен начин - някои възникват, така да се каже, от само себе си, против нашата воля - гладът, жаждата. Други възникват след анализ на ситуацията - потребността от домашен компютър. Трети са ни "подхвърлени" от живота - например ръстът на престъпността поражда потребности от средства за безопасност и самоотбрана. Потребностите са свързани и със жизнения цикъл на човека - едни са те за тийнейджърите, други са за неговата баба. Някои потребности се пораждат от стаден рефлекс - той или тя имат и аз трябва да имам. Потребностите могат да възникват и при появата на нови продукти
В литературата се срещат множество определения за потребности. Според Алфред Маршал потребността може да се определи от две гледни точки:
- първо, като състояние на неудовлетвореност, от което човек се опитва да се освободи;
- второ, като състояние на удовлетвореност, което човек иска да продължи.
Според А. Репиев границата между потребности и желания е много тънка. "Потребностите са свързани с решаването на някакъв проблем, а как ще се реши той, това зависи от разума. Желанията идват от сърцето, те са свързани с емоциите и могат да не съвпадат с потребностите. Имате потребност от зъболечение, но едва ли имате желание да седнете на стоматологичния стол."
Съвкупните потребности могат да се групират по различни признаци (Видове потребности):
1) Съвкупните потребности могат да се разделят на първични и вторични:

- Първични потребности - това са потребности от по-низш порядък, тъй като са свързани с физиологичното оцеляване на хората;

- Вторични потребности - това са потребности от по-висш порядък, защото тях човек задоволява, след като отчасти е удовлетворил първичните си потребности.
2) Потребностите могат да се разделят на нееластични и еластични:



Сподели линка с приятел:





Яндекс.Метрика
Маркетинг - същност и значение 9 out of 10 based on 2 ratings. 2 user reviews.