Маркетинг - лекции


Категория на документа: Маркетинг


> Първата заплаха (Заплахата от навлизане на нови организации в отрасъла) е често срещана ситуация. Причината е самата същност на пазара или т.нар. свобода на предприемаческия избор. Това означава, че всеки предприемач има право да избира отрасъла или дейностите, в които ще инвестира, за да извлича изгоди. Възможностите за навлизане в даден отрасъл се определят от 2 фактора:
o дали съществуват бариери за влизане в този отрасъл
o възможните реакции на вече действащите в отрасъла фирми

Като бариери за влизане в отрасъла се смятат всички обстоятелства, които правят влизането в отрасъла трудно или невъзможно. По-конкретно като бариери се смятат:

а) Това, че действащите в отрасъла фирми са постигнали обеми на производство, които им позволяват да правят икономии от мащаба на производството (напр. купуваме машина за
10 000 лв за 10 години, т.е. ще имаме по 1000 лв. за амортизация на година на продукт. Ако произвеждаме 1000 продукта за година, то на 1 продукт се пада 1 лв. амортизация за година. Ако произвеждаме 2000 продукта за година, то за амортизацията на 1 продукт се падат 50 ст. на година.)
Пазарът е най-непостоянното нещо!!!

б) Високите първоначални инвестиции - това изискване само по себе си е бариера за влизане в много отрасли (напр. автомобили)

в) Продуктовата диференциация - изразява се в това, че утвърдените фирми имат продукти с познати характеристики. Тази им отлика им създава лоялни купувачи. Това е особено важно за продукти, за които се извършват многократни покупки.

г) Като бариера за влизане в даден отрасъл се сочат т.нар. индиректни бариери - отнася се до недостъпност до технологии, защитени напр. чрез патент или чрез рецептурна тайна.

д) Бариера за влизане е още правителствената политика, която се реализира чрез предоставяне или не на лиценз за дейност.

Освен бариерите за влизане всяка фирма, която иска да работи в даден отрасъл, трябва да направи оценка на възможните реакции, които вече действат в отрасъла. Те могат да създадат неблагоприятни условия за фирми-пришълци и ще реагират враждебно, когато:

а) Имат ресурси да защитят пазарните си позиции, като увеличат обема на производството си. Това ще доведе само по себе си до нарастване ролята на ефекта от мащаба. Това пък от своя страна ще им позволи да снижат цените и да влошат условията, в които ще работят новите фирми.

б) Ако действащите в отрасъла фирми са силно ангажирани с този отрасъл, нямат диверсифицирана продуктова структура и заедно с това имат трудно ликвидни активи, които не са амортизирани. Такъв тип организации са много силно свързани с конкретният отрасъл, не са в състояние да продадат активите си и са принудени да ги използват, защото не са амортизирани.

в) Такава реакция е неизбежна и в случаите, когато пазарът на отрасъла е в застой или е с бавен растеж. Това ограничава възможностите за продажби без негативни последици за досегашните организации.

Бариерите за влизане в даден отрасъл не са неизменни. Това е особено характерно в случаите, когато падне патентната защита на технологии или продукти и тогава във всеки вид дейност могат да навлязат всички, които смятат, че това е изгодно.

> Втората заплаха (Заплахата от интензифициране на вътрешноотрасловата конкуренция).
Съперничеството между фирмите се проявява в рамките на конкретен отрасъл, където то се губи или печели. Приема различни форми и най-често чрез цените, чрез продуктовата диференциация, много често чрез обновлението на асортимента, чрез срока на доставките, чрез гаранциите за продукта, чрез следпродажбеното обслужване. Съперничеството между отделни организации се поражда, когато един или повече конкуренти чувстват натиск от други организации в отрасъла или виждат възможност да подобрят позициите си за сметка на останалите. В повечето отрасли конкурентните ходове на дадена организация оказват осезаемо въздействие върху останалите организации. Това е особено характерно за случаите, когато пазарът е високо концентриран, т.е. определен брой от действащите в отрасъла фирми имат висок пазарен дял. Концентрацията на пазара се измерва с пазарния дял на 4-те водещи в отрасъла фирми.

Интензификацията (интензивността) на конкуренцията зависи от:

1/ Броя на конкурентите.

2/ Силата на конкуренцията нараства при бавен ръст на пазара, при което стремежът на дадена организация да разшири пазарните си позиции (пазарния си дял) се превръща в стремеж за отнемане на чужд пазарен дял. При това условие се води ожесточена борба за пазар, който не расте с достатъчен темп. Увеличението на продажбите на дадена фирма е възможносамо за сметка на конкурентите. С най-силни позиции са фирми, които могат да намалят разходите за производство, респективно цената.

3/ Интензивността на конкуренцията нараства и в случаите, когато действащите в отрасъла фирми са с висок относителен дял на постоянните разходи в структурата на производствените разходи. Когато тези разходи са високи, всяка фирма е заинтересована да произвежда по-голям обем продукция, за да разпределя тези високи постоянни разходи вурху по-голямата маса продукти, при които издръжката на единица продукт се снижава и при други равни условия печалбата се увеличава. Това води до интензифициране на вътрешноотрасловата конкуренция и особено, когато отрасловият пазар не се разширява или се разширява в недостатъчна степен (за да се компенсират високите постоянни разходи за производство, фирмите произвеждат по-голям обем продукция, следователно пазарът се "препълва" от стоки и се засилва конкуренцията в отрасъла).

4/ Интензивността на конкуренцията нараства и в случаите, когато продуктите на фирмата не са диференцирани (разграничими, отличителни). Когато фирмите могат да диференцират продуктите си, то конкурентното противопоставяне се снижава, защото всеки продукт се приема в конкретен пазарен сегмент. Продуктовата диференциация увеличава лоялност у потребителя, тя е и вид защита срещу конкурентите. Тази лоялност е и причина за нарастване на цената в някакъв мащаб (харесвам "Victory", ще ги пуша даже и да се вдигне цената, но в поносими мащаби), но ако е извън психологически приемлива бариера това може и да отблъсне потребителя.

5/ Когато производствените мощности в отрасъла се увеличават с голяма стъпка изведнъж, а пазарът не реагира със същия темп (т.е. без това да се съпровожда от ръст в търсенето). Това само по себе си засилва конкурентното противопоставяне - то може да се притъпи, ако търсенето постепенно нараства. Това е реална ситуация, когато от гледна точка на разходите е неефективно такива мощности да бъдат малки по размер. Резултатът е несъразмерно нарастване на предлагането при бавен ръст на търсенето, което може след определен период да се изравни с предлагането и пазара да се стабилизира.

Интензивността на конкуренцията в отрасъла зависи още от това, дали съществуват бариери за излизане от отрасъла. Бариери за излизане от отрасъла се явяват:

a) специализирани дълготрайни материални активи, които не са амортизирани и чиято ликвидност е трудна. Такъв тип фирми са принудени да работят дори и при не добра конюнктура на пазара.

б) решения на правителството - намират израз в преференциите, които правителството дава на някои организации - те биват изключение от правилото. Предоставят се на всички пазарни субекти, които отговарят на съответните условия. Преференциите намират израз в пълно или частично освобождаване от данъчни плащания (напр. акцизните стоки могат да бъдат освободени от акциз, ако се изнесе на външния пазар и тогава той се връща на търговеца). Най-типичните данъчни преференции са предоставяни за разкриване на работни места в райони с висока безработица, за експортно ориентирани производства, за създаване на малки и средни предприятия, за участие на чужди инвеститори и т.н.

в) някои естествени фактори, напр. фирмата създава трайни насаждения




Сподели линка с приятел:





Яндекс.Метрика
Маркетинг - лекции 9 out of 10 based on 2 ratings. 2 user reviews.