Маркетинг - лекции


Категория на документа: Маркетинг



* отнасят се за тези фактори от средата, за които съществува голяма вероятност да настъпят или да се променят и които силно ще повлияят върху дейността на съответната организация. Този тип промени са предсказуеми в сравнение с другата група промени.
* говорим за тези промени в средата, за които съществува малка вероятност да възникнат или да се промени характера на тяхното действие, но които също силно ще влияят на съответната организация. Тези фактори са непредсказуеми. Идентификацията на тези фактори е въпрос на анализ на отрасъла и пазара, в който работи съответната фирма.

Някои тенденции, влияещи върху поведението на стопанските организации, се определят и чрез така нар. контент анализ - това е метод, при който се проследяват публикации на водещи световни издания. Извършва се от специализирани фирми, които анализират съдържанието на материали в тези издания. Чрез него са формулирани някои глобални тенденции, влиящи върху бизнес цикъла:
> от индустриално към информационно общество - прави се извода, че сега се осъществява крупно преструктуриране на световната икономика. Резултатът е, че много водещи страни губят челни позиции в редица отрасли. Тези производства се прехвърлят върху други региони. Това променя стокодвижението.
> от национална към световна икономика - означава, че всяка страна все повече се вплита в глобални взаимозависимости.
> преход към ключови технологии - технологии, които влияят върху развитието на много отрасли в по-ранен период (енергетиката по-рано, информационните технологии сега).

Освен този тип промени са дефинирани и някои локален тип промени. Една от тези тенденции е оттегляне - промяна на личностно ниво. Характерна е за лица с изразен импулс за промяна в посока на по-бавен и по-спокоен живот. Такива лица смятат, че стресът, на който са подложени, съпоставен с резултата, не заслужава усилията.
> затваряне в черупката - характерна е за лица, които не могат да понасят опасност и несигурност на външната среда. За тях доминираща теза е самосъхранението. Тези лица са специфичен пазарен сегмент за доставка на стока.
> стремеж за подмладяване - характерен е за лица с поведение, нетипично за възрастта им - с усещане за възраст, по-малка от действителната.
> тенденция да оцелеем - изразява желанието ни за по-дълъг живот. Такива лица водят здравословен живот, не ядат нездравословни храни, не пушат, не пият. Те са специфичен сегмент за екологично чисти продукти.

Интерес предстaвляват консюмеристите - това са лица, които се отнасят скептично към разточителното потребление на съвременниците в някои държави. Това се отнася най-вече за изчерпаемите и ограничени природни ресурси.

Интересни тенденции са формулирани от т.нар. Римски клуб, който е направителствена организация, създадена през 60-те години от световни интелектуалци. Дейността и оценките на този клуб се базират на разглеждане развитието на обществото в по-далечна перспектива в търсене на връзка между икономически, политически, социални, технологични и екологични фактори. Досега са подготвени около 30 доклада от този клуб. Общото в констатациите е, че комбинацията между посочените фактори води до непредсказуеми последици. Като основна слабост се сочи, че човечеството сега работи с достатъчно усърдие за уюта и спокойствието си и слабо се интересува за последиците от утрешния ден. Сочи се още, че социалната икономическа пропаст и неравенство между богатство и бедността създава напрежение във всички краища на света. Отбелязва се, че доходите на 358 от най-богатите лица в света надвишават доходите на
2млрд.300млн. души. Сочи се още, че 3000 от най-богатите лица в света, имат доход колкото 47 от най-бедните държави в света.

За всяка стопанска организация най-силно влияние върху дейността и оказва демографският фактор. Така е защото пазарът - това са хората. При анализа на промените в този фактор се лансират 3 възгледа:
Единият, че населението нараства безконтролно. При това в страни, в които най-малко трябва да се случва. Това са бедните държави (Африка, Далечния Изток, др.)
Друга теза е, че светът е достигнал до исторически праг, защото страни, в които живее преобладаваща част от световното население (Китай, Индия, Бразилия, др.) са достигнали до ниво на раждаемост, при което само възпроизвеждат статуквото, а не го увеличават.
Третата теза е, че населението намалява, но само в част от света и се нарушава възрастовата му структура - характерно е за Европа, Северна Америка. Раждаемостта в много европейски страни е 100 майки раждат 110 бебета. И всичко това е защото сред младите семейства се уби ценността "семейство".

Сред факторите, които влияят върху деловата активност, е научно-технологичният прогрес, влиянието на който се изразява преди всичко върху количеството и видовете стоки, върху темповете на обновлението им. Характерно за технологичния прогрес сега е бурното му развитие. Според организациите за индустриално развитие към ООН глобалната икономика се развива под въздействието на знания, превърнати в технологии. Сега не идеологиите, а технологиите диктуват новия световен ред. На тях се дължи безпрецедентният икономически ръст от една страна и разделението на света от друга. Технологиите, обаче, са реалност само в индустриалните държави, в които живее 15% от световното население - т.нар. златен милиард. Развиващите се страни, а в определена степен и икономиките в преход, са попаднали в технологичен капан. За тях връзките с този решаващ фактор за икономически просперитет са прекъснати. Те нямат научно-изследователска дейност или пари да купят лицензи. Това дава основание на автори като Алвин Тофлър да твърдят, че сега се провежда политика на кадифен колониализъм. Твърди се още, че на Източна Европа няма да бъде позволено да се придвижи и крачка напред от фазата на фабричните комини. Този фактор променя потребителското поведение в 3 направления:
- това са технологочни решения (и продукти), които не прекъсват потребителските навици
- други променят съществено потребителското поведение
- налагат нови потребности и създават нов тип потребителско поведение (напр. лаптопите)

Независимо от степента на новост всяко технологично решение поставя определени маркетингови и управленски проблеми.
Като правило: Колкото по-нови са технологиите и продуктите, в които те се материализират, толкова по-големи ще са усилията на фирмите да представят конкретни продукти на пазара, да убедят потребителите в тяхната полезност и да ги обучат в използването им.

РИСКОВЕ И ЗАПЛАХИ, ПРОИЗТИЧАЩИ ОТ

МИКРОСРЕДАТА

Микросредата включва тази част от факторите на маркетинговата обкръжаваща среда, които имат по-непосредствено отношение към функционирането на съответната организация. Анализът на микросредата изисква да се установят причините, влияещи върху конкурентното противопоставяне между различни организации.

Конкуренцията е съперничество между участниците в даден пазар, при което всеки се стреми да извлече изгода за себе си. В много случаи това става за сметка на останалите. Конкуренцията е най-силна в рамките на конкретния отрасъл.

Отрасъл е група организации, които произвеждат еднакви или сходни продукти, които са взаимозаменяеми. Интензивноста на конкуренцията оказва силно влияние върху функцията на всяка фирма, върху нейната рентабилносту на даден отрасъл и натискът върху фирмите от доставчиците и купувачите намаляват коефициента на възвръщаемост от инвестирания капитал.

Във всеки отрасъл действащите фирми са под заплахата на:
1. заплаха от навлизане на нови организации в отрасъла;
2. заплаха от интензифициране на вътрешноотрасловата конкуренция;
3. заплаха от поява на продукти-заместители;
4. заплаха от засилване на пазарните позиции на доставчиците;
5. заплаха от засилване пазарните позиции на купувачите.

Колкото по-силна е конкуренцията и по-силни са пазарните позиции на техните доставчици и купувачи, толкова по-ниска е нормата на рентабилност и обратно.




Сподели линка с приятел:





Яндекс.Метрика
Маркетинг - лекции 9 out of 10 based on 2 ratings. 2 user reviews.