Маркетинг - лекции


Категория на документа: Маркетинг


- Панелен метод. Това е метод, чрез който се набира многократно информация продължително време(предишните методи са за еднократно събиране на информация). Един панел са конкретни лица или фирми, на които периодично се поставят въпроси и те дават отговорите. От промените в отговорите се правят заключения за промените в поведението; за факторите, влияещи върху поведението.

МАРКЕТИНГОВАТА ОБКРЪЖАВАЩА СРЕДА

Всяка организация периодично приема различни управленски решения. Част от тях са свързани с обезпечаването на ресурси, а други - с реализацията на продукцията. Приемането на тези решения се влияе и от промените в средата, в която функционира организацията. Смята се, че успехът на много организации е следствие на анализа, който те правят на средата и на промените в нея. Този анализ им позволява да се възползват от съществуващи благоприятни възможности или да предотвратят нежелани последици. Фирми, които могат да идентифицират тези промени в средата, които ще оказват най-силно влияние върху дейността им и са в състояние да се приспособят към тези промени, имат по-голям шанс да оцелеят в сравнение с такива, които подценяват тези заплахи. Това твърдение произтича от нестабилния характер на средата и непрекъснатите промени в нея.
Външната среда предлага не само и не единствено благоприятни възможности. В много по-голяма степен тя съсдържа рискове, заплахи и създава проблеми за ефективната дейност на фирмите. Твърди се, че между благоприятните възможности, рисковете и заплахите не съществува рязка граница. Динамиката на пазарните процеси може да превърне едното в другото. Рискът е неотделим от всяка стопанска дейност. Неправилно е да се мисли, че той може да бъде елиминиран. Може само да бъде минимизиран, ако се познават факторите, които го пораждат и се предприемат съответни действия.

Риск - това е съществуваща възможност да се понесат загуби вследствие на промени в средата, в която дадена организация осъществява дейността си за определен период от време.

Сферите, в които съществува потенциална възможност да се понесат щети, се наричат зони на възможни загуби. По-конкретно те могат да намерят израз в:
а) загуба на собственост
б) загуба на доход
в) отговорност пред други лица
г) загуба на специалисти

Тези видове загуби могат да предизвикат други загуби, напр. загуба на имущество води до загуба на доход. Въпросите за предотвратяване на загубите са част от управлението на фирмите, включително и на маркетинга като водеща управленска функция. Оценката и намиране на пътища за предотвратяване или минимизиране на загубите се нарича управление на риска. С него се цели да се обезпечи максимална защита на организацията. Постигането на това изисква да се разкрие характера на риска и да се изберат методи за управлението му.

Съществуват видовете риск:
1) Чист риск - той предполага само загуби. Такъв вид риск е всяко природно явление, което ако се случи, нанася огромни щети. Ненастъпването му не добавя нищо. Това е причина да се твърди, че настъпването или ненастъпването на този вид риск има асиметричен характер.

2) Общ пазарен риск - той се поражда от колебанието на пазара, при което по-голямата част от стопанските организации в краткосрочен период не могат да реагират адекватно на промените в пазара. В същото време най-чувствителните пазарни индикатори (цените на стоките и борсови котировки на акциите) имат свойството да се променят адекватно под въздействието на пазарната конюнктура. Вследствие на това някои фирми понасят загуби, а други извличат изгоди.

3) Спекулативен риск - той се проявява само на определени пазари, т.нар. организирани пазари (напр. борси). На тези пазари действат 2 типа пазарни субекти. Едните, които се боят от риска - хеджори (от hedging) и предприемат стъпки за намаляване на риска - продават, защото се боят от влошаване на пазарната конюнктура или имат нужда от свежи пари.

Друга група лица са т.нар. спекуланти - това са лица, които поемат риска от 1-та група. За тях е характерно, че прогнозират пазарни промени и на тази база е и поведението им. Такива лица могат да:
а) купуват от едно място, за да продават на друго място
б) купуват днес, за да продават утре
в) продават сега, за да купят утре
Този тип поведение се обуславя от познаване на промените в пазара. Спекулантите са динамичните фигури на пазара.

4) Специфичен риск

5) Ликвиден риск - свързан е със затрудненията на фирмите да напуснат отрасъла, продавайки активите си.

6) Финансов риск - изразява увеличението на заемните средства спрямо наличния капитал.

Оценката на видовете риск се следва от управлението. Съществуват 2 метода за управление на риска - превантивен контрол, при който стремежът е да се минимизира риска, като се отстраняват или ограничават възможностите да се инкасират загуби. Това означава да се анализира средата и да се усъвършенстват вътрешните елементи на фирмата, чрез които тя постига успех на пазара (цени, продукти, дистрибуция, др.). Друг метод е финансирането на риска, когато се възстановяват загуби, понесени от фирмите независимо от усилията им да управляват риска.
С оглед на това честа практика е да се създават парични фондове от текущите доходи, чрез които се компенсират непредвидени загуби. Другият вариант е застраховане на риска чрез специализирани институции за покриване на щети. Проблемът е, че голямата част от рисковете имат незастраховаем характер (напр. смяна в политическия фактор, в данъчната система, в осигурителната система, др.).

Средата, в която функционират стопанските организации, има още и следните характеристики:
1) динамика на средата - отразява темпа, с който се променят факторите, влияещи върху съответната организация
2) сложност - изразява степента на разнообразие и обхвата на факторите от средата, които в една или друга степен оказват влияние върху съответната организация.
3) продължителност - изразява времетраенето на въздействието на даден фактор в съответната организация. Ще се развива благоприятно, когато съответният фактор и влияе позитивно и когато въздействието му е продължително.

Взаимната обвързаност на факторите на външната среда и непредвидимото влияние, което промяната на които и да е от тях оказва върху всички останали, води до състояние на средата, наречено неопределеност. Това е причина средата трудно да може да бъде моделирана и прогнозирана, независимо от количеството и достоверността на информацията, която може да се събере и интерпретацията на тази информация.
Фактически всяка стопанска организация е осъдена да функционира в такава среда на неопределеност.

Анализът на средата позволява да се разкрият тези промени или тенденции, които ще оказват въздействие върху конкретната стопанска организация.
Тенденциите - това са последователност от събития с някаква продължителност. Такава тенденция сега е нарастването на заетостта при жените. Резултатът е икономически растеж, ръст на доходите на семействата, промяна в начина на живот. Тенденцията влияе и върху пазара - налице е ръст на потреблението, развиват се форми на продажба (доставка напр.). Трябва да се различават този вид промени и някои временни увлечения - те са по-краткотрайни, непредсказуеми, но и без особено значение. На такава промяна може да се заложи и да се спечели, но това е въпрос на шанс. Жизненият цикъл на такива продукти е къс. Тенденциите са продължителни и произтичат от постепенните промени на средата.

За всяка стопанска организация са важни 2 групи промени:



Сподели линка с приятел:





Яндекс.Метрика
Маркетинг - лекции 9 out of 10 based on 2 ratings. 2 user reviews.