Маркетинг - лекции


Категория на документа: Маркетинг



1) да се разкрият съществуващи възможности на пазара, т.е. да се направи проучване към какъв пазарен сегмент се насочва фирмата; кои са купувачите в този сегмент; какъв е продуктът, който те желаят и кое е приемливото за тях ценово равнище

2) маркетинговите проучвания позволяват да се направи оценка на пазара, на който действа фирмата като потенциал; да се установят основните участници, т.е. да се идентифицират отделните конкуренти; да се прецени дали съответната фирма притежава конкурентни предимства спрямо тях; да се прецени още каква е динамиката на продажбите им (разширява ли се, намалява ли или се задържа)

3) маркетинговите проучвания позволяват на фирмите да направят съпоставка на собствените си възможности с промените в пазара и в средата като цяло. Да намерят отговор на въпроса дали силните и слабите страни на фирмата се съчетават с благоприятни условия на средата

4) маркетинговите проучвания позволяват да се намерят решения на възникнали проблеми, като: кои са причините за намаляване обема на продажбите, да се прецени дали това е временно явление или трайна тенденция, да се установи кои действия на конкурентите предизвикват това

5) особено важно направление в маркетинговите проучвания е въпросът дали е възможно да се увеличат приходите на фирмите, т.е. да се намери отговор на няколко въпроса. А те са:

а) възможно ли е обемът на продажбите да нараства, респективно и печалбата, без да се променя цената на продукта

б) възможно ли е цената на продуктите на фирмата да се увеличи при запазване или нарастване обема на продажбите

в) възможно ли е да се увеличи обемът на продажбите, респективно и на печалбата, ако се намалят някои производствени разходи, при които продуктът ще бъде модифициран

г) възможни ли са промени в каналите за продажба (дистрибуция), дали в тях възникват каналови конфликти, които влияят върху продажбите

д) обект на маркетинговите проучвания е и системата за стимулиране на продажбите и основното и звено - рекламата. Става дума за рекламата върху поведението на купувачите - дали тя поражда интерес, как това се постига чрез различни рекламни средства.
Всяко от посочените направления води до избор на вариант и вземане на решение. Често този избор също е свързан с набиране на информация и оформяне на критерии за вземане на решения.

2-ри етап: Избор на източници за информация.
За целите на маркетинговите проучвания се набират 2 вида информация - първична и вторична. Видът на информацията определя и типа на маркетинговите проучвания.

Като правило: Всяко маркетингово проучване започва със събиране на т. нар. вторична информация. Това е информация, която вече съществува на някакъв информационен носител. Започването с този вид информация се обуславя от обстоятелството, че е възможно необходимата информация вече да съществува (напр. обема на продажбите от минала година). Такава информация е лесно достъпна, не е скъпа, много често безплатна. Събирането на такава информация се улеснява, когато съответните организации разполагат с информационна система и богат масив от данни. Източници на такава информация може да бъде :
* цялата счетоводна документация на съответната организация, която синтезирано отразява цялата икономика на фирмата
* данни за складови наличности
* протоколи за водени преговори и сключени сделки.
Вторична информация може да се получи и от външни източници - напр. различни справочници (статистика), специализирани издания, др. Особеното в случая е, че събирането на такъв вид информация изисква обучен персонал. Недостатък на част от тази външна информация е, че струва пари, когато се получава от консултантски фирми. Понякога този вид информация не отговаря на целите на проучването и наред с това този вид информация е достъпна и за конкурентите. Проучвания, които оперират с вторична информация, се наричат кабинетни проучвания или проучвания от място.

3-ти етап: Събиране на информация.
Този етап е свързан с избор на метод за събиране на първична информация - това е информацията, която до момента на събирането и, не съществува. Такава информация се набира директно от лицата, от които се интересуваме, най-често това са купувачите, но може да са и посредниците. Проучванията, опериращи с този вид информация, се наричат извънкабинетни проучвания, от място или полево проучване. Този вид информация в известна степен е ненадеждна, защото начините, по които се събира предполагат допускане на грешки.
За събирането на такава информация се прилагат различни методи:
1/ Анкета - тя представлява набор от въпроси, на които съответните лица трябва да отговорят. Въпросите в анкетите могат да бъдат формулирани по различен начин, изисква се това да се направи внимателно и целенасочено, като всеки въпрос трябва да допринася за постигането на целта. Въпроси, които не водят до това, са не само ненужни, но и предизвикват нежелани реакции на анкетираните, още повече, че те не задължени да отговорят. Честа практика е непопълването на анкетата или преднамерено грешно попълване , което изкривява резултата. Според Филип Котлър най-характерните грешки при съставянето на анкетите са:
* съдържа въпроси, на които е невъзможно да се отговори или изискват много време за обмисляне на отговора
* има въпроси, предизвикващи нежелание за отговор
* има въпроси, на които може и да не се отговори
* отсъствие на въпроси, на които трябва да се отговори
Често допускана грешка при формулирането на въпросите е, че в тях често прозира желаният отговор. Това улеснява анкетирания, но не дава достатъчна информация. При формулирането на въпросите се препоръчва още с първите въпроси да се събуди интерес в анкетирания, желание за сътрудничество и отговорност. Трудни и лични въпроси трябва да останат последни - така се предотвратява раздвояването на анкетирания. Важно е също да се направи подбор на думите, формулиращи въпросите. Не се препоръчва да се използват чуждици или специализирани термини. Желателно е да се използват ясни, еднозначни, често използвани български думи. Препоръчително е още анкетите да не съдържат повече от 10 въпроса и попълването да не отнема повече от 15-20 минути. При по-голям брой въпроси интересът към анкетата спада. Съставянето на добра анкета само по себе си не гарантира получаването на достоверна информация. Това е така, защото броят на лицата, от които се интересува съответната организация, е огромен. Затова трябва да се направи преценка върху каква част от интересуващата ни съвкупност може да се получи достоверна информация. Това налага да се формира т.нар. извадка. Препоръчително е тя да обхваща поне 1 % от изследваната съвкупност. Самата извадка трябва огледално да отразява изследваната съвкупност, когато в нея съществуват групи със специфично поведение - тези групи трябва да бъдат представени пропорционално в извадката (напр. мюсюлманите в Пловдив, др.).

- Анкета по пощата. Принципите са същите като при обикновената анкета. Тук може да се формира по-голям размер на извадката. Недостатък: анкетните карти рядко се връщат обратно.

- Интервю. Това е общуването между двойки индивиди. Осъществява се чрез определена техника на поставяне на въпроса. Резултатът зависи от квалификацията на водещия и подбора на лицата за интервюто. Важно е времето и мястото за провеждането. Предимство на този метод е, че се въздейства върху съответните лица, въпросите могат да се конкретизират. Съществено предимство е, че могат да се наблюдават реакциите на лицата, т.е. да се получи информация по невербален начин чрез езика на тялото.

- Интервю по телефона. Тук може да се обхванат лица в голям периметър. Недостатък: анонимността на интервюираните лица може да доведе до неточни отговори.

- Фокус групи. Такава информация се набира и чрез фокус групите - групи от 6 до 10 човека, които се канят на разговор с интервюиращи ги лица. Интервюиращите трябва да притежават висока квалификация в направленията, в които се води разговора и да познават груповата динамика в поведението на участниците. Разговорът в тези групи се води целенасочено, стимулира се в откровени виждания. Отговорите се анализират и записват от експерти.

- Метод на наблюдението. Особеното при него е, че информация се събира без пряк контакт с лицата. Те дават сведения чрез поведението си. Това е точен и сравнително лесен начин. Прилага се при изложби, панаири, промоции, където се наблюдава поведението на присъстващите. Недостатък е ограниченото приложение на този метод, не са ясни и мотивите за поведението на наблюдаваните лица. Методът изисква квалификацирани лица, които осъществяват наблюдението.




Сподели линка с приятел:





Яндекс.Метрика
Маркетинг - лекции 9 out of 10 based on 2 ratings. 2 user reviews.