Лекции по потребителско поведение


Категория на документа: Маркетинг



Устойчивата заинтересованост е налице, когато въпросният продукт или дейност предизвикват смислово-крайни вериги, водещи до трайно значими за личността последствия и ценности. Тези смислово-крайни причинно-следствени връзки са придобити (заучени и съхранени в дълговременната памет) благодарение на минал опит на потребителя със съответния продукт или дейност, при която е установил, че резултатите от употребата на продукта (от дейността) са средство за удовлетворяване на важни потребности и за реализиране на съответните ценности. Познавателните структури, представящи такава устойчива заинтересованост могат да се активират в различни ситуации и да влияят на вземаните впоследствие решения.
Важно е да се отбележи, че устойчивата заинтересованост на потребителя се проявява в две направления – притежаване, и използуване на определени продукти. Напр. притежаването на антикварни или художествени уникати удовлетворява специфични потребности и води до реализация на важни личностни ценности – собствена значимост, самоусъвършенстване и други. При спортната екипировка ефектът се постига при използуването й. Необходимо е да не се забравя, че независимо за кое от двете проявления на устойчивата ангажираност става дума, тя е явление, което се отнася до силно ограничен кръг продукти или дейности. За разлика от маркетолозите, които силно се вживяват в съдбата на налаганите на пазара продукти, потребителите се интересуват задълбочено от много малък брой, а основната част от тях придобиват просто за да живеят удобно в рамките на разполагаемия си доход. Това ще рече, че най често потребителят е ниско ангажиран по отношение на придобиваните продукти, а средното и, особено, високо равнище на ангажираност са рядко срещано явление.
Тъй като, както видяхме по-горе, ценностите не са закостенели твърди структури, а е възможно да се развиват и променят във времето, не е неизменна и степента на заинтересованост на потребителя с различни продукти. Следователно, възможно е в течение на жизнения си път потребителят да се “научи” да се ангажира устойчиво с продукти, които до момента е считал за незначителни. Напр. след прекарано заболяване да започне да консумира само здравословни храни.
Като обобщение, повечето продукти не са свързани с ценностното ядро и представата за себе си на потребителите, поради което устойчивата заинтересованост се проявява рядко. Но в специфични ситуации, напр. при вземане на решение за покупка, дори и маловажни продукти могат да бъдат възприемани като значими, поради което да се наложи да се обсъждат множество алтернативни марки. Поради това, в маркетинга се отделя сериозно внимание на ситуационната заинтересованост, т.е. в условията на специфични ситуации. Причина за нея е факта, че последствията и ценностите, които потребителите се стремят да постигнат в даден момент, са тясно обвързани с контекста на ситуацията. В конкретна ситуация и заобикаляща среда, съответните знания за самия себе си (ценности, цели, психо-социални последствия) се активират от дълговременната памет и се свързват (асоциират) със знанията за продуктите (атрибути и функционални последствия), присъщи за тази ситуация. Тъй като въпросните смислово-крайни вериги са зависими от параметрите на дадената ситуация, тази ангажираност се нарича ситуационна. Напр. малцина са ангажирани устойчиво с готварските печки (продуктът не е пряко свързан с ценностното им ядро и не е средство за реализиране на значими личностни ценности). Но ако готварската печка на някой потребител се повреди непоправимо и той трябва в рамките на кратки срокове да си купи нова, ще бъде в много висока степен ангажиран с покупката, поне докато вземе решение за осъществяването й. Ангажираността, в случая, е тясно свързана с конкретната ситуация – настъпилата повреда. Потребителят е ангажиран не с притежаването или използуването на продукта, а акцентът е върху покупката. Това насочва към идеята за ключовото място на търговията на дребно в цялостния процес на създаване на продуктите и придвижването им до потребителите.
Както се вижда от фигура 4, в конкретната ситуация устойчивата и ситуационната заинтересованост взаимодействуват помежду си, в резултат на което се активират съответни познавателни структури. Резултатното общо равнище на заинтересованост е резултат от възприеманата от потребителя устойчива заинтересованост (ниска или средна за повечето продукти), към което се прибавя специфичната ситуационна заинтересованост. Силата на последната зависи от физическия или социален контекст на момента. Това общо резултатно равнище на заинтересованост води до активирането на специфични познавателни структури (знания, представи, убеждения и пр.), които, от своя страна, въздействуват едновременно върху процесите на интерпретиране и интегриране на стимулите от заобикалящата среда. Това предопределя смисъла, който потребителите влагат в ситуацията и мотивира действията им, т.е. смисълът, така както го схващат, ги насочва към действия за удовлетворяване на потребностите, възприемани от тях като най-важни в дадената ситуация.
Този основен извод насочва рекламните специалисти при разработване на рекламни стратегии да търсят пътища за повишаване ангажираността на потребителите със съответните продукти (марки). В тактически план няма много възможности за въздействие върху устойчивите връзки между продуктовите атрибути и ценностите на потребителите, но в по-дългосрочен план това е възможно – напр. чрез обучаващи рекламни кампании. Най-вероятно, обаче, това ще бъде дълъг процес, при това не задължително успешен, тъй като върху устойчивата ангажираност на потребителите влияят не само рекламните и другите маркетингови стимули. В краткосрочен план много по-ефективно би било вниманието да се насочи към възможностите за въздействие върху ситуационната ангажираност, най вече в ситуацията на покупката. Наблюдаваните в последните години тенденции на увеличаване масата и относителния дял в маркетинговите разходи на разходите за стимулиране на продажбите се обяснява с този подход към заинтересоваността. Съответно, разсъждавайки от позициите на рекламата, усилията трябва да се насочат към реклама в мястото на продажбата и кампании, комбиниращи типичното рекламно въздействие със стимулиране на продажбите.

Кругман за степента на заинтересованост
Вижданията на съвременните изследователи и рекламни специалисти за степента на заинтересованост, в процеса на покупка, може да се обобщят по следния начин:
Понятието е въведено от Херберт Кругман в теорията и изследователската практика през седемдесетте години. Обозначава интензивността на интереса, с който потребителите взаимодействуват с продуктите и всички останали маркетингови стимули (най-вече рекламни съобщения и действия по стимулиране на продажбите, но е възможно да бъдат и други). Вижданията на различните изследователи за същността на явлението се различават . Въпреки това, съществува съгласие за следните характеристики на заинтересоваността на потребителите в процеса на покупка:
1. Тя е тясно свързана с ценностите на потребителите и с представата им за себе си (self-concept), които влияят върху важността, която потребителят предписва на продукти или ситуации.
2. Варира при различните потребители и различните ситуации.
3. Свързана е с някаква форма на възбуда в нервната система на потребителите.
На тази основа се приема, че заинтересоваността въздейства в две направления – интензивност на протичането си и насочващо поведението въздействие. Следователно, без да са идентични, понятията заинтересованост и мотивация са тясно свързани. Ако в определена ситуация даден потребител възприема важна връзка между някакъв продукт (маркетингов стимул) и себе си (от гледна точка на ценностите, които продуктът изразява или потребностите, които задоволява), то потребителят ще се почувствува заангажиран с продукта. Това ще доведе до интерес с висока интензивност (сила) и ще активира енергия (познавателна, физическа), насочена към употребата му. Така потребителят ще бъде силно мотивиран към взаимодействие с продукта (маркетинговия стимул). Колкото по-силно се чувствува връзката (степента на заинтересованост), толкова по-силна ще бъде мотивацията за действие. Следователно, заинтересоваността на потребителя в процеса на покупка е важна характеристика на мотивацията му за действия в този процес (както физически, така и мисловни – познавателни процеси, вземане на решения и т.н.).
Съвременните изследователи активно работят по определянето измеренията (дименсиите) на потребителската заинтересованост, с цел да се осигурят практически приложими методики за изследването й. Тези. основните измерения се обозначават като предпоставки (antecedents); фактори, оказващи въздействие (moderating factors); характеристики (involvement properties); фактори на реакцията (response factors) .
Предпоставките предхождат проявленията на заинтересованост и до голяма степен предопределят природата и силата й. Това са източниците на явлението, които взаимодействуват помежду си, и, по този начин, предопределят характеристиките му. Към тези източници спадат личностните характеристики на потребителя, обектът (стимулът), към който е насочена заинтересоваността и ситуационните променливи.
Личностните характеристики включват потребностите, ценностите, опита и интересите на потребителя.
Обектът е продукт или специфичен маркетингов стимул. Той трябва да се възприема като тясно свързан с личностните характеристики на потребителя. Следователно, заинтересоваността ще е различна за различните потребители. Тя ще зависи и от степента, в която потребителите възприемат различия между продуктите, т.е. от равнището им на знания за тях. Особено важно за маркетинговите специалисти, обаче, е че заинтересоваността ще зависи от степента на риска, свързан с покупката. Възприемането на такъв риск произтича от възприятията на потребителя за очакваните евентуални неблагоприятни последствия от покупката – финансови загуби, психологически или социални поражения. Не на последно място, изследователите отчитат, че върху заинтересоваността може да се влияе с помощта на стимули, използувани за промоция на продуктите.
Ситуацията, в която потребителят участвува в процеса на покупка, също влияе върху равнището на заинтересованост. Обикновено параметрите на ситуацията кореспондират с очаквания риск – един и същ продукт, купуван за лична употреба и за подарък ще заинтересова потребителя в различна степен, поради очаквания риск.
Факторите, влияещи върху заинтересоваността представляват редица променливи или условия, ограничаващи или усилващи действието на предпоставките. Най-важни са възможността на потребителя да обработва свързаната с обекта (стимула) информация и способността му да я обработва. Тези фактори могат да бъдат обективно или субективно обусловени, но във всички случаи, трябва да бъдат отчитани при конкретните изследвания. Това е основната причина да се изучават познавателната система на потребителя и структурата на съхранените в паметта му знания за продуктите.
Заинтересоваността може да се разглежда като вътрешно (психично) състояние, изпитвано от потребителя. Това състояние има три основни характеристики – интензивност или сила (intensity), насоченост(direction) и устойчивост или упоритост (persistence).
Интензивността характеризира силата на заинтересоваността, изпитвана от потребителя. Може да варира в границите между висока и ниска. Силно заинтересованият потребител е силно привлечен, отчита множество разлики между различните марки на продукта и е готов да пожертвува много време и енергия за вземане на решение коя точно марка да избере. В условията на ниска степен на заинтересованост, обаче, потребителите са пасивни получатели на информация, които практически не осъществяват активно търсене на информация за различни марки. Въпреки това, получената информация се обработва от познавателната им система, но това става автоматично, без силно участие на вниманието при обработката. Т.е., това е своеобразен “фонов шум”, записващ се в паметта непреднамерено, без да се използуват механизмите на целенасоченото учене.
Насочеността характеризира насоката или обекта на заинтересоваността. Предпоставките силно влияят върху избора на обектите, към които се насочва заинтересоваността. Това могат да бъдат продукти (стоки, услуги), самите решения за покупка, маркетингови стимули.
Устойчивостта на заинтересоваността е третата й основна характеристика, свързана с продължителността на времето, през което потребителят е в състояние на заинтересованост. Както видяхме, възможни са две проявления – устойчива (enduring involvement) и ситуационна (situational envolvement). Първата е сравнително рядко явление, а втората се отнася до основната маса продукти, купувани и ползувани от потребителите.
Факторите на реакцията (характеристиките на поведенията, произтичащи от заинтересоваността), са най-важният елемент от схемата, осигуряващ правилното тълкуване на изхода от мотивационния процес и предвиждането на (въздействието върху) поведението. Те показват как действува потребителят в условията на различна степен на заинтересованост. Следователно, те могат да се разглеждат като функция от нея и характеристиките на ситуацията. Най-добър изследователски модел, обясняващ разликите в йерархията на ефектите в условията на ниска и висока степен на заинтересованост, е моделът на вероятностната оценка (elaboration likelihood model – ELM). Той е представен на фигура 5. При висока степен на заинтересованост се активира т.нар. централен път за обработка на информацията (central route) и се предизвиква съответното действие. В противен случай, при ниска степен на заинтересованост, се активира периферния път (peripheral route).

Фигура 5

При висока степен на заинтересованост познанието за марките (и различията между тях) потребителят формира оценка, въз основа на информация, която активно търси и събира от всички възможни източници – реклами, продавачи, приятели и т.н. Наред с това разходва значителни усилия за обмисляне на информацията и за установяване дали тя се съгласува с получената от други източници и съхранената в паметта. При този процес се преценява и надеждността на източниците. Резултатът е затвърдяване на съществуващите или създаване на нови убеждения по отношение на алтернативните марки. Бъдещите действия се предприемат въз основа на тези убеждения и формираните чрез тях нагласи. В този случай йерархията на ефектите е: познание – нагласа – поведение.
По коренно различен начин стоят нещата при ниска степен на заинтересованост. Равнището на внимание е ниско, потребителят не желае да разходва усилия за обмисляне на разликите между марките. Въпреки че е “атакуван” от множество въздействия (реклами, директен маркетинг, стимулиране на продажбите и т.н.), познанията му за марките са незначителни. Убежденията не са достатъчно ясни и достатъчно твърдо установени, за да формират нагласи към тях. Многократното излагане на реклами може да доведе до друг ефект – потребителят да е запаметил марката и да я разпознава в процеса на покупка, без да я свързва с ясно възприемани конкретни продуктови характеристики. В този случай обмислянето на тези характеристики отстъпва на заден план, а в центъра на внимание попадат второстепенни стимули – напр. опаковка, специфичен дизайн, музикалният фон на рекламата, а не самото съдържание на посланието и т.н. Покупката се осъществява не в резултат на рационално обмислени (централни), а случайни и второстепенни (периферни) стимули – приятна асоциация, интересна реклама, известно рекламно лице и т.н. Следователно, покупката ще се извърши преди да са се оформили нагласите към продукта (марката). След извършването и придобиването на съответния опит, обаче, като резултат ще се формират нагласите. Йерархията на ефектите ще изглежда по следния начин: познание – поведение – нагласа.
От такова схващане за същността на заинтересоваността на потребителя в процеса на покупка, произтичат важни приложения на изследването на това явление в маркетинга.
На първо място, трябва да се отчита, че в повечето ситуации много от потребителите не са заинтересовани да събират и обработват информация, с цел осъществяване на обоснован избор между различните марки, след оценка на характеристиките им.
На второ място, много от покупките се извършват преди потребителите да са формирали положителни нагласи към съответните марки.
Тези два момента, от своя страна, дават отражение върху маркетинговите стратегии. Напр. при избор на рекламна медия за продукти, от които основната част от целевата аудитория не са заинтересовани, се предпочитат пасивно възприемани медии (телевизия, радио, билбордове и т.н.). В обратния случай, при целева аудитория заинтересована от продуктите, се предпочита активно възприемана медия (печатно издание, интернет-сайт и пр.).
Направеният преглед показва, че съвременните тенденции в изучаването на потребителските мотиви са свързани с акцент върху изучаването на процесите на покупка. Именно при тях се разгръща мотивацията. Най-важният момент, който се изследва, е степента на заинтересованост на потребителя или определена група потребители от даден продукт (марка). Тази заинтересованост определя по-нататък спецификата на процеса на покупка, като, от своя страна, зависи от множество фактори – познавателни структури в паметта на потребителите, възприети от тях ценности, специфика на познавателните им процеси (напр. усещане, възприятие, мислене, памет, внимание) и т.н.

6. МЕТОДИ ЗА ИЗСЛЕДВАНЕ НА ЦЕЛЕВАТА АУДИТОРИЯ ЗА ПОСТРОЯВАНЕ НА ВЕРИГИ “СРЕДСТВО – КРАЕН РЕЗУЛТАТ”

Ще разгледаме няколко утвърдили се в маркетинговата практика методи за изследване на познавателната система на потребителя, с цел оптимизиране на рекламното въздействие. Общо изискване за всички тях е респондентите да отговарят свободно, със свои думи на въпроси от открит тип. Свободата на отговорите е необходима, за да се изясни уникалният смисъл, който изследваните лица свързват с определени брендове.
Първата стъпка в подобни изследвания е да се определи точно и недвусмислено коя е областта от потребителски знания, интересуващи изследователския екип. Това предполага точно дефиниране на проблема, който да се реши със съответното изследване. Видяхме, че потребителите разполагат със структури от знания за брендовете на различни равнища на абстракция – продуктови категории, форми, брендове или модели. След определянето на областта от потребителските знания, представляваща интерес, се прилагат подходящи изследователски процедури. Целите са две. Най-напред се определят основните смислови категории (понятията), използвани от потребителите за разграничаване между обектите в рамките на изследваната област от знания. При следващата стъпка се определят връзките към други обекти, на различни равнища на абстракция – както по-високи, така и по-ниски.

Определяне на разграничителните понятия в изследваната област
Разграничителните понятия са тези, които се използват от потребителите при обработка на информация за интересуващите ни брендове и са изходен пункт за построяване на вериги “средство-краен резултат”. Т.е. това са понятията, с помощта на които потребителите разграничават един продукт от друг, един бренд от друг, един модел от друг и т.н., в зависимост от равнището на абстракция на което се извършва изследването. За определяне на разграничителните понятия се използуват основно три метода: директно извличане, свободно сортиране и задача на триадите.
Директното извличане (direct elicitation) е най-простата изследователска процедура. При нея респондента пряко се пита кои характеристики (понятия) взима под внимание, когато оценява, обсъжда или избира между продуктови класове, форми, брендове или модели. Въпросът може да се формулира по-насочващо, като потребителят бъде помолен да назове продуктовите атрибути или последствията от употребата на продукта, които взима под внимание. Обикновено респондентите отбелязват от две до пет продуктови характеристики.
Свободното сортиране (free sort) е процедура, при която изследователят предварително изготвя обстоен списък от обекти, представящи изследваните продуктови класове, форми, марки или модели. Наименованието на всеки обект се записва върху индексирана карта. Целият набор такива карти се дават на изследваното лице. Първоначално респондентът отстранява картите с обекти, които му са непознати – това са продуктите, за които не е чувал или не е използвал до момента. След това разделя обектите в различни групи по признаци, които той самият желае. Докато извършва това, обяснява причините за решението си – обосновава по какво си приличат обектите в рамките на всяка група и по какво се различават отделните групи една от друга. При тази процедура се изяснява, че много често потребителите използват повече от едно разграничително понятие, когато сравняват различните обекти, залегнали в изследването.
Задачата на триадите (triad task) наподобява свободното сортиране и също изисква предварително изследваните обекти да се нанесат върху отделни индексирани карти. В този случай, обаче, респондентът не разглежда всички обекти наведнъж, а по тройки, предоставяни му от изследователя. За всяка триада (три едновременно разглеждани обекта) се определя кои два обекта си приличат и по какво, както и по какво се различават от останалия трети. Счита се, че по този начин потребителят се стимулира да “извлече” от паметта си всички разграничителни понятия, които използва.
Ако разгледаните три изследователски процедури за определяне на изходните точки за построяване на вериги “средство-краен резултат” не дадат желания резултат, се прилага решение на мениджмънта. Рекламните мениджъри, въз основа на досегашния си опит и интуицията си, определят разграничителните понятия, използвани (според тях) от потребителите. Това позволява при липса на по-надеждна информация (напр. поради финансови, времеви ограничения и др. не може да се направи изследване на потребителите) изследването да продължи по-нататък.

Определяне на веригите “средство-краен резултат”
Следващата стъпка в изследването е да се определят по-абстрактните понятия, които се свързват с изходните разграничителни, установени в предходния етап. Задачата е да се накарат респондентите да свържат понятия от по-високо равнище на абстракция с тези, които са вече установени. Техниката, която се използва за целта, се нарича “изкачване” (laddering) – изследователят подтиква респондента “да се изкачва” на все по-високо и по-високо равнище на абстракция по пътя на връзките в паметта си. Въз основа на извлечената информация се построяват веригите “средство-краен резултат”. На практика, изследователят трябва да се пренесе в света на респондента. За да бъде допуснат там, е много важно да не дава никакви оценки за това, което научава, а да се стреми да навлезе доколкото се може по-дълбоко в начина на мислене на изследваното лице.



Сподели линка с приятел:





Яндекс.Метрика
Лекции по потребителско поведение 9 out of 10 based on 2 ratings. 2 user reviews.