Лекции по потребителско поведение


Категория на документа: Маркетинг


1. (марксизъм) цената е функция на "обективната" стойност (императив на "реалното" производство);
2. (маржинализъм) цената е функция на "субективната" стойност (императив на потреблението);
3. (монетаризъм) цената е функция на разменната стойност (императив на пазара);
4. ("виртуализъм") цената е функция на образа на стойността (императив на "виртуалното" производство).”
Казано с други думи, във времето, в което по-голямата част от стойността на продукта се създава не в процеса на материално производство, а в процеса на комуникация между производителя и потребителя, ролята на маркетинговите комуникации се променя. Те престават да бъдат “инфраструктура”, обслужваща размяната, а се превръщат в задължително продължение на производствения процес. Желаните съвременни продукти са плод едновременно на съвършени производствени технологии (с физически характер) и на съвършени технологии за въздействие върху потребителя (със социален и психологически характер).
Всичко това поставя нови, непознати до момента предизвикателства пред маркетинга като цяло и към маркетинговите комуникации в частност. Обективните условия налагат на стопанските организации да променят подхода си към тях.

3. БРЕНД И БРЕНДИНГ

Макар и непризнати от академичните среди, понятията “бренд” и “брендинг” се срещат все по-често в речника на маркетинговите практици у нас. Вероятно предстоят теоретични спорове за точното съдържание на тези понятия, а може би и за правото им на съществуване в нашия език.
В случая не става дума за употребата на поредните чуждици, които имат свой аналог в българската пазарна терминология. Разглежданите понятия имат свое специфично значение, което не се покрива със значението на понятието “търговска марка”. Най-общо, съществува юридическото понятие търговска марка и маркетинговото – бренд. Търговската марка е един от възможните елементи на бренда, но наред с нея съществуват имного други елементи.
Според Американската маркетингова асоциация брендът е дума, израз, знак, символ или дизайнерско решение, както и комбинация от тези елементи, използвани за обозначаване на стоки и услуги на конкретен продавач или група продавачи, за да се различават от своите конкуренти.
Брендът е всичко това, което отличава дадена стока от стоката на конкурентите – звукови, визуални и др. елементи, по които всеки потребител може да определи връзката между даден продукт и дадено наименование. Напр. специфичният дизайн на радиатора и фаровете на лекия автомобил веднага се свързват с марката BMW, дори потребителят да не види марковата емблема.
Процесът на управление на бренда, който включва създаване на бренда, позициониране и утвърждаване на пазара, адаптация към изменящите се външни условия идр., се нарича бренд-мениджмънт или по-кратко брендинг.
По своята същност, брендингът е качествено ново за маркетинга понятие. Той е нов подход за управление на цялостния маркетингов процес. Дейността на много проспериращи фирми на практика доказва ефективността на този подход в маркетинговото управление. На тази основа се изгражда съвременната комуникационна концепция за маркетинга, която ще замени концепцията на интегрираните маркетингови комуникации.
От самото определение на понятието се вижда, че брендингът в най-голяма степен е постигнал целите си, когато потребителят започва да го възприема като отделна продуктова категория (Coca Cola, Xerox). В този случай продуктът се възприема до такава степен като индивидуален, че никой друг не може да бъде причислен в една група с него. До подобен резултат може да се стигне само чрез комплексно въздействие върху потребителя. Елементи на това въздействие обикновено са: име на бренда (“Мерцедес”, “БМВ”, “Кока Кола”); логотип (напр. четиритактовата диаграма на БМВ); фирмен стил (особеният шрифт и червеният цвят на Кока Кола); форма на продукта (специфичният дизайна на радиатора и фаровете на Мерцедес или на БМВ); форма на опаковката (специфичната форма на бутилката на Кока Кола); фирмен звук (шумящото дълго “ш” на Шуменско пиво). Посочените примери показват как индивидуализацията на продукта води до завоюване на особено място в категорията и неутрализиране на опитите за изместване от страна на конкуренцията. Следователно, може да се обобщи, че основната цел на брендинга е замяната в съзнанието на колкото се може повече на брой целеви потребители обозначаването на дадената стока посредством името (думата) с обозначаването й посредством другите елементи на бренда (най-често с визуалните).

Кратка история на брендинга
Основен принос в развитието на теорията и практиката на брендинга имат Великобритания и САЩ. Примерът на Америка в това отношение е забележителен, поради което историята на брендинга там най-ярко очертава основните етапи на процеса.
В английския език думата бренд (brand) означава клеймо, желязо за жигосване, индустриално клеймо (щемпел), фабрична марка . Произходът й е тясно свързан с животновъдството. Каубоите в САЩ жигосвали говедата си всеки със собствено клеймо – най-често с инициалите на собственика. Това било както превантивна мярка срещу кражбите на добитък, така и улеснение на добросъседските отношения. Така вечер след пашата, ако случайно в стадото попадали съседски животни, те не били издоявани, за да не се нарушават правилата на свещената частна собственост. Постепенно съдържанието на понятието “бренд” се обогатявало, за да се стигне в наши дни до цитираното по-горе определение на Американската маркетингова асоциация.
Практиката да се създават и управляват брендове, т.е. брендингът, води началото си от средата на ХІХ век. Първият му период в Америка обхваща времето от 70-те години на ХІХ век до началото на ХХ в. Тогава собствениците на корпорации и техните помощници – мениджърите, - създават първите стоки за масово потребление (т.нар. Fast moving consumer goods – FMCG). Много от тях се оказват удачни брендове и съществуват до наши дни. Наред с това, в резултат на изострянето на конкуренцията между производителите, започва коренно да се променя (да се подобрява) качеството на стоките, да се усъвършенстват рекламните комуникации и каналите за реализация.
През втория период, който обхваща времето между 1915 и 1929 г., водещите производители на масови потребителски стоки укрепват позициите си. Те едновременно развиват и усъвършенстват съществуващите брендове, но създават и налагат на пазара и нови. В този период се обособява специфичната група от мениджъри на средно равнище, които трупат практически опит и знания за налагането на продуктите на пазара, за работа с рекламни и изследователски агенции.
Третият период обхваща времето от 1930 до 1945 г. Въпреки разрушителното въздействие на Голямата депресия и Втората световна война, брендингът става ежедневна практика във все повече и повече американски фирми.
Четвъртият период, който продължава от 1945 г. до днес, се характеризира с разцвет на брендинга и практически пълното му възприемане от всички фирми, произвеждащи стоки за масово потребление, както и от много други бизнес-субекти и дори държавни институции и неправителствени организации.
Както се вижда, налагането на брендинга в стопанската практика е дълъг и обективно обусловен процес. В началото, до 1915 г., се преодолява съпротивата срещу приемането на брендовете от страна на някои от потребителите и, най-вече, от страна на търговските партньори. За търговците този процес е свързан с намаляване на доходите и укрепване на позициите на производителите при договарянето на цената. Наред с това, брендингът започва да се утвърждава като основна форма на управление на реализацията. За втория и третия период е характерна вътрешната борба в корпорациите между старата система за управление на предприятието и новата, чиито символи са брендовете и брендинга.
Големият рекламист Дейвид Огилви подчертава: “Брендът е неосезаема съвокупност от продуктови свойства: неговото име, опаковка, цена, история, репутация, както и начинът, по който този продукт се представя в рекламата.”
Според служителите на рекламната агенция Ogilvy&Mather стоката може да се усети, докосне и види, тя има физически свойства, съществува в различни модели и модификации, всяка с различни характеристики и цени. От своя страна, брендът е нещо много повече. Той е това, което потребителите чувстват по отношение на продукта, тяхната привързаност към него, онези личностни качества, които му приписват, доверието и предаността, които изпитват към него.
Рекламната агенция J. Walter Thompson, която съществува вече повече от век, има голям принос в съвременното изкуство за създаване на жизнени брендове. Собственикът и основател на компанията още през 1906 г. Формулира крилатата фраза: “Добре рекламираният бренд прилича на личен приятел!” Според агенцията JWT брендът е уникална композиция от три съставни елемента: чувствени или физически усещания (как изглежда, звучи или мирише брендът); рационален елемент (какво съдържа, дизайн, как работи и пр.); емоционален елемент (какви настроения предизвиква, психологически усещания от употребата му). Сумата от елементите дава индивидуалните характеристики на определена личност.
Построяването на бренда като личност позволява да се получи ясна обратна връзка от купувачите, съставляващи целевата група, към която е насочен. В наши дни маркетинговите практици се придържат именно към персонифицирания подход към изграждането на брендовете.

4. НАЛАГАНЕ НА БРЕНДА В СЪЗНАНИЕТО НА ПОТРЕБИТЕЛЯ

Моделиране на познавателната система на потребителя
В основата на всяка човешка постъпка, включително и на действията по отношение на избор, придобиване и използване на продукти, марки и брендове, лежат процесите на мотивация. Мотивацията е резултат от смислообразуването, или, в конкретния случай с продуктите и брендовете, от обработката на маркетинговата информация в психиката на потребителя. Това е сложно взаимодействие между процесите му на познание, поведенските му актове и факторите от заобикалящата го среда. В резултат чрез познанието маркетинговата информацията от заобикалящата среда се трансформира в представи, знания и убеждения за брендовете, техните атрибути и пр. маркетингови променливи, а, от своя страна, представите, знанията и убежденията се комбинират, за да дадат оценки за средата. Поради сложността на изследването на познанието, в практиката рекламните специалисти прилагат по-простия подход на изследване само на обработката на информацията. Построяват се т. нар. модели за обработка на информацията (information processing models). При тях мисловните дейности, включени в познанието, се представят като отделни познавателни процеси, подредени в последователно протичащи етапи. Всеки процес се отнася за точно определена съвкупност от познавателни операции, чрез които информацията се обработва. Тази обработка всъщност се състои в трансформиране, като на всеки етап се получава определен обем информация от предишния, към нея се добавят нови елементи, извличат се необходими, модифицират се и т.н. Всеки етап получава информация от предишния, обработва я по показания начин и я подава на следващия.
Изхождайки от тук, за да излагат вижданията си, изследователите могат да използуват специфични онагледяващи схеми, т.нар. поточни карти (flowcharts). Чрез тях графично се представя движението на "информационния поток" през системата за обработка на информация на потребителя. Показва се спецификата на обработващите операции, пътят на обработваната чрез тях информация и трансформациите й след всеки етап. Целта е да се обясни какво става между момента на излагане на определени външни стимули и настъпването на дадено наблюдавано действие. Прост пример за модели за обработка на информацията са популярните в маркетинга модели за йерархия на ефектите (hierarchy of effects models). Един от тях са показан на фигура 1. Построяването на подобни схеми може да бъде подложено на многобройни критики - решенията на потребителите едва ли са дотолкова причинно обусловени; игнорират се фактори от рода на емоции, визуални образи, фантазии, удоволствие и пр. Отчитайки, обаче, че в контекста на потребителското поведение хората се разглеждат от гледна точка на приложимост на изследванията в сферата на брендинга, а не за точно отразяване на механизма на познавателните им системи, построяването на подобни модели е много полезен и силен изследователски инструмент.
Фигура 1.

Осъзнаване Знания Харесване Предпочитание Убеждение Покупка

Съществуват и по сложни модели на механизма на вземане на решение от потребителите, един от които е представен на фигура 2. В него са залегнали два основни процеса, кореспондиращи с две основни функции на човешката познавателна система - да се интерпретира постъпващата от физическата и социална заобикаляща среда информация и, освен това, да се интегрира същата със съхранените в паметта представи, знания и убеждения. Резултат от интеграционните процеси са формираните потребителски нагласи и намерения, намиращи израз във вземане на решения за изпълняване на определени поведенски актове.


Заобикаляща

среда

Интерпретиращи

процеси

Внимание,



Сподели линка с приятел:





Яндекс.Метрика
Лекции по потребителско поведение 9 out of 10 based on 2 ratings. 2 user reviews.