Лекции по потребителско поведение


Категория на документа: Маркетинг


Този стил е основен мотиватор на потребителя. Произтичащите от него нагласи предопределят спецификата на действията при покупката и употребата на продукти. Потребността да се закупуват точно определени неща произлиза от особеностите на потребителите – кои са те, какви са, какви възможности и ограничения са срещали и срещат в живота си .
В практическите маркетингови изследвания стилът на живот се установява обективно чрез описанието на психографските характеристики на потребителите. Това става чрез количествени изследвания, насочени към групиране на изследваните лица не само по демографски, а, едновременно и по психологически характеристики . При правилен подход се установява връзката между демографските фактори и предизвиканите от тях психологически особености. Изучават се дейността (поведението), интересите и мненията (които отразяват едновременно нагласи и ценности) на потребителите. Анализират се и други важни измерения – личностни черти, степен на използване на определени продукти и др.
Прегледът на възгледите за потребителското поведение от възникването му до наши дни, позволява да се изведат някои общи заключения. И в миналото, и сега, потребителското поведение се разглежда като съвкупност от съзнателни рационални действия (физически и мисловни) за придобиване и употреба на стопански стоки и услуги. В миналото движеща сила на изследванията е била необходимостта да се изяснят взаимодействията между основните елементи на икономическата система. В наши това са потребностите на маркетинга като научна дисциплина и стопанска практика. Самото потребителско поведение е научна дисциплина с приложен характер, т.е. средство за по-ефективно практическо прилагане на постиженията на фундаменталните науки в стопанската практика. С течение на времето, главните проблеми, изследвани от дисциплината се променят. Първоначалният стремеж да се извеждат чисто икономически количествени завидсимости, по-късно е насочен към изясняване сложните явления от реалния живот, предизвикващи икономически последствия. Търсят се начини факторите от психологически, социологически, социален и културен характер да се превърнат от външни за използваните модели във вътрешни. Акцентът е върху психологическите фактори, които се разглеждат като основни детерминанти на потребителското поведение.

2. НОВОТО ПОТРЕБЛЕНИЕ

Въпреки големия напредък в развитието на маркетинга и в изучаването на потребителското поведение, в наши дни се наблюдават явления, които трудно се обясняват от позициите на класическата маркетингова теория. Тъй като в цената като във фокус се събират всички икономически отношения, ценообразуването може да послужи като удобна гледна точка за изследване на тези явления. Ключовият въпрос, на който теоретиците на потребителското поведение трябва да отговорят, е: Защо потребителят е съгласен да заплати такава цена за такъв тип продукт?
Професорът от Масачузетския технологичен институт Ноам Чомски илюстрира явлението със следния пример: Производствената цена на чифт маратонки “Nike” в завода в Индонезия е 5.40 долара, а същият този чифт се продава навсякъде по света (включително и в България) на цена между 60 и 80 долара . Къде е разликата? Отговорът е очевиден – това са калкулираните в цената на продукта маркетингови разходи. Според изследване на руския социолог Д. Иванов, през 1997 г. разходите за реклама на американските компании са съставлялали 7% от обема на продажбите, а разходите за научни изследвания и разработка на нови продукти – само 5%!
Най-странното явление в случая не е възходът на маркетинга и обслужващите го индустрии – рекламна, връзки с обществеността, директен и телемаркетинг и т.н. Странното е, че потребителят с охота плаща за производството на знаци и имиджи в индустриални мащаби, предпочитайки макар и по-скъпите, но разпознаваеми в дадено социално обкръжение продукти. Разбирането на това явление изисква преосмисляне на променения и постоянно променящ се свят.
Най-новото време е наречено от философите и социолозите постмодерн. Това е естественото състояние, до което достига модерното общество, след като развие до край естествените си дадености и изчерпи всичките си вътрешни резерви за самоусъвършенстване. Няма общоприето определение или тълкуване на понятието постмодерн, което е заложено и във възприетото наименование. “Постмодерн” е формулировка, която не казва какво е явлението, а какво не е – то е нещо различно от модерното, възникващо като негово естествена следствие. Разбирането на постмодерна минава през разбирането на модерността.
Модерността възниква след разпадането на феодализма и за няколко века коренно променя цялото човечество. Изграждащите по-рано обществото родове се разпадат и се появява едно ново общество, състоящото се от отделни индивиди – свободни хора. Навсякъде навлизат еднотипни стоково-парични отношения, чиито обхват постоянно се увеличава. Главната характеристика на модерността е, че тя прокарва пътища, свързва все повече и повече неща, хомогенизира, докато да се стигне до едно глобално човечество . Не може да се твърди, че този процес е завършил, че модерността властва неограничено на планетата. Все още има региони, отношения и социални структури, които все още не са модернизирани, или, по-точно, не са домодернизирани. Основната част, обаче, от описаните всеобхватни процеси са осъществени и в момента не можем да говорим за друга реалност освен за модерността.
Съизмеримостта е основно понятие, с което може да се характеризира модерния подход към света. Задачата на модерната наука е да направи всичко съизмеримо и да съизмери всичко, необходимо за възходящото развитие на обществото. По израза на Маркс, “парите или абстрактната разменна стойност стават архетип на социалните отношения” .
Втората ключова характеристика на модерността е самоцелното й нарастване. Пазарът е основен инструмент за всеобщо съизмерване. Негов вътрешен двигател е капиталът, чието иманентно свойство и вътрешен стремеж е непрекъснато да самонараства. Това свойство веднага се прехвърля върху всичко, докоснато от пазара, а тенденцията е той да става всеобхватен. Така самоцелният ръст се превръща в характерна черта на модерността.
Така, още от възникването си, макар и извикана на бял свят от благородния стремеж да освободи човека от оковите на средновековните заблуди, модерността носи в себе си големи вътрешни противоречия. В крайна сметка, тези противоречия ще доведат до нейния разпад, признаци за започването на който вече се наблюдават. Цялата история на модерната епоха е поредица от бурни конфликти. Това е времето на най-кръвопролитните войни, на безмилостни идеологии, на глобални заплахи – ядрена и екологична катастрофи, социален взрив, международен тероризъм и пр. През ХІХ в. буржоазната идея прокламира общочовешките ценности “Свобода, равенство и братство”. В същото време, възниква коренно различна реалност – наемни работници, работещи по 16 часа дневно на границата на изтощението, удавяне в кръв на масови протести на хора, докарани на границата на глада и отчаянието. Натрупаното революционно напрежение води до появата на два вида идеи, сложили своя отпечатък върху целия ХХ в. Според Х. Маркузе, щом има натрупано взривно напрежение в резултат на противоречието между ценности и битие, то са възможни два изхода .
Първият е да се разруши съществуващата реалност и от руините й да се построи нова, по-добра, която съответства на ценностите. От тази идея произтича концепцията за пролетарската революция и всички основаващи се на нея общества (напр. сталинизмът в Съветска Русия).
Алтернативният подход е точно противоположен. След като всички ценности не съответстват на реалния свят, в който всички сме принудени да живеем, то тези ценности трябва да се унищожат. Различните форми на фашистките идеологии се коренят именно в това схващане.
Тези две противоположни крайности, обаче са вътрешни за модерността идеи. Те не я отричат, не се борят срещу нея, а я критикуват като недостатъчно добра и целят “построяването” на една модерност, по съвършена от съществуващата . По този начин, при построяването на материализацията на модерните идеи – индустриалното общество, - човечеството тръгва по два различни социално-икономически пътя.
Първият от тях възниква исторически по-рано. Той се основава на капиталистическото развитие с използване пазарните механизми и частната собственост върху средствата за производство. Повечето страни поемат по него, за да се индустриализират.
Вторият е пътя на държавния или държавно-монополистическия социализъм. По него тръгват Съветска Русия, станала по-късно Съветски Съюз, страните от Източна Европа и много страни от Азия, начело с Китай.
Въпреки същностните разлики между политиката и идеологията на капиталистическия и социалистическия път за индустриализация, и двата са резултат от общия мироглед на модернизма, поради което споделят редица общи митове .

Митове на модернизма
Мит за еднолинейното развитие на света. В своята история, цялото човечеството преминава през едни и същи етапи (обществено-икономически формации по Маркс) на социално, икономическо и културно развитие. В този процес някои страни са напреднали, други догонващи, а трети безнадеждно изостанали. Този мит е в основата на политиките на колониализъм, неоколониализъм и империализъм. Да помогнат на “културно изостаналите” народи е мисията на развитите индустриални страни. Това става чрез завоюване на пазарите за реализация, които се наводняват с масово произвежданата продукция от Америка и Западна Европа. Местната съпротива се парира чрез силата на оръжието или чрез поддържане на марионетни режими от колониален или полуколониален тип. Моделите за потребление от Западна Европа и САЩ се налагат на целия свят.
Мит за “светлото бъдеще”. В основата му е идеята, че придвижвайки се по пътя на прогреса, в крайна сметка народите се приближават към идеалното общество, в което всички социални проблеми са решени и няма пречки пред щастието и благоденствието. На този мит се строи моралът на търпението и самоограниченията днес, в името на бъдещото щастие. Ядрото на морала на модернизма е “натрупване днес в името на потреблението утре”.
Мит за прогреса. В съответствие с него човечеството и всяка отделно взета страна вървят нагоре към прогреса етап след етап. Всичко старо и отживяло времето си умира, за да даде път на новото, по-съвременното и по-прогресивното. Появява се нагласа всичко старо да се руши, за да се изгражда новото. В сферата на потребителското поведение този мит се проявява като постоянен стремеж към придобиване на нови модели и образци продукти, като старите просто се изхвърлят като ненужни. Задълбоченото му проявление се изразява в културен разрив и дори конфликт между поколенията - всяко създава своя субкултура, която отхвърля напълно субкултарата на предишните. Двигател е стремежът “да бъдеш модерен”.
Мит за еднообразието на света. Този мит е следствие от предишните два. Според него всяко разнообразие, национална или културна уникалност, се възприемат като проявление на изостаналост, недостатъчна степен на развитие, които с течение на времето и по пътя към прогреса ще бъдат преодолени. Развитието се разглежда като път към единообразието (пълната съизмеримост). Появява се заблудата, че съществуват единни за всички хора, за всички възрастови и социални групи, народи и епохи, еталони за красота, справедливост, добро и зло и т.н. Възниква тенденция за еднообразие на материалното и духовно потребление. Модата е диктаторка - отклонението от нея се счита за признак на изостаналост.
Мит за познаваемостта на света. Свързан е с основните характеристики на модернизма – съизмеримостта и самоцелния ръст. Природата и обществото се считат за обекти, открити за научно познание, като природата се изучава, за да бъде завладявана, а обществото – за да бъде изграждано според вижданията и целите на човека. Знанието се превръща в самонарастващо знание. Счита се, че натрупването на достатъчно факти и емпирични знания рано или късно води до разкриване на тайните на природата. Нарастването на знанието става цел на модерната наука. На границата между две науки се появява трета, нова. Постигането на успех в изучаването на който и да е аспект от света се разглежда като въпрос на достатъчно време и целенасочени усилия. По отношение на възможностите на науката съществува безусловен оптимизъм. Науката има висок статус, а образованието е престижно.
Мит за управляемостта на света. Следва от мита за пълната познаваемост на природата и обществото. Познанието позволява да се управлява в съответствие с установените от науката закономерности. За субект, опознал истината за пътя към щастието на хората се счита най-вече държавата. Това й дава провото активно да въздейства върху всички страни от социално-икономическия живот, в това число и върху потреблението.
Всички тези митове са вградени в основите на модерното общество. Негов идеал е безпрекословно следване на най-новите научни възгледи. Символ на модерната епоха става производственият конвейер. С негова помощ масово се произвеждат еднотипни вещи, които после масово се потребяват.
Всеки мироглед си има своя научна парадигма. Модернизмът използва в обществените науки позитивистката методология. Характерен за тази методология е опитът да се направят науките за обществото толкова точни, колкото са природните науки. Особено внимание се отделя на прецизните изследователски процедури, широко се използват статистически и статистико-математически методи, т.е. такива, които са насочени към установяване на количествени зависимости. Информацията се събира най-често с помощта на представителни извадки, позволяващи разпростиране на изведените зависимости върху големи групи хора. Цел на изследванията е предвиждане на бъдещето и извеждане на практически препоръки за управление на държавата, отделни региони или обособени стопански субекти. Всичко това в сферата на изучаването на потребителското поведение беше илюстрирано с историческия преглед на теориите за потребителското поведение. Изходна точка за изследване на потребителите и тяхното поведение в рамките на позитивистката методология е рационално-икономическия човек. Както видяхме, това е в сила дори когато се интерпретират някои “ирационални” постъпки на потребителите. Основната част съвременни изследвания на потребителското поведение се провеждат от позициите на позитивистката парадигма, поради което носят в себе си някои от недостатъците на модерния мироглед.
Тъй като, както беше показано по-горе, качествени изследвания на потребителското поведение се правят още от 20-те години на ХХ в., а в определени моменти те дори са били доминиращи (през 50-те години), в наши дни се търсят подходи за съвместяване на количествените и качествените методи в изследванията. Това става, като изследователският процес се подразделя на отделни етапи и на всеки етап се използват най-подходящите методи. Най-често, с помощта на качествени методи се формулират хипотези, които после се приемат или отхвърлят с помощта на прецизни статистически процедури (обикновено в рамките на провеждани експерименти или провеждани масови анкети).

Постмодерн
Още от своето възникване, модернисткият мироглед се сблъсква критики от страна на скептици. Особено силни са те след средата на ХХ в. Нацистка Германия показа на света краен модел рационално общество, построено на идеологията на фашизма. Сталинизмът посочи друг вариант на същия проект, в лицето на тоталитарно общество от ляв тип. САЩ, от своя страна, “предложиха” трети краен вариант на мита за науката, която чертае “светлото бъдеще”, като хвърлиха атомните бомби над Хирошима и Нагасаки. Последвалата надпревара във въоръжаването, назряващите екологични и социални катастрофи усилиха съмненията, че научно-техническият прогрес води автоматично до по-добро бъдеще. Подемът на национално-освободителните движения в цял свят, разпадането на световната колониална система, студентските вълнения в Западна Европа от 60-те години, появяването на силна и широкоразпространена контракултура (хипи, битници и пр.) показват, че светът не споделя единни ценности и модели за поведение.
По това време в западните демокрации укрепва интелектуалното течение, получило в края на 70-те години наименованието постмодернизъм. Не става дума за стройна философска или социологическа теория, научна школа или нещо подобно. По-скоро това е нов мироглед, който се проявява като тенденция в литературата, другите изкуства и в науката (най-вече във философията и социологията). Няма основания да се твърди, че на смяна на епохата на модерна е дошъл постмодернът. Той продължава да съществува и да осъществява историческата си мисия. Но може да се каже, че след епохата на абсолютното господство на модернисткия мироглед идва времето на мирното му съществуване с постмодернисткия, който изразява тенденцията за формиране на новото общество на постмодерна.
Новият мироглед има своите характеристики. Според З. Бауман всеобхватността и универсалността на проекта за модерно общество изисква наличието и използването на универсална власт, каквато на практика не съществува. Невъзможността на държавната власт да влияе върху цялостния живот на страната с помощта на вездесъщите някога идеологии, се задълбочава с всеки изминал ден. Днес мерките за установяване и поддържане на изкуствен порядък, постигнат чрез законодателството и държавен монопол върху средствата за принуда не се приемат така естествено, както в по-раншните етапи на модерното общество. Рутината на ежедневния живот се поддържа и без намесата на държавата във всички области. Ако преди задоволяването на потребностите е изисквало широк обществен консенсус, жертване на индивидуални права и свободи в името на колективните, държавна принуда и заплахи с различни идеологии, то днес става по естествен начин в резултат на действието на разширяващия се пазар. А за пазара нищо не е по-опасно от еднообразието на вкусовете, склонностите, предпочитанията, нагласите, желанията и т.н. Вместо нормативно да се регулира поведението на индивида, се съблазнява потребителя. Вместо да се насаждат идеологии, се използва реклама. Вместо да се легитимира властта, се използват механизмите за връзки с обществеността .
Новият мироглед оценява по коренно различен начин културата. На мястото на концепцията за единната култура на обществото и възходящото прогресивно развитие на културата, идва разбирането й като явление с фрагментарен характер. При това, всеки фрагмент е значим и уникален сам по себе си. Изчезването на една култура лишава човечеството от огромно количество ценна социална информация, което впоследствие може да се отрази пагубно на развитието му.
В тези условия потреблението коренно се променя. Задоволяването на основните човешки потребности извежда на преден план други – по-сложни и много по-разнообразни. Технологичната възможност да се произвежда много повече от реалното потребителско търсене позволява потребителят да се превърне във водещ субект на пазара. Той вече има друго разбиране за ценността на вещите. Те вече стават важни не сами по себе си, а поради смисъла, който носят. Имиджът на потребяваните продукти е нещо много по-комплексно по съдържание от чисто физическите им и технически характеристики. Започват да се търсят маркови продукти, като марката е нещо много повече от обозначение, подпомагащо разпознаването на продукта. Сама по себе си тя е средство за създаване на възприятия, способстващи изграждането на благоприятен имидж.
В светлината на тези промени е интересна ситуацията в страните от бившия социалистически лагер, сред които е и България. От една, страна, тук модернизацията не е доведена до завършен вид, а от друга – вече сме отворено в културно-икономическо отношение общество, поради което се наблюдава възприемане и разпространение на постмодернистични идеи и нови технологии.
Всичко това влияе силно върху потребителския избор. Постепенно се размиват границите между културата и контракултурата. Модата престава да бъде диктаторка. Съвместно съществуват най-разнообразни, непримирими доскоро стилове. Възможностите за прогресивно развитие на модата изглеждат изчерпани и често се използват заемки от миналото. Самото минало, служещо някога като еталон за изостаналост, се превръща в символ на съвременната постмодерна култура. За особено изискан се счита стилът “ретро”, който шества от дизайна на автомобилите (“Бръмбарът” на Фолксваген, моделът “Мини-Купър” на Ровър) до дрехите и обзавеждането. Културен плурализъм и търпимост са същностните характеристики на постмодерна.
Променя се и връзката между социално-класовата принадлежност и общия стил на потребление. Ако в модерната епоха тя е ясно определена и устойчива, то при постмодерна нещата се променят. Ако преди престижните маркови продукти и услуги са били достъпни само на елита, то днес от тях се възползва всеки, който има пари. Освен това, престижните имиджи доста често са обект на марково и интелектуално пиратство, което ги прави наистина широкодостъпни .

Постмодерни изследвания на потребителското поведение
В контекста на постмодернисткия мироглед се появяват изследвания на потребителското поведение, отличаващи се значително от съществуващите по разбирането си за потребителя. Ако в светлината на модернизма потребителите се разглеждат като рационални, целенасочени и планиращи, конформистки настроени и донякъде лоялни, то постмодернизма ги вижда като ирационални, непоследователни, противоречиви и ако не са аморални, то поне не са особено морални .
Изследвания от подобен род се наричат интерпретаторски (тълкувателни), тъй като целта не е да се стигне до предписания за действие, а да се обясни, изтълкува какво точно става и защо по този начин. До голяма степен промяната в подхода е резултат от изместването на вниманието от отделния потребител и психологическите детерминанти на поведението му, към социалните структури, формиращи висшите психични системи (личност, характер, ценностна система). Прекаленото психологизиране на изследванията на потребителското поведение още от обособяването му като самостоятелна дисциплина се е сблъсквало със скептицизма на изявени теоретици и практици. Напр. през 1971 г. Х. Касарян подчертава: “Изследователски инструменти, предназначени да мерят основни характеристики на личността като социабилност, емоционална стабилност, интроверсия или невротизъм се използуват за прогнози при покупката на паста за зъби и цигари. Факторите, довели до убийство на президент или настаняване в лудница, може да не са идентични с тези, довели до покупка на пералня, обувки или дъвка. Изследователите на потребителското поведение трябва да разработят свои собствени дефиниции и да конструират свои собствени инструменти за измерване на личностните променливи, влизащи в решението за покупка” .
Постмодернистките изследвания на потребителското поведение използват методи като дълбочинно интервю, семиотичен анализ на използването на предметите, на потреблението като процес на предаване на информация посредством символи, етнографски методи.
От всички допускания за потребителя в духа на постмодернизма, най-оспорвано е това за рационалния избор на потребителя. В психологията неспособността да се направи рационален избор се тълкува като отклонение в психическата адаптация, т.е. повече или по-малко, като психично отклонение.
От позициите на културната антропология нещата стоят по друг начин. Културите живеят по-дълго от своите членове. Някои културни практики, изглеждат резонно при появяването си, но в течение на времето губят практическия си смисъл. Въпреки това продължават да се налагат сред членовете на културата. Приемат се като естествени природни дадености, въпреки че съвсем не са такива. Напр. кое поведение е по рационално – да се разговаря от разстояние 1 – 1.5 м. като североамериканците или от 0.5 – 0.7 м. като латиноамериканците? Става дума за различни културни практики, изглеждащи в очите на другата култура нерационални до степен на социална неприемливост.
Изследванията в рамките на новата парадигма в никакъв случай не отричат методологията на позитивизма, а по-скоро търсят нови, неизползвани до сега пътища за преодоляване на естествените им ограничения.
Такъв изследователски подход позволява да се изследва новият потребител в новите икономически условия. След бурното развитие на технологиите не е сложно да се произведе какъвто и да е продукт. Важното е този продукт да намери своята реализация. За потребителя, трудността е в това да се направи избор между многото предлагани продукти, и марки. След като основните му потребности вече са задоволени и физическите характеристики на всички продукти са сходни, други фактори започват да определят предпочитанията. Търсят се продукти, чиято употреба излъчва желани от потребителя знаци в социалното пространство. Социалният статус на стоковия знак започва да определя колко струва предметът, а не физическите му характеристики или вложения за производството му труд. Както отбелязва Д. Иванов: “Механизмът на ценообразуване на "марковите" вещи и продуктите на по-малко именитите фирми се описва адекватно не от А. Смит, К. Маркс или Дж.М. Кейнс, а по-скоро от Тома Аквински. "Справедливата цена" съгласно средновековните представи винаги зависи от "произхода". Социалният статус на производителя определя цената на стоката, а не цената на стоката - статуса на производителя” . От тук най-важният момент в реализацията на стоката се превръща “осигуряването” на подходящ произход. Произходът на стоката се осигурява от интегрираните маркетингови комуникации, най вече от рекламата. Рекламата е тази, която създава образите на стоките – техните имиджи. Тези именно имиджи се разменят на постиндустриалния пазар. Физическият обект на рекламата престава дабъде нещо обозначаемо (т.е. нещо, което трябва да се разпознае зад пуснатия в употреба символ) и става нещо “означаващо” (т.е. символ и продукт се превръщат в едно и също нещо). Същностният икономически процес – производството на стойност – напуска конструкторското бюро и конвейера, за да се премести в рекламната агенция или студио . Вече не се произвеждат вещи (напр. храни, напитки, часовници и пр.), а образи (напр. на здраве, благополучие, уникалност).
Това ни позволява да отговорим на поставения в началото въпрос, като към традиционните концепции за цената прибавим още една, изведена от постмодернистичния анализ. По думите на Д. Иванов: “Сега към трите традиционни концепции за цената може да се добави четвърта, която макар че още не е ясно артикулирана теоретично, но присъства в икономическата практика:



Сподели линка с приятел:





Яндекс.Метрика
Лекции по потребителско поведение 9 out of 10 based on 2 ratings. 2 user reviews.