Лекции по потребителско поведение


Категория на документа: Маркетинг


p1 = f1 (d1, d2, … dn),

p2 = f2 (d1, d2, … dn),



pk = fk (d1, d2, … dn).
Изменението в системата на цените намира отражение в противоположните един на друг ефекти на допълването и заместването. Повишаването на цената на даден продукт, успоредно с намаляването на неговото търсене, води до повишаване търсенето на продукти със сходно предназначение, чиито цени са непроменени, т.е. налице е ефект на заместването. Същевременно, намалява търсенето и на продукти, чиято употреба съпътствува употребата на разглеждания продукт – това е т.нар. ефект на допълването . Всички тези промени практически почти не влияят на търсенето на останалите продукти.
Най-завършен за времето си вид моделът на икономическото равновесие между търсене и предлагане добива при В. Парето (1848 – 1923г.). Той допълва създадените преди него модели, като въвежда параметри, отразяващи равнищата на индивидуалните доходи на потребителите. Важен негов принос е анализът на разпределението на доходите на населението посредством логаритмичната нормална крива. Според извършените от Парето емпирични изследвания, разпределението на домакинствата с високи доходи е с изразена дясна асиметрия . Ако се построи статистически ред на домакинствата с различни доходи, разпределението на най-богатите може да се изрази с хиперболата:

, където:

– брой лица с доход над минималния;

- положителни параметри, определени по статистически път;

– минимален доход;

– равнище на дохода.
Правени са и множество опити за графичен анализ на потребителското търсене, най-успешен от които е анализът с помощта на кривите на безразличие. Като изследователски инструмент те са предложени от Еджуърт, а по-късно са доразработвани от Парето, Хикс и др. По същността си, кривите на безразличие са геометрично място на точки, съответствуващи на съотношението между две блага (или набори от блага), за които удовлетворението на потребителите като сума е постоянна величина. Този изследователски инструмент е приложим само при анализ на по-високо равнище на логическа абстракция .
Прегледът на концепциите на микроикономическия анализ на потребителското поведение показва постепенното преминаване от елементарно представяне на потребителските предпочитания в чисто интроспективен план към опити за измерването им с помощта на показатели с обективен характер. Правят се опити и за въвеждане на количествени измерители на предпочитанията. Общата тенденция е на създаване на необходимите теоретични предпоставки за използване на иконометрични модели на потребителското поведение.
Иконометрично моделиране
Икономeтричното моделиране представлява създаване на математико-статистически аналог на даден процес (явление), с цел по-обстойното изучаване на неговия вътрешен механизъм, движещи сили и форми на проявление, а също така, и за уточняване на предполагаемите тенденции на динамиката му в бъдеще . Бурно развитие иконометричното моделиране изживява след 60-те години на века, когато са налице предпоставките за това. В развитите в индустриално отношение страни се търсят форми на съчетаване на икономическата инициатива с индикативното планиране на национално равнище, а в социалистическия лагер се е утвърдило централизираното управление на икономиката. Съществува както необходимост, така и възможност за набиране на подходяща статистическа информация за моделиране и прогнозиране на основните икономически параметри, най-вече потреблението, на регионално и национално равнище. Приложната икономическа наука се съсредоточава върху изучаването на потребителското търсене. То се разглежда като сложна икономическа категория, намираща се под въздействието на голям брой сложни фактори – цени, доходи, размери на домакинствата, брой на населението, възрастово-полов състав и структура, образование, култура и редица други . По тази причина се предлага при неговото изучаване да се използуват редица методи: аналитична разработка на данните от текущата статистическа и счетоводна отчетност; непосредствени контакти с купувачите; нормативно-разчетен метод; статистически методи; математико-статистически (иконометрични) методи. Значителен принос за развитието на математическото моделиране на личното потребление и потребителското търсене, а също така и за иконометричното им моделиране, има и българската икономическа наука .
Иконометричните модели на потребителското поведение са върхово постижение в развитието на домаркетинговите възгледи в тази област. Тъй като времето на тяхното широко прилагане съвпада с утвърждаването на маркетинга като научна дисциплина и стопанска практика, те стават универсално средство за изследване и анализ както в маркетинговата теория, така и в практиката. Развитието на новите технологии в информатиката, телекомуникациите и цялостния стопански живот дава нов тласък за тяхното използване в наши дни.
Прегледът на домаркетинговите изследвания на потребителското поведение очертава две основни направления на развитие.
Първото е насочено към проблемите на потребителския избор, предпочитания и поведение на потребителите, а второто – към влиянието на съвкупното търсене върху общото състояние на икономическата система. Допускането на А. Смит, че в основата на икономическата система е движеният от рационално-икономически мотиви потребител, е развито в теориите от австрийската, англо-американската и лозанската (математическа) школи. Теоретици като Енгел и Маршал емпирично изучават статистическите закономерности на потребителските разходи, като изследват бюджетите на домакинствата. Други, като Бернули и Парето, разглеждат структурата на потреблението и изборът между възможните алтернативи.
Представителите на второто направление, като Сей, Малтус, Валрас, се спират на равновесието между съвкупното търсене и предлагането, мястото на потреблението в процеса на реализацията и възпроизводството. С появата на кейнсианското направление, анализът постепенно се измества към зависимостите между агрегатните величини на разходите и доходите, закономерностите на индивидуалното търсене и потребление в различните фази от икономическия цикъл, влиянието на непълното използуване на мощностите и безработицата и пр. Това позволява да се определят насоките за въздействие от страна на държавното регулиране, с цел да се постигне равновесие и ръст в икономическата система.
Задълбочаването на анализа във всяко едно от тези две направления в някаква степен води до изкуствено противопоставяне в методологията на макро- и микроикономическия анализ на потребителското поведение. В по-ново време се наблюдава тенденция на сближаване между отделни аспекти на макро- и микроикономическия изследователски подход. Обединяването на идеи от неокласическите и неокейнсианските виждания за потреблението води до т.нар. неокласически синтез – напр. теорията за икономическия растеж, като съчетание на концепции за стимулиране на потенциалното производство, регулиране на ефективното търсене, политиката на доходите и др .
Концептуалният преглед на теоретичното наследство в изучаването на потребителското поведение, разгледано в исторически план, разкрива и постепенното обогатяване на “чистия” икономически анализ с постижения от областта на поведенските науки, като повратен момент в тази насока е утвърждаването на маркетинга като стопанска теория и практика. Основната причина за тази качествена промяна е обективното развитие на производителните сили и изострянето на конкуренцията. В условията на монополистична конкуренция и олигопол възможността за въздействие върху потребителите (възможност за влияние върху индивидуалните криви на търсене) е главното условие за постигане целите на организацията. Потребителските предпочитания от затрудняващ анализа “страничен” фактор се превръщат в средство за завоюване на по-голям пазарен дял, а от там и за реализиране на добавъчни продажби и печалба. Изучаването на потребителското поведение се превръща в инструмент за повишаване на маркетинговата и общата ефективност на организацията.

Маркетингов подход в изследването на потребителското поведение
През ХХ в. Страните от Западна Европа и в САЩ въвеждат масово конвейрно производство на множество стоки. Последвалата научно-техническа революция въоражава индустрията с високопроизводителни технологии. Като резултат, възможностите на производството значително надхвърлят обема на потреблението. Реализацията става ключов момент за затваряне на възпроизводствения цикъл както на микро, така и на макроравнище. Настъпва времето на маркетинговата революция .
Първите курсове по маркетинг в американските университети се четат от 1902 г., но за действително обособяване на дисциплината от общата икономическа теория може да се говори едва през 30-те години на миналия век. Тогава се създава Американската маркетингова асоциация и започва да излиза редовно списанието “Journal of Marketing”.
Развитието на потребителското поведение като самостоятелна учебна дисциплина започва в САЩ през 50-те години, в рамките на съществуващите вече академични звена по маркетинг. Практическите изследвания на потребителското поведение за целите на маркетинга започват много по-рано. Още през 20-те години на века Пол Лазарсфелд и колегите му във Виена (Австрия) изследват с помощта на анкети търсенето на продукти за ежедневна употреба. По-късно Лазарсфелд продължава изследванията си в САЩ, като използва характерни за психоанализата методи при изследване на мотивацията на потребителите. През 50-те години мотивационните изследвания са изключително популярни в Америка, но постепенно интересът към тях угасва.
През 60-те години в изследването на потребителското поведение се появяват нови моменти, заимствани от психологията. Изучаването на познавателните процеси в когнитивната психология ражда нова голяма група модели. При тях потребителят се разглежда като компютър, който обработва постъпващата от заобикалящата среда информация.
Още от самото начало, изследванията на потребителското поведение са насочени към отделния индивид-потребител. Той е изучаван така, както рибарят би изучавал рибата, а не така, както би я изучавал ихтиологът . Потребностите, както и много други потребителски характеристики, се разглеждат като вродени, а не като сформирани от заобикалящата среда – социална, социо-културна, бизнес и пр. Прагматичната цел е да се “улови” клиент, като се удовлетворят потребностите му по-добре от конкурентите. При това не се разглежда като важно от какво са обусловени те. Така традиционните маркетингови изследвания се доближават до концепцията за рационално-икономическия човек .
Ситуацията се променя донякъде към момента на формалното обособяване на потребителското поведение като самостоятелна научна дисциплина, а именно през 70-те години на ХХ в. През 1969 г. се основава Асоциацията за изследване на потребителското поведение (Association of Consumer Research – ACR), а през 1974 започва да излиза специализираното списание “Journal of Consumer Research”. По това време във всички учебници по потребителско поведение са застъпени модели на потребителите, отчитащи влиянието на фактори от психологическо, социално и културно естество. По-късно Станфордския изследователски институт (Stanford Research Institute – SRI), на основата на концепцията за стила на живот на Алфред Адлер, започва програмата VALS (Values and Life-Style). Нейната задача е да осигури емпирична информация за влиянието на социо-културните и икономически фактори върху индивидуалните характеристики и предпочитания на потребителите .

Модели на птребителското поведение
Създадените до наши дни модели за изучаване на потребителското поведение условно могат да се подразделят на три групи - дистрибутивни, морфологични и аналитични.
При дистрибутивните вниманието е насочено към крайния резултат от поведението, т.е. какво купуват хората, къде, кога и при какви условия.
Морфологичните модели са описателни и показват как се взема решението да се купи или не даден продукт.
Аналитичните не само описват начина на вземане на решения, но разкриват причините и следствията на решенията. Моделите на потребителското поведение, изградени на тази основа, имат най-висока обяснителна стойност и са подходящи за различни теоретични и практически цели.
И трите типа модели на потребителското поведение се основават на допускането, че то е рационално. Това противоречи донякъде на наблюдаваните случаи на купуване по навик (без потребителят да се замисля за покупката в процеса на извършването й) и импулсивните покупки (под въздействието на случаен, но силен вътрешен подтик). Според съвременните изследователи, обаче, тези специфични случаи не променят същността на нещата.
Привично поведение е налице, когато потребителят веднъж е извършил мотивиран избор и, след като го е преценил като удачен, автоматично го прилага винаги при среща с аналогичен проблем. Не е логично, при наличие на готово решение, една и съща задача да бъде решавана отново и отново.
Импулсивните покупки се извършват без или с незначително сравняване на възможните алтернативи, но винаги при условие, че техните последствия не са от особена важност за потребителя. Те също са рационални, тъй като изборът на даден продукт получава само толкова внимание, колкото действително заслужава. Три фактора подбуждат потребителя да действува импулсивно: някои вземат решения по-бързо от останалите; решението не заслужава голямо обмисляне; последствията от неправилно решение са минимални.
По този начин, целият съвременен маркетинг се основава на схващането, че потребителското поведение е рационално. Това позволява маркетинговата дейност да се постави на здрава рационално-научна основа и успешно да се решава най-важната задача – целенасочено да се влияе върху потребителя, за да се стигне до поведенски отговори, благоприятни за организацията.
В чисто практически план, осъществяването на маркетинговия процес се свежда до три основни момента: сегментиране на пазара, избор на целеви пазар (или пазари) и позициониране на продуктите на избраните пазари. По тази причина всички маркетингови усилия са насочени към ключовите за маркетинговата ефективност дейности – сегментиренето на пазара и позиционирането на организацията и продуктите й на избрания целеви пазар (пазари).
Особено важно за крайния успех е позиционирането. То се постига посредством процес на комуникация с потребителя, с цел е да го запознае и убеди в изгодите от употребата на продукта. Тази комуникация е многостранна и включва, наред с рекламата и другите промоционни дейности, широк набор от маркетингови средства за въздействие. Крайният резултат е завоюване на благоприятна позиция (в смисъл на представа) за продукта в съзнанието на потребителя спрямо позициите на конкурентни продукти (или марки). Благоприятната позиция се изразява в убеждения, водещи до предпочитане на продукта пред конкурентните и, в крайна сметка, до увеличаване на продажбите и печалбата на организацията.
Именно същността на позиционирането ясно разкрива защо потребителското поведение е в основата на успешната маркетингова дейност – борбата е за съзнанието на потребителя. Трябва да се спечелят неговите мисли, желания, убеждения, спомени и бъдещи планове.
Като върхово научно постижение с реални практически резултати в съвременните изследвания на потребителското поведение може да се разглежда концепцията за стила на живот. На основата на прецизни изследвания, тази концепция дава конкретни практически препоръки за ефективно сегментиране и позициониране, като се изхожда от реалните демографски, психологически, социални, културни и икономически характеристики на населението. Чрез стила на живот на потребителя се моделира на цялостния му жизнен опит . Това е единна структура, изградена в резултат от взаимодействието на индивидуалните психологически характеристики на потребителя с обективните демографски характеристики. Той е източник на нагласите, предопределящи потребителското поведение. Потребителят се придържа към определен жизнен стил, следвайки основните си ценностни ориентации в рамките на ресурсите, с които реално разполага – материални, финансови и други.



Сподели линка с приятел:





Яндекс.Метрика
Лекции по потребителско поведение 9 out of 10 based on 2 ratings. 2 user reviews.