Лекции по потребителско поведение


Категория на документа: Маркетинг


Три са основните хипотези, обясняващи потребителското поведение на макроикономическо равнище. Това са т.нар. хипотези за абсолютния, относителния и постоянния доход.
В чисто исторически план, хипотезата за абсолютния доход може да се разглежда като резултат от невъзможността на неокласическото направление в икономическия анализ да обясни промените, произтичащи от установяването на държавно-монополистически капитализъм. В центъра на вниманието се поставят проблемите на реализацията. В тези условия възможностите за пазарно саморегулиране и достигане на естествено равновесие са силно ограничени. Затвореният статичен модел на общото равновесие на Л. Валрас може да се разглежда като основа на неокласическите виждания. Изложен в матрична форма, този модел отразява пазарно стопанство, произвеждащо n блага :

Тази система от уравнения дава статична представа за връзките между производството и пазара, като отчита че равновесието на търсенето и предлагането на отделните блага, в условията на свободна конкуренция зависи от всички пазарни цени, които, в своята цялост, предопределят и търсенето, и предлагането. Същевременно е в сила т.нар. Закон на Валрас, който изисква в парично изражение общата стойност на всички предлагани стоки да е равна на общата стойност на купуваните стоки:

.

Според представителите на неокласическото направление разминаването между общественото платежоспособно търсене и съвкупното предлагане се дължи на структурни или временни диспропорции, които бързо се коригират от механизма на цените в условията на свободна конкуренция. Също така, равнищата на цените оказват влияние и върху решенията на потребителите при разпределяне на доходите между настоящи покупки и бъдещи, т.е. спестявания. Като ярък представител на неокласическото направление, Алфред Маршал сравнява механизма на търсенето и предлагането с ножица, чиито две части действуват едновременно . Това ще рече, че при изучаването на реализацията и формирането на цените трябва да се отчитат както производствените разходи, така и полезността на продуктите. Това виждане е изходен пункт и във философията на съвременния маркетинг.
Неокласическото направление, обаче, не може да отговори на предизвикателствата, поставени от държавно-монополистическия капитализъм в началото на века. Решения се търсят както в рамките на неокласическата парадигма, така и извън нея. Напр. неокласикът Джон фон Нойман развива много от идеите на Валрас, като построява динамичен модел на икономическата система, използувайки математически модели на основата на производствена функция и елементи от теорията на игрите за описване на конфликтни пазарни ситуации и коалиционни действия на пазарните агенти. Но макар моделите на фон Нойман да са много добър аналитичен инструмент за програмиране на икономическата динамика, не дават нищо ново по отношение на проблемите на реализацията на продукцията в условията на държавно-монополистически капитализъм. Възниква необходимост от нова теория . Закономерно се появява хипотезата за относителния доход.
Основен момент в тази хипотеза е, че автоматизмът на пазарното саморегулиране не е задоволително обяснение в настъпилите нови условия. В този контекст автори като Дж. М. Кейнс и Д. М. Кларк застъпват концепцията за държавната намеса във възпроизводствения процес, а други, като Е. Х. Чемберлин и Дж. Робинсън обосновават възгледите за несъвършената или монополистическата конкуренция. Идеите на Чемберлин и Робинсън са стъпка към утвърждаването на маркетинга като стопанска теория и практика на микроравнище на един по-късен етап. Изследвайки механизмите на несъвършената конкуренция, те обосновават, че оптимизирането на цените от отделните бизнес-субекти води до постоянно нарушаване на макроикономическото равновесие между търсенето и предлагането, в резултат на което единния пазар се разпада на множество независими пазари в условията на доминиране на отделни организации (т. нар. ценови лидери).
Качествено нов подход за разбиране на потребителското поведение на макроикономическо равнище предлага Дж. М. Кейнс . Той пренасочва вниманието на от поведението на потребителите като икономически субекти към проблемите на общественото възпроизводство. По същество, полага основите на съвременния макроикономически анализ, въпреки нееднозначното приемане на някои негови постановки от представители на други теоретични направления. Кейнс разглежда неокласическия анализ на макроикономическото равновесие в условията на пълна заетост като неадекватен поради реално наблюдаваните циклични затруднения на потреблението. Това го насочва към изследване на условията за реализация на брутния продукт. При това, като правило приема, че платежоспособното търсене изостава от предлагането, очертавайки едно относително свръхпроизводство. Принципно нов момент е преминаването от анализ на потребителските решения в пространството (т.е. за коя група потребители какви специфични потребителски модели са характерни и оттук каква е сумарната величина на потребителското търсене) към макроанализ на потребителските решения във времето .
Детерминантите на съотношението разходи-спестявания се изучават и от други макроикономисти. Професорът в Харвардския университет Дюзънбъри издига хипотезата за относителния доход . В нея обосновава, че при моделиране на потребителските разходи трябва да се отчита социалния статус на потребителя, неравномерността в разпределението на дохода между различните социални групи и отношението между равнищата на текущата и максималната му покупателна сила, т.е. основният фактор, който трябва да се взема под внимание според Дюзънбъри, е относителното равнище на потребителските доходи. Отричат се важни класически постулати, като напр. че поведението на индивидуалния потребител не зависи от поведението на другите потребители. Личните разходи се разглеждат като социално обусловени и решенията в никакъв случай не са субективно-произволни.
В никакъв случай не може да се твърди, че тези три основни хипотези и цитираните техни най-ярки привърженици изчерпват темата за анализа на потребителското търсене на макроикономическо равнище. Напр. съществува и т.нар. хипотеза за жизнения цикъл на дохода на Фр. Модиляни. Според нея в началото доходът на човек е малък, а потребностите големи, което налага в този период да ползува натрупани спестявания или заеми. Следва периодът на средната възраст, в който доходът расте в по-голяма степен от разходите и се създават условия за спестяване. След пенсия намаляват както разходите, така и доходите. Обикновено се налага да се разходват спестявания от предишни периоди. Като цяло, основни детерминанти на потреблението са размерът на дохода и склонността към потребление за един сравнително по-дълъг период от време.
Макар непълен и фрагментарен, прегледът на макроикономическите концепции за потреблението ясно показва развитието във времето на основните тенденции в изучаването на потребителското поведение. Качественият анализ извежда основните икономически закони на потреблението, а количественият показва в аналитичен вид конкретното им проявление в реални условия. Потребителят е рационално-икономически човек, който дори и да е подложен на влиянието на някакви фактори от психологически, социален и пр. характер, те действат като фон на “истинските” рационални причини и се отразяват върху всички потребители по един и същи начин. Този подход не игнорира напълно поведенските фактори, но ако присъстват в анализа, те са задължително външни за построяваните теоретични модели. Въпреки това, ясно е очертана тенденцията – от “рационално-икономически” теории, към такива, които отчитат реалните явления от живота, които са в основата на икономическите процеси; от изследвания само на динамиката и тенденциите в агрегатните величини на доходите, потреблението, спестяванията и пр., към изследвания и на общата демографска структура на потребителите (брой, възрастово-полова, социално-класова структура и т.н.), социално-психологическите, културно-антропологическите и пр. поведенски фактори, детерминиращи поведението на големи групи от хора.
От позициите на макроикономическия анализ такъв подход е оправдан. Логично е поведенските въздействия върху потребителите (от психологически, социално-психологически, социологически, социално-антропологически и пр. характер) да се разглеждат като фактори, усложняващи икономическия анализ, без да допринасят за повишаване на обяснителната му и предвиждаща стойност. Това е (донякъде) основание те да се пренебрегват като взаимно обезсилващи и изключващи се или екзогенни (външни за разглежданите модели). Американският икономист Дж. Катона пръв подчертава, че отчитането на психологическите фактори може да доведе до по-цялостно разбиране поведението на икономическите агенти. Подходът на Катона е известен като поведенска икономика или психологическа икономика . Той се появява след Втората световна война, когато обективните процеси в американската икономика водят до нарастване на дохода, оставащ след покриването на жизнения минимум на широки слоеве от потребителите . Това води до увеличаване покупките на стоки с дълготрайна употреба, които са сравнително скъпи, купуват се след сериозно обсъждане и преценка, че общият икономически климат и индивидуалните бъдещи очаквания са благоприятни. Следователно, върху бъдещото поведение влияят множество индивидуални познавателни категории – преценки, убеждения, възприятия, очаквания и т.н.
Анализ на микроравнище
Теоретичният анализ на микроравнище, направен в духа на неокласическия подход, се сблъсква с необходимостта да се изследва реализацията при липса на свободна конкуренция и при наличие на монополни структури. Основополагаща е концепцията за пределната полезност, чиито предпоставки се намират още в принципите на поведение, формулирани от Госен :
- удовлетворението от дадено благо (продукт) намалява с всяко допълнително количество от благото над удовлетворяващото количество от него, като стига до нула;
- максимумът от удовлетворяване на потребностите се постига при избор на комбинация от блага, при която степента на удовлетворение от всяко едно от тях е еднаква.
Това виждане за потребителското търсене по-късно се доразвива от австрийската, кеймбриджката и американската школи (с представители съответно Менгер и Бьом-Баверк; Маршал, Джевънс и Еджуърт; Дж. Кларк, Фишер и Джонстън). Характерни за всички тях са принципите на субективния психологизъм и бихевиоризма. При еволюцията на микроикономическия анализ, обаче, постепенно се преминава от елементарното представяне на потребителските предпочитания в чисто интроспективен план, както и от търсенето на количествени измерители на индивидуалните предпочитания, към закономерности и измерители от обективен характер.
Английският статистик Ф.Еджуърт, американските икономисти И. Фишер, У. Джонстън и др., в изследванията си изтъкват схващането, че различните полезности се потребяват в някаква съвкупност, т.е. във взаимосвързан комплекс. От тук следва, че трябва да се изучават не отделни полезности, а набори от тях и съотношенията и пропорциите вътре в наборите, тъй като търсенето на всеки продукт е свързано с търсенето на останалите .
Задълбочаването на анализа води до отчитане на социалния характер на потребителското поведение, което, както видяхме по-горе, е отразено и в трудовете на Кейнс и Дюзънбъри. Търсят се измерители на полезността от гледна точка на обективни качества на продуктите, свързани с физиологията, психологията, естетиката и т.н. Автори като П. Самуелсън и Г. Хаутъкър развиват идеята за предявените предпочитания на потребителите, изведени от анализ на обективни пазарни данни, без да се изследва интроспективна информация . Други използуват методи на теорията на игрите и теорията за вземане на решения, за да описват в количествен аспект потребителски решения или предпочитания, без да си поставят нереалната задача да измерят субективното удовлетворение на потребителите .
Неокласическото направление поставя основите на актуалния и днес анализ на взаимовръзките между поведението на потребителите и промяната на техните доходи и платежоспособност, както и измененията в другите елементи на общата пазарна конюнктура. (А. Маршал, Л. Валрас, В. Парето, Дж. Хикс, Р. Алън) Голямо значение за практиката имат разработените от тези учени методи за определяне на коефициенти на еластичност, заместване и допълване на търсенето за определени групи стоки. Немският статистик Е. Енгел, изследвайки домакинските бюджети, формулира множество изводи за зависимостите между доходите и структурата на потреблението.
Основният постулат на неокласическата система за взаимната зависимост между обема на пазара и величината на цената датира още от времето на френския математик и икономист О. Курно (1801 – 1877 г.). Според него търсенето на определен продукт е намаляваща функция на цената му. Главният представител на Кембриджката школа, А. Маршал (1842-1924г.) разглежда равновесната цена между търсенето и предлагането като устойчив център на колебанията на регистрираните пазарни цени . Изследвайки степента на изменение на търсенето в резултат от промените на цените той аналитично развива понятието еластичност:

, или , където:

– еластичност на търсенето от цената;

– изменение на цената;

– предизвикано изменение в търсенето;

– първата производна на функцията.
Маршал разглежда еластичността на търсенето не само в зависимост от цената, но и от доходите, относителната част от дадения продукт в структурата на разходите, способността му да удовлетворява конкретна потребност и пр.
Основоположникът на лозанската (математическата) школа Л. Валрас (1834-1910г.) при моделиране на личните разходи отчита, че върху търсенето на даден продукт освен неговата цена и цените на други продавани продукти . Равновесието в неговата система се постига при съответствие между количествата купувани и продавани продукти и между разходите на потребителите и приходите на продавачите:

Където:

– количество купувани стоки;

– количество продавани стоки;

– сума на разходите на потребителите;

–сума на приходите на продавачите.
Движеща сила на потребителската мотивация при покупка са индивидуалните функции на предпочитанията на всеки потребител:

um = fm (x1m, x2m, … xim).
В по-късни модели на пазарното равновесие (Г. Кассел) измененията в търсенето на даден продукт водят до промени в равнищата на цените както на този продукт, така и на други, представени на пазара, т.е. на цялостната система за формиране на цените:




Сподели линка с приятел:





Яндекс.Метрика
Лекции по потребителско поведение 9 out of 10 based on 2 ratings. 2 user reviews.