Лекции по потребителско поведение


Категория на документа: Маркетинг


Дълбочинното интервю е широко използуван метод за събиране на качествена информация. Проблем създава еднозначната й интерпретация след това, поради неструктурирания характер на метода. Той е особено подходящ за събиране на предварителна информация преди провеждането на дадено изследване, с цел разкриване характеристики на явленията, които ще се изучават, недостъпни за кабинетно проучване (от място). Може да се проведе с отделни респонденти или с група. Вторият случай е по-сложен и изисква специални умения. Груповото дълбочинно интервю или обсъждането във фокусна група, както още се нарича, може да включва в някаква степен всички разгледани до сега методи за изучаване на мотивите за поведение на потребителите .
Първото условие за успешно използуване на метода е правилното определяне на групата. Тя трябва да бъде съвкупност от взаимодействуващи си хора, споделящи общи интереси. За разлика от индивидуалното интервю, тук отговорите трябва да отразяват взаимодействие, т.е. да бъдат резултат от обсъждане в групата. Общите интереси не трябва да са избрани произволно, а да са тясно свързани с проблематиката на изследването .
Интервюто се нарича "дълбочинно", защото е насочено към търсене на информация, която почти никога не се разкрива директно. Думите на респондентите са най-меродавни относно това какво те правят. Но зададе ли се въпросът: "Защо?", положението коренно се променя. Отговорът най-вероятно ще отразява естественото желание на всеки човек да се покаже пред себе си и интервюиращия такъв, какъвто той би искал да бъде - целенасочен потребител, в основата на постъпките на когото лежат рационални мотиви, а не емоционални и свързани със секс, стремеж към удоволствие, склонност към насилие и т.н. Освен това голяма част от потребителското поведение е предизвикано от подсъзнателни стимули (сетивни въздействия, които са осъзнати само отчасти от страна на потребителя). Дълбочинното интервю цели да разкрие тези мотиви. Те са подсъзнателни и се различават от съзнателните по сложните причини, поради които възникват и механизмите, които подтискат директното им проявление. В търсенето на материал от "дълбочините на съзнанието" участниците в групата не трябва да се подтикват да изразяват скрити мотиви директно. По-скоро стремежът е да бъдат накарани да ги обяснят от позиции, защищаващи приемливата им представа за себе си. Тези обяснения после са обект на задълбочен анализ от изследователския екип. Важно е да се отрази точно кой какво казва, по какъв повод, на кого и по какъв начин .
Ключова фигура в груповото дълбочинно интервю е интервюиращият. В случая той е по-скоро посредник между членовете на групата и задачата му не е да задава директни въпроси, а да води умело обсъждането, да го удържа в рамките на продуктивното мислене и по подходящ начин да стимулира творчеството и комуникациите. Всички събирания на групата се записват на магнетофон, поставен на видно място. На участниците се възстановяват разходите, които са направили, за да се включат в групата (пътни, дневни и т.н.). Посредникът определя недвусмислено проблемите, целта и основните насоки на обсъждането, времето, за което то трябва да се извърши и вида, в който да се представят крайните резултати. В хода на обсъждането посредникът задава проективни въпроси, за да си осигури материал за разкриване на подсъзнателни мотиви на участниците. При необходимост предоставя илюстриращи примери. За стимулиране на тематичното възприемане използува стереотипни фотографии, които членовете на групата тълкуват. При възможност посредникът се стреми да предизвика серийни (верижни) асоциации у тях. Най-добрата му позиция е на незнаещ или образован наивник, на когото трябва да се обяснява дори и очевидното, защото трудно вниква в нещата. Ако тази роля е изиграна добре, участниците подробно обясняват своите и на другарите си постъпки и схващания. Особена опасност за проваляне на изследването крият директни въпроси от типа: "Чудя се защо ли ни питаш?", "Кой плаща за да си приказваме глупости?" и т.п. Посредникът трябва умело, ефикасно и непринудено да ги неутрализира. По време на обсъжданията трябва внимателно да се следят и отразяват и документират невербалните комуникации и жестовете (напр. с ремарки върху записания на хартия текст на обсъждането, описания на жестовете и местоположението на участниците и пр.). Подходящо вмъкнати странични коментари могат да помогнат вниманието да се насочи към емоции, залегнали в обсъждането. (Напр.: "Това май Ви дразни?" или "Тези спомени като че ли Ви са приятни?") Те разкриват преживяванията (емоции и чувства) на участниците, по повод на обсъждането, показват че има нагласа за приемането им и ги стимулират да ги изразяват.
Най-важните изисквания, на които трябва да отговаря груповото дълбочинно интервю са свързани с неговата представителност (доколко е оправдано изводите да се разпростират върху други, неучаствували в обсъждането потребители), валидност (доколко използуваните измерители мерят именно това, което искаме да измерим), задълбоченост на анализа на събраната информация, приложимост на резултатите в маркетинговата практика .
От всички възможни методи за изучаване на мотивите за поведение на потребителите груповото дълбочинно интервю предоставя най-големи възможности, но използуването му е свързано с най-големи затруднения - сложна предварителна подготовка и организация, невъзможност за осигуряване на широка представителност на резултатите, различна интерпретация на последните от различни изследователски екипи и т.н. Повечето от недостатъците на методите за изучаване на мотивите на потребителите са свързани с факта, че трудно се поддават на структуриране и стандартизация. Но в някаква степен и това е възможно. Не е удачно да се стандартизира групово дълбочинно интервю, но то може да бъде първи етап от цялостно изследване на мотивите на група потребители и да даде няколко хипотези за характера на изучавания проблем. После може да се разработят стандартни въпросници, включващи словесни асоциации, допълване на текстове, тематично възприемане и т.н., конструирани на базата на извлечените чрез груповото дълбочинно интервю хипотези. Предоставянето на така съставените въпросници на представителна извадка от интересуващата ни група потребители ще даде възможност за обосновани изводи относно валидността на хипотезите в рамките на изучаваната група от потребители. В наши дни опитите за стандартизиране на методите за изследване на потребителските мотиви са плодотворно направление в изучаването на потребителското поведение .

Сегментиране и позициониране – ключови маркетингови дейности
Маркетинговите усилия във всяка организация са насочени към ключовите за маркетинговата ефективност дейности – сегментирането на пазара и позиционирането на организацията и продуктите й на избрания целеви пазар (пазари).
Сегментиране. Сегментирането в никакъв случай не е механично разделяне на пазара на групи потребители с общи характеристики. По същността си то е реализация на концепцията за стратегическо планиране в реални условия и представлява поддържане на гъвкаво съответствие между силните и слабите страни на организацията и заплахите и възможностите на заобикалящата среда. Смисълът е потребителите да се подразделят на такива групи със сходни характеристики, които сме в състояние да удовлетворим с печалба.
От своя страна, позиционирането е процес на комуникация с потребителя, чиято цел е да го запознае с и убеди в изгодата от употребата на продукта. Тази комуникация е многостранна и включва наред с рекламата и другите промоционни дейности широк набор от маркетингови средства за въздействие. Крайният резултат трябва да бъде завоюване на благоприятна позиция (в смисъл на представа) за продукта в съзнанието на потребителя спрямо позициите на конкурентни продукти (или марки). Благоприятната позиция се изразява в убеждения, водещи до предпочитане на продукта пред конкурентните и, в крайна сметка, до увеличаване на продажбите и печалбата на организацията.
За да се стигне до този желан краен резултат, организациите трябва най-напред да определят еднозначно (да идентифицират) пазарните сегменти. След очертаването на характерните за тях потребности, желания (искания), нагласи към марките, демографски и други характеристики, вече е възможно да се разработват продукти и маркетингови стратегии, които да се насочат към избрания най-подходящ целеви сегмент (или сегменти). Тук пред практиката застава проблема кои са най-удачните критерии за тяхното идентифициране. Отговорът на този въпрос не е еднозначен и зависи от целите, които си поставят организациите. В практиката са се наложили три основни подхода за идентифициране на сегментите - по търсените ползи (потребностите), по проявяваното поведение и по еластичността на реакцията на потребителите . Всеки един от тях има специфични възможности и ограничения при практическото си прилагане.
Сегментирането според търсените от потребителите изгоди (benefit segmentation) произтича от същностната за маркетинга ориентация към потребителя. В съответствие с потребностите му се определя и принадлежността му към една или друга група. Стратегическата насоченост при използуването на този тип сегментиране е за разработване на нови продукти или за позициониране на съществуващи. Ефективността му е потвърдена от редица насочени към практиката изследвания както в областта на потребителските продукти, така и на специфични услуги от типа на банковите . Като крайни цели на потребителите могат да се разглеждат техните потребности.
За да присъствува продуктът трайно и стабилно на пазара, основната задача на маркетинговите практици е да разработят адекватни маркетингови стратегии. За тази цел най-удачно е да се използува сегментиране на пазара по поведенски признаци. Това може да стане по четири основни критерия – употреба на конкретна марка (brand usage), употреба на продуктовата категория като цяло (product category usage), равнище на употреба на продукта – високо или ниско (level of product use – heavy or light), поведение при пазаруване или купуване (shopping behavior). Провеждани са практико-приложни изследвания, потвърждаващи целесъобразността при използуването и на четирите критерия. Пример за успешно разработване на печеливши маркетингови стратегии чрез сегментиране въз основа употребата на дадена марка е изследването на извадка от дилъри на мотоциклети “Йамаха” в САЩ . С помощта на дилърите си фирмата определя демографските характеристики на потребителите си. След това разкрива нови дилърски пунктове в населени места, в които преобладава население с такива демографски характеристики. Изследвания за ползата от сегментирането по употребата на дадена продуктова категория са правени за леки автомобили, като резултатите също са положителни . Сегментирането по степента на използуване на продукта е свързано с предизвикателството да се реши към кого да е насочена маркетинговата стратегия – да се поддържат тези, които го използуват в голяма степен или да се стимулират тези, които го използуват в малка степен. Редица изследвания показват, че ако сегментите са ясно обособени по този критерий, не е трудно да се определи печелившата стратегия. Осъществявани са за хранителни продукти, тоалетни принадлежности и междуградски телефонни разговори . Сегментирането по поведение при покупка е най-интересно от практическа гледна точка, поради което ще бъде обстойно и самостоятелно разгледано по-нататък в настоящата втора глава.
Третият наложил се в практиката подход при сегментиране според еластичността на пазарната реакция (segmenting by response-elasticity). Използува се за ефективно насочване на маркетинговите усилия и се основава на чувствителността на потребителите към евентуални изменения в маркетинговите променливи. Класически пример в това отношение е сегментирането по еластичността на търсенето от цената, но може да бъде извършено и по променливи свързани с дистрибуцията, промоцията, характеристики на продукта и др. При всички тях, както и при цената, е важно да се отчита, че съществува както горна еластичност (напр. еластичност при повишаване на цената или други продуктови атрибути), така и долна (еластичност при тяхното намаляване). Правени са редица успешни опити за сегментиране по реакцията на пазара, както и изследвания на факторите, предопределящи тази реакция. Напр. установено е, че ценовата еластичност намалява, ако купувачът е придружаван от приятели при покупката , както и ако продавачът се възприема като експерт . Добър пример за сегментиране според ценовата еластичност е изследването, проведено от фирмата IT&T след повишаването на цените на междуградските й разговори. Фирмата ясно разграничава два потребителски сегмента. Първият се състои от потребители, увеличаващи обема на разговорите си или поддържащи предишния обем, независимо от повишаването на цените. Вторият включва тези, които ограничават разговорите си при новите по-високи цени . Правени са и други изследвания, потвърждаващи целесъобразността на сегментирането по еластичността на търсенето от цената. Напр. по време на енергийната криза през 70-те години са правени редица удачни опити за сегментиране на пазара на крайните потребители на горива според реакцията им на повишаването на цените, които ясно показват различия между горна и долна ценова еластичност на наблюдаваните сегменти . Всички тези изследвания дават основание за широкото възприемане на концепцията за сегментиране на пазарите според реакцията им на измененията в цените, докато сегментирането въз основа на реакцията спрямо други маркетингови променливи често се поставя под съмнение (разбира се, реакцията на промените в продуктовите характеристики не се оспорва от никого). Правени са опити за измерване на еластичността на потреблението (при постоянни цени) от възприетите рекламни съобщения, усилия за стимулиране на продажбите, количеството продукт в една опаковка и други . Подобни изследвания са ограничени, въпреки че осигуряват много ценна за управлението на предприятието информация, тъй като срещат много трудности при набирането на данни. Следва да се очаква, че с развитието на информационните технологии, телекомуникациите и електронизацията на бизнеса, сегментирането по тези променливи ще придобива все по-голямо значение.
Независимо към сегментация на каква база ще се насочат маркетинговите практици в организацията, тяхната крайна цел е да установят присъщите характеристики на всеки един от определените сегменти. Това ще рече, че след като изберат някои от горните критерии за сегментация, в съответствие с поставените си маркетингови цели (за разработване на нови продукти, позициониране на съществуващи, за разработване на маркетингови стратегии или за ефективно насочване на маркетинговите усилия), практиците трябва да определят онези важни за тях променливи, характерни за всеки един от сегментите – напр. среден доход, възраст, степен на образование и т.н. Най-лесно и еднозначно могат да се установят демографските характеристики на потребителите, но, както беше показано в първа глава, те не са достатъчни за изследване и предвиждане на потребителските нагласи и предизвиканото от тези нагласи потребителското поведение. Наред с тях трябва да се отчитат и множество индивидуални, социално-групови и културологични характеристики (виж фиг. 4). Възниква необходимост за целите на практическото изучаване на потребителското поведение и мотиви да се потърси подходяща форма на съчетаване на демографските характеристики с поведенски. В практиката се е наложила концепцията за стила на живот на потребителя, като инструмент за моделиране на цялостния му жизнен опит . Стилът на живот се разглежда като единна структура, изградена в резултат от взаимодействието на индивидуалните психологически характеристики на потребителя с обективните демографски характеристики. Той е източник на нагласите, предопределящи потребителското поведение. Потребителят се придържа към определен жизнен стил, следвайки основните си ценностни ориентации и в рамките на ресурсите, с които реално разполага – материални, финансови и други. От своя страна, стилът на живот на потребителя е източник на нагласи, предопределящи спецификата на процеса на покупка. Опитът, придобит в резултат от осъществяването на покупките, по-нататък е средство за “донастройване” на стила на живот, т.е. обратна връзка .
Позициониране. Позиционирането изисква специфична информация. На първо място, трябва да се изясни какви ползи търсят потребителите (различните групи или сегменти от тях) от класа продукти, интересуващ организацията. Това предполага изясняване на разгледаните в изложението връзки между възприеманите от тях продуктови атрибути, произтичащите от тези атрибути очаквани ползи (функционални, психологически, социални) и, в крайна сметка, ценностите, предопределящи потребителския избор. Както беше посочено, това става чрез построяването на смислово-крайни вериги (вериги “средство-краен резултат”). Като най-важен момент в този процес може да се разглежда съставянето на речник на ползите от продукта, т.е. кои понятия (думи) използуват потребителите, за да го охарактеризират. За целта се провеждат дискусии във фокусни групи .
След като е разработен речникът на потребителските ползи и са конструирани смислово-крайните вериги на различни потребители за съответния продуктов клас, се преминава към тестването на концепцията. За целта се разработват няколко (най-често две) алтернативни продуктови концепции и се предоставят на извадка от потребители за обсъждане. Те разглеждат различните комбинации атрибути и ги оценят. На тази основа се избира най-подходящата комбинация от атрибути (предпочитаната продуктова концепция). Търсят се закономерности между характеристиките на потребителите и предпочитаните от тях продуктови концепции.
Ако резултатите от предходния етап са приемливи (от гледна точка на очакваните разходи и технически възможности за производство на продукта), набелязаното позициониране трябва отново да се тества върху извадка от потребители, като този път в разглеждането участвуват и основните конкурентни продукти (марки). Най-добре е резултатите от тестването на концепцията да се представят във вид на възприятийна карта. Тя представя нагледно позициите на концепцията сред конкурентните продукти (марки) в съзнанието на потребителя, от гледна точка на възприеманите от него сходства и разлики между тях. Тази карта може да бъде построена по различни начини. Класическият е като се използва многомерно скалиране. Това изисква наличие на специализиран софтуер, който не винаги е достъпен. Наред с това е възможно някои изводи да бъдат направени произволно поради спецификата на процедурата. Тя се извършва на два етапа. Първият включва изчертаване в равнината на точки, отговарящи на разглежданите продукти, като разстоянието между точките съответствува на възприеманите от потребителите разлики между продуктите. Вторият предполага налагане върху тази равнинна картина на две независими продуктови характеристики, чиято размерност отговаря най-точно на получената на предишния етап конфигурация. След изчертаването на картата, всеки от потребителите се нанася на нея във вид на точка, чиито координати съответствуват на предпочитанията на дадената изследвана единица по отношение на стойностите на двете независими характеристики. Струпването на точки около позицията на дадена марка обозначава групата, която я предпочита. Струпването на точки в част от картата, в която липсват марки показва потребност от продукт (марка) с такива свойства и, съответно, възможности за позициониране на нов продукт. Поради тези свойства на многомерното скалиране, то е много полезен изследователски метод, който, за съжаление, не е лишен от недостатъци. Основният е, че при определяне на двете основни независими характеристики, предопределящи избора, се изхожда от количествени измерители на сходство, които, ако не са съпроводени с надлежен качествен анализ, могат да доведат до заблуждаващи изводи . Поради това в настоящата методика се предлага използуването на факторен анализ за изчертаване на възприятийните карти, като допълнение към традиционното многомерно скалиране. Това става, като броят на факторите, носещи информация за продуктовите характеристики се сведе, след задълбочен качествен анализ, до два независими фактора. Това са именно основните детерминанти на продуктовия избор, изведени от възприятията на потребителите. Всеки един от двата независими фактора по своята същност е краен етап от смислово-крайна верига. Представлява търсена от продукта полза, за достигането на която всеки обсъждан атрибут допринася в някаква степен. Именно конкретният принос количествено се установява с помощта на факторен анализ . След това се построява координатна система, чиито оси са двата фактора-детерминанти. Върху нея се разполагат включените в изследването продукти (марки) като се използуват усреднените стойности за предпочитанията на изследваната съвкупност. След това върху картата се нанасят и самите потребители, въз основа на индивидуалните им резултати за факторите детерминанти. И тук е много полезно, ако при анкетирането е включен въпрос за идеалната, според представите на потребителя, марка. Това би позволило на изследователите да разкрият нови възможности за организацията. Едновременното използуване на многомерно скалиране наред с факторния анализ позволява да се преодолее възможният субективизъм при прилагането на който и да е от двата метода поотделно. Основното изискване е и двата метода да се обвържат с резултатите от предходните етапи, а именно, адекватно интерпретиране на смислово-крайните вериги.
Ако резултатите от тестването на продуктовата концепция са положителни, може да се премине към следващия етап – тестване на продукта в употреба. При нея прототип на продукта е добре да се предостави на ограничена група потребители, които вече в реални условия да го употребяват и сравняват с аналогични продукти. Тук задачите са две. Първата е да се провери дали ползите, на които организацията разчита, действително се възприемат от потребителите като реални и отличаващи продукта от конкурентните. Втората е свързана с доуточняването на изведените на предишните етапи взаимозависимости между характеристиките на потребителите и предпочитанията им към продуктите. Въз основа на този анализ се разработва концепция за промоционна стратегия, т.е. как преимуществата на продукта (марката) на организацията да бъдат комуникирани или доведени до знанието на целевите групи потребители. Ако и при тази поредна стъпка резултатите са обнадеждаващи, се преминава към заключителния (от гледна точка на изследователя на потребителското поведение) етап, а именно, тестване на пазара (market testing).
При тестването на пазара са възможни два варианта - пробни продажби (test marketing) или продажби на симулирани (или лабораторни) пазари (simulated/laboratory markets) .Пробните продажби представляват продажба на продукта в реални условия, но в ограничени географски и времеви граници, за да се види как потребителите купуват продукта при положение, че им въздействат реални маркетингови стимули – продуктът е един от многото в магазина, проверява се ефективността на комуникациите, когато и други стимули влияят наред с тези на организацията и т.н. След това получените резултати се разпростират върху всички пазари, на които организацията работи, за да се прогнозират евентуалните бъдещи продажби. Към продажби на симулирани пазари се прибягва, ако не е оправдано разходването на средства за пробни продажби или трябва да се пази в тайна новият продукт. Организацията избира кой от двата метода да предпочете в зависимост от спецификата на конкретните условия. На този етап се прави последното допитване до потребителите, последните уточнения за характера на зависимостите между характеристиките на отделните групи потребители и предпочитанията им към продуктите. Изследва се и доколко успешна е стратегията на комуникациите (напр. чрез тестове за възпроизвеждане на рекламни съобщения, въпроси за стимулирането на продажбите, за препоръки към представянето на продукта при лични продажби и т.н.). На тази основа се доуточняват стратегиите за позициониране. Те могат да бъдат ориентирани към потребителя или ориентирани към конкуренцията. Ориентираните към потребителя залагат на комуникиране на съответствието на продукта с потребностите на потребителя. При това може да се акцентира на рационална информация или на благоприятен имидж (приятни за потребителя асоциации). Ориентираните към конкуренцията стратегии за позициониране залагат на сравняването характеристиките на продукта с тези на конкуренцията. При всички случаи се анализират средствата, чрез които ще се създават, поддържат и променят при необходимост потребителските нагласи към продукта. Ако и резултатите от този етап са благоприятни, се преминава към въвеждането на продукта на пазара.
На всеки един от разгледаните етапи е възможно да се окаже, че продуктът не ангажира вниманието на потребителите, което да наложи спиране на процеса, за да не се разходват необосновано ресурсите на организацията. Всичко започва отначало, когато възникне нова идея за продукт или значима за потребителите промяна в съществуващите. Неуспешните продукти не винаги умират. Възможно е да възникне нова ситуация, която да е благоприятна за тях. Дори това да не се случи, натрупаният при тестуването опит е много полезен за организацията. Тя може да поддържа близка връзка със своите потребители и постоянно да експериментира за нови възможности за задоволяване на потребностите им срещу печалба в рамките на достъпните ресурси.



Сподели линка с приятел:





Яндекс.Метрика
Лекции по потребителско поведение 9 out of 10 based on 2 ratings. 2 user reviews.