Лекции по потребителско поведение


Категория на документа: Маркетинг



8. СТИЛ НА ЖИВОТ

Най-лесно и еднозначно могат да се установят демографските характеристики на потребителите, но те не са достатъчни за изследване и предвиждане на потребителските нагласи и предизвиканото от тези нагласи потребителското поведение. Наред с тях трябва да се отчитат и множество индивидуални, социално-групови и културологични характеристики. Възниква необходимост за целите на практическото изучаване на потребителското поведение и мотиви да се потърси подходяща форма на съчетаване на демографските характеристики с поведенски. В практиката се е наложила концепцията за стила на живот на потребителя, като инструмент за моделиране на цялостния му жизнен опит . Стилът на живот се разглежда като единна структура, изградена в резултат от взаимодействието на индивидуалните психологически характеристики на потребителя с обективните демографски характеристики. Той е източник на нагласите, предопределящи потребителското поведение. Потребителят се придържа към определен жизнен стил, следвайки основните си ценностни ориентации и в рамките на ресурсите, с които реално разполага – материални, финансови и други. От своя страна, стилът на живот на потребителя е източник на нагласи, предопределящи спецификата на процеса на покупка. Опитът, придобит в резултат от осъществяването на покупките, по-нататък е средство за “донастройване” на стила на живот, т.е. обратна връзка .
Ключовата важност на стила на живот за научнообоснованото практическо изучаване на потребителското поведение и мотиви изисква детайлното му изследване за целите на разработването на методика за изучаване поведението и мотивите на потребителите.
Стилът на живот на всеки потребител се предопределя от присъщите му индивидуални характеристики. Те се резултат от социалните взаимоотношения, в които влиза по време на жизнения си път, минавайки през етапите на жизнения си цикъл. Следователно, стилът на живот на всеки човек зависи от уникалното съчетание на индивидуалните му характеристики и въздействието на факторите от заобикалящата среда. Влияят множество фактори – наложилите се в културата ценности, демографските характеристики на потребителя, социалният му клас, референтните групи, семейството, а също така и индивидуални особености като мотиви, емоции и личност.
Стилът на живот може да се разглежда като основен мотиватор на потребителското поведение, тъй като влияе върху задоволяването на потребностите посредством нагласите, на които е източник. Именно тези нагласи предопределят спецификата на действията при покупката и употребата на продукти. Може да се обобщи, че потребността да се закупуват точно определени неща произлиза от особеностите на потребителите – кои са те, какви са, какви възможности и ограничения са срещали и срещат в живота си .
Като мотиватор стилът на живот има свои особености. На първо място, важно е да се отчита, че той не е явление, което ясно се осъзнава от потребителите. Те извършват покупки по определен начин не защото си поставят ясната цел да запазят или подобрят характеристиките на живота си, а защото възприемат тези покупки като “естествени”, “нормални” или “желани”. Както видяхме по-горе, привлекателността на продуктите, макар причините й да не се осъзнават, е детерминирана от предишни успешни действия със същите или сходни продукти.
Втората важна негова особеност е, че макар да е устойчива структура, стилът на живот търпи промени. Те са резултат от натрупания от потребителя опит в процеса на вземане на решения за покупка, осъществяването и осмислянето им. Откриването на проблема, търсенето на информация, оценката на алтернативи, планирането на покупката, осъществяването й и процесите след нея показват кои покупки позволяват (или не позволяват) да се поддържа определен стил на живот. Това дава информация и за възможните насоки за подобряването му.
Трябва да се отбележи, че не само индивидуалните потребители, но и устойчивите потребителски групи – семейства, домакинства, - имат свой стил на живот. В общия случай той е тясно свързан със стила на живот на членовете на семействата (домакинствата), но се влияе и от фактори като жизнен цикъл на семейството (домакинството), демографски характеристики, социален клас на членовете и т.н.
Стилът на живот на конкретния потребителя е негова индивидуална и уникална характеристика. Следователно, той е тясно свързан с неговата личност, разбирана като йерархична психична система. Основната характеристика на тази система е, че тя осигурява последователни и съгласувани реакции на различни външни дразнения. В тесен смисъл, това е подредена и съгласувана взаимовръзка между опита и поведението, която прави всеки човек уникален и отличаващ се от останалите. Тази уникалност и отличителност намира израз в устойчиви вътрешни характеристики . Три основни метода за изучаване на личността са най-широко застъпени в съвременните изследвания на потребителското поведение - психоаналитичен, социо-психологичен и теория за характерните особености .

“Аз – концепция”
Независимо от това какъв подход към личността на потребителя се прилага, основната задача е да се анализира и обясни единството и устойчивостта на мотивационните модели на потребителя, тъй като то е в основата на сходните и последователни реакции на външните въздействия. От тук може да се прекара и връзката между мотивацията и личността, както и необходимостта при изследване на потребителското поведение тази връзка да се отчита. Основна предпоставка за изследване на поведението е неговата целенасоченост и последователност. Личността е израз на това как мотивите и потребностите се съчетават, за да се осигури постигането на тези цели. Съвременната психология застъпва становището, че самовъзприятието (аз-концепцията) е явлението, осигуряващо това единство на личността . Централният мотив за поведение е разширяването на възгледа за самия себе си – стремежът към самоуважение пряко въздействува върху човешките ценности, цели и задачи. Следователно, потребителското поведение също ще бъде в съответствие със самовъзприемането или аз-концепцията на потребителя.
Поставянето “аз-концепцията” в основата на мотивационните механизми на стила на живот прави този инструмент удачен за прилагане в практическото изучаване на потребителското поведение и мотиви. За тази цел “аз-концепцията” може да се определи като съвкупността от мисли и преживявания (емоции и чувства) на даден човек, които той изпитва към самия себе си като обект, т.е. цялостното му виждане за себе си . Тя възниква и постепенно се утвърждава при взаимодействията със социалната заобикаляща среда – родители, приятели, близки, значими личности, референтни групи, институции и т.н. Резултат е от оценките на всички тях. От тук произтича силният стимул за потребителите да извършват действия (съответно да потребяват продукти), които предизвикват положителни реакции.
В качеството си на вътрешна основа на стила на живот на всеки човек, аз-концепцията може да се разглежда като изградена от четири сравнително обособени части . Те се обособяват като резултат от комбинирането на две независими измерения на аз-концепцията. Първото е измерението действителна представа за себе си – идеална представа за себе си, а второто е лично аз – социално аз. Първото измерение показва как потребителят вижда себе си в действителност и как би искал да се вижда. Второто е свързано с това как той самият вижда себе си и как смята че го виждат другите. Комбинацията между тези две независими измерения дава четирите съставни части на аз-концепцията: как потребителят в действителност вижда себе си, как смята че го виждат другите, как би искал да се вижда и как би искал да го виждат другите. Мотивиращата сила на стила на живот се изразява в стремежа към действия, насочени към постигане на идеалната лична представа за себе си и идеалната социална представа за себе си. Поведението ще преследва реализиране на личния потенциал на потребителя (степента, до която е в състояние да реализира идеалните си представи) и разкриването на тази реализация пред останалите членове на обществото.
Използването на аз-концепцията в практиката е продиктувано от възможностите за практическото й установяване (измерване). За целта най-подходящ е семантичният диференциал. Възможни са различни комбинации от прилагателни в зависимост от конкретните аспекти на аз-концепцията, които се изучават, но има опити да се намерят и универсални комбинации. Те могат да се използуват, за да се провери съответствието между аз-концепциите на целевия пазар (действителни или идеални) и продуктовите концепции на организациите. Постигането на такова съответствие е най-важният показател, че продуктите са адекватно позиционирани на пазара. То показва, че те се възприемат от потребителите като средство за постигане на идеалната аз-концепция (или на важни елементи от нея). Получава се сложен процес с обратна връзка:
На първия етап потребителят, изхождайки от своята аз-концепция, установява съответствието между нея и имиджът на марката. Ако то е налице, се преминава към втория етап.
При него се предизвиква поведение – търсене на продукти и марки, които поддържат или подобряват аз-концепцията (позволяват да се реализира идеалната аз-концепция или важни елементи от нея).
На третия етап се изпитва удовлетворение, ако покупката е допринесла за желаната аз-концепция. В резултат се появява обратната връзка – поддръжка (затвърждаване) на аз-концепцията, която беше изходната точка в процеса.
За да установят наличието на блгоприятна връзка (съответствие) между индивидуалните си характеристики и определени продукти, за потребителите е много важно символното значение на продуктите. Става дума до колко те са символи, които могат да се тълкуват като средство за достигане на идеалната аз-концепция. Трябва да се отчита, че символното значение на продуктите е в зависимост от ситуационни фактори (място, време на покупката и т.н.) .
Силното влияние на аз-концепцията върху мотивационните механизми може да се обясни с основополагащото значение на ценностите (values) за обясняване на механизмите на човешкото поведение като цяло и потребителското в частност.

Измерване и изследване на стила на живот
Естественият вътрешен стремеж на потребителите да реализират целите на ценностните си системи в рамките на наличните им ресурси дава двете основни измерения на стила на живот – ориентация към себе си (self-orientation) и разполагаеми ресурси.
В съответствие с тези съждения, хората придобиват продукти (стоки и услуги) и търсят преживявания, които осигуряват поддържане на структурата, формата и целостта на тяхната идентичност. Възможни са три основни ориентации към себе си, които мотивират потребителите – принципна (principle), статусна (status) и действена (action).
Ориентираните към принципи потребители се ръководят в своите избори от по-скоро от абстрактни, идеализирани критерии, отколкото от преживявания (емоции, чувства), събития, желание за одобрение от останалите или съобразяване с тяхното мнение. Ориентираните към статуса потребители търсят стоки и услуги, демонстриращи успеха им (най-вече в материално изражение) пред другите. Ориентираните към действие се ръководят от желание за социална или физическа активност, разнообразие и поемане на риск.
В тази система ресурсите се разглеждат в широк смисъл, т.е. отчитат се средства от психологически, физически, демографски и материален характер, с които потребителите реално разполагат и които могат да използуват за постигане на целите си. Към тях се отнасят доходите, увереността в собствените сили, здравето, стръвта да се придобиват вещи, интелекта, енергията за действия. В общия случай ресурсите нарастват от детството към средната и зрялата възраст, но рязко намаляват в старческа или при неблагоприятни събития в общата икономическа обстановка или в личната съдба (проблеми с физическото и психическото здраве, социални сътресения и пр.).
Като най-удачен подход за измерване на стила на живот, т.е. за обективно определяне на важните му характеристики, в практическите маркетингови изследвания се е утвърдило описанието на психографските характеристики на потребителите. Същността му се състои в описване на психологическите характеристики на даден потребител (или сегмент от потребители), формирани под въздействието на различни фактори от заобикалящата среда. Това са количествени изследвания, насочени към групиране на потребителите не само по демографски, а, едновременно с тях, и по психологически измерения . При правилен подход би трябвало да се установи връзката между демографските фактори и предизвиканите от тях психологически особености. Психографските изследвания са насочени към дейността (поведението), интересите и мненията (които отразяват едновременно нагласи и ценности) на потребителите. Наред с тях включват и допълнителни, но важни измерения – личностни черти, степен на използване на определени продукти и др.
Едно от най-известните приложни изследвания на стила на живот е програмата VALS (Values and Lifestyles – Ценности и стил на живот). Тя предлага систематизирана класификация на възрастното население на САЩ в девет обособени групи с общи характеристики на своя жизнен стил. В основата на тази класификация е разбирането, че наличните ресурси, заедно със споделяните ценности и най-вече аз-концепцията, формират основните поведенски характеристики на даден човек, т.е. стилът му на живот. Ценностните ориентации определят идеалното аз (какви параметри на идеалната аз-концепция се ценят), а наличните ресурси – степента, в която е обективно възможно да се реализират тези желания. Понятието “ресурси” се употребява най-общо – такива са доходите, натрупаното до момента богатство, младостта, образованието, здравето, действената нагласа за преодоляване пречките в живота и т.н.
В съответствие със системата VALS са възможни три варианта за ориентация към себе си. Съответно, потребителите могат да бъдат ориентирани към принципи (principle oriented), към статус (status oriented) и към действие (action oriented). Освен това съществуват и интегрирани (integrated) потребители, които обединяват в себе си характеристики и на трите основни ориентации едновременно. Въвеждането на второто измерение – ресурсите, - позволява да се обособят осем стила на живот, всеки от които се характеризира със специфични потребителски навици. Осемте типа стил на живот и основните им характеристики са показани на фиг. 11 в трета глава. Системата VALS 2 е модификация на VALS в рамките на същата изследователска програма. Измененията са предизвикани от промени в социалната структура на американското общество и преминаването на основната част от потребителите към групи с повече ресурси.
Системата VALS бързо намира широко приложение в маркетинга, но не е единственото средство за използуване на стила на живот в практиката. Съществува и алтернативен метод, известен като LOV (List Of Values), разработен от Кал . Като метод на изследване, той представлява следното: респондентите определят личните си приоритети по отношение на списъка от ценности, разработен от Рокиийч. Чрез ценностите, получили най-голям приоритет, потребителите се подразделят на сегменти. Този метод е усъвършенстван, като е запазен основния подход, но сегментите не се определят априори от изследователя (в съответствие с основните групи ценности по Рокиийч), а на основа на скритите системи от ценности на потребителите се определят резултатни потребителски сегменти. В основата на тази сегментация лежи емпирично наблюдаваната комбинация от ценностни системи и демографски фактори (наблюдаваните демографски фактори са идентични с тези на VALS) .
Правени са опити да се отрази влиянието на региона на местоживеене върху потребителското поведение чрез стила на живот. Най-сериозни постижения в това отношение има разработената от фирмата CLARITAS система PRIZM . Тя се основава на данни от статистиката и на системата на административно деление на САЩ. Включва четиридесет типа стил на живот, организирани в дванадесет широки социални групи. Тъй като е прекалено “национална” по характер, тази система не е получила широко разпространение извън Америка.
Като стандартен метод за изучаване на стила на живот се използува анкетирането чрез набори дейности/интереси/мнения (AIO inventories – activities, interests and opinions). Той позволява и реализирането на творчески решения. Напр. Уелс и Тигерт формулират набор от триста твърдения за дейностите, интересите и мненията на респондентите и с помощта на шестстепенна скала от типа “съгласен – несъгласен” изследват степента им на съгласие с тези твърдения. Впоследствие, с помощта на факторен анализ, тези твърдения се редуцират до двадесет и две измерения на стила на живот, включващи корелирани психологически и демографски характеристики. Недостатък на това решение е именно творческият му характер – то не позволява обобщения извън рамките на конкретната изследвана съвкупност .
По-подходяща за повсеместно прилагане е системата VALS, тъй като е най-усъвършенствувана и е единствената, тествана извън границите на САЩ. Напр. съществуват варианти, отчитащи местоживеенето (GeoVALS) и VALS за японските потребители. Някаква глобална система за типизиране на потребителите по целия свят определено е необходима, тъй като тенденциите на глобализиране на световните потребителски пазари все повече се засилва. В Западна Европа са провеждани изследвания, които показват валидността на концепцията за стила на живот, но същевременно подчертават необходимостта от “донастройване” на изследователския инструментариум съобразно националната специфика .
Всички изложени аргументи за високата практико-приложна стойност на стила на живот го характеризират като удачен инструмент за изследване на потребителското поведение и мотиви.
Стилът на живот е мотиваторът на поведението на потребителите в процеса на покупка, тъй като е източник на потребности и нагласи, определящи спецификата на този процес. Този стил на живот е резултат от взаимодействието на вътрешни и външни фактори. Покупките на различни продукти (стоки или услуги) позволяват на потребителя да поддържа или подобрява стилът си на живот. Опитът от тези покупки оказва обратно въздействие върху него. В този взаимосвързан процес особена е ролята на мотивите, които освен че са елемент оформящ стила на живот (в стабилизиран, т.е. съхранен в паметта вид), отново се разгръщат, придобивайки специфични характеристики в конкретната ситуация на покупката. Това ще рече, че стилът на живот, от една страна, е източник на устойчиви мотивационни структури чрез нагласите, а от друга, след всяка конкретна покупка се обогатява с нови такива, които също могат да се стабилизират по-нататък като елемент на нови нагласи. По същество, това е механизмът на промяна на стила на живот.
Този изследователски модел позволява структурните му елементи да се представят с помощта на модели, заети от други дисциплини и науки. Напр. механизмите на въздействие на културните норми и ценности върху стила на живот се изучават от културната антропология; въздействието на социалния клас и групите от социологията и социалната психология; въздействието на индивидуалните характеристики от психологията и т.н.

ВМЕСТО ЗАКЛЮЧЕНИЕ

Изследователски методи за изучаване на мотивите
Вътрешните причини на действията на потребителите трябва да се търсят в индивидуалните им характеристики - преживявания (емоции и чувства), възприятия, учене (памет), личност и др. Многократно повтаряни в конкретни ситуации при покупка, различни мотиви се стабилизират в паметта на потребителите и стават характеристика на техния стил на живот. Взаимодействувайки с индивидуалните потребителски характеристики, в процеса на покупка тези стабилизирани мотивационни структури се актуализират като нагласи в конкретните ситуации. Изучаването на устойчивите (стабилизираните мотиви) е трудно, изисква специалисти с много висока квалификация, поради което е и скъпо. За установяване на индивидуалните потребителски характеристики се използуват психологически изследвания. Основният проблем е да се осигури обективна и надеждна информация. Методите, които се използуват, са словесни асоциации, картинни и нагледни (визуални) методи, ролеви игри и ситуационни методи, верижни интервюта и дълбочинни индивидуални или групови интервюта (дискусии във фокусни групи) .
При методите на словесните асоциации респондентите трябва да кажат първите думи, които им идват наум при прочитане на набор от несвързани помежду си думи. Въпреки простотата си това е ефикасен семантичен тест за разкриване на съдържанието на основните асоциации на даден човек или група. Освен това анализът на времето, необходимо за извикване на отговор и на способността за бързото му повторно извикване при следващо тестване дават информация за стабилността на асоциациите и емоционалната им окраска в съзнанието на респондента. Разновидност на метода е успешната словесна асоциация. При нея изследваното лице казва не само първата дума, която му идва наум, а възпроизвежда цяла верига от последователни думи - асоциации. Като цяло, тази група методи дава възможност на изследователя да извлича информация по-скоро за семантичната памет на потребителите, отколкото за мотивите им, но определянето на неприятните асоциации и причините за тях е много полезно на маркетинговите мениджъри при разработване на пазарни стратегии. Надеждната информация за начина на мислене на потребителите може да подскаже много пътища за търсене на причините за поведението им .
Методите на допълването се характеризират с предоставяне на респондента на някакъв текст (въпроси, изречения, разказчета), в който са оставени празноти. Задачата му е да ги допълни (довърши) в съответствие със собствените си разбирания и представи. За разлика от словесните асоциации тези методи позволяват точно да се определи контекста, в който се търсят отговорите на респондентите. Комбинацията на методи от двете групи ефикасно компенсира недостатъците им. За избягване на тенденциозност на отговорите е удачно истинската цел на изследването да бъде скрита под някакъв подходящ предлог. При анализа на събраната информация може да се използува контент-анализ за установяване наличието в отговорите на важни за изследването теми или ключови понятия .
От картинните и нагледните (визуални) методи, или както още се наричат конструктивни, най-популярен е тестът ТАТ (Tematic Apperception Test - тест на тематичното възприемане) и неговите разновидности. На изследваните лица се показват картини, снимков или филмов материал, които изобразяват неясна или двусмислена ситуация. Задачата им е да обяснят какво според тях се случва в действителност. Методи от този тип се наричат проективни, защото респондентите проектират своите мисли, виждания, интереси и мотиви върху обясняваните ситуации. Така от позицията на страничен наблюдател, без да се притеснява, че ще се разкрие в неблагоприятна светлина в отговор на директно насочен срещу него въпрос, респондентът показва силите, които според него движат поведението в определена ситуация. Тези методи са много ефикасно средство за определяне на истинските мотиви за различните видове потребителско поведение. Техен вариант е балонният тест, който представлява комикс, изобразяващ специфична ситуация, чиито текстови балончета не са попълнени. Задачата на респондента е да ги попълни, след като внимателно е разгледал комикса. Анализът на събраната информация се извършва по същия начин както при допълващите методи. Разработването на самите тестове и интерпретацията на събраните данни изискват от изследователския екип специална подготовка и познания по психология .
Ролевите игри и ситуационните методи водят началото си от метода на психодрамата, разработен от Дж. Морено. При него респондентът трябва да изиграе значим момент в живота си или ролята на човек, с когото се намира в контакт и тясно си взаимодействува. Напр. ако изиграе ролята на продавач, когото не харесва, могат да се разкрият поведенските черти, които предизвикват неприязън у купувачите .
Персонификацията е вид ролева игра, при която респондентът изпълнява ролята на неодушевен предмет, който му е добре познат - списание, магазин, фирма, щанд, продукт и т.н. Целта е да се установи дали на потребителите са ясни основните моменти от политиката на дадени стопански организации, базисните характеристики на продуктите им, сърцевината на рекламните съобщения и пр.
При друг подход от респондентите се изисква да си представят най-пълно характеристиките на човек, който купува от магазина определен набор от стоки. Една от тях е изучавана, а останалите са за маскировка. Изследваните лица са разделени на две еднородни по състава и показателите си групи. На втората група (контролната) също се дава такъв набор, но изследваната стока е пропусната или заменена с друга "неутрална". По типичните различия в отговорите между двете групи се съди за действителните причини за отношението им към изследваната стока .
Ролевите игри и ситуационните методи също се отнасят към проективните и позволяват задълбочено изучаване на причините за отношението към определени продукти, услуги или аспекти на поведението при потребление .
Верижното интервю се основава на факта, че по-голямата част от значимата за хората информация достига до тях чрез устни комуникации. Напомня известната детска игра на "развален телефон". Изследователският метод включва електронно записване на всички съобщения по веригата, така че да има възможност за изучаването на всички изменения. Всеки респондент трябва незабавно да повтори контролното съобщение на човек, с когото нормално контактува, като го възпроизведе толкова точно, колкото е възможно, добавяйки само малко разяснителна информация, която счита за важна. Изследванията показват, че наименованията на хора, места и неща обикновено бързо отпадат от веригата. Възможността за загуба на идентификация на продукт или организация е важна за маркетинговата й стратегия. Методът може да покаже колко дълго устната комуникация може да носи "от уста на уста" рекламен лозунг, име на марка, цена и т.н. Освен това може да бъде използуван за предварителна проверка при опасност от поява на странични ефекти. Напр. отговор на въпроса дали рекламна кампания, наблягаща на достъпността на дадена стока няма да й създаде имидж на безлична и тривиална. Верижното интервю рядко е приложимо за изучаване на мотивите на потребителите направо, но може да е много полезно при установяване на условията и предпоставките, при които те се разгръщат .



Сподели линка с приятел:





Яндекс.Метрика
Лекции по потребителско поведение 9 out of 10 based on 2 ratings. 2 user reviews.