Лекции по потребителско поведение


Категория на документа: Маркетинг


Двама индивиди, асоцииращи едни и същи резултати с дадено поведение могат да имат различни нагласи към него, ако оценяват резултатите му различно или силата на убежденията им е различна. Възможно е и обратното - хора с различни поведенски убеждения да имат еднакви нагласи.
Едно или повече убеждения могат да се променят, а нагласата да не се промени.
В този модел убежденията не се преценяват по важността им в определянето на нагласата. Съществуват данни, че въвеждането на мярка на важността освен мерките на субективната вероятност и оценките снижава точността на предвиждането. Резултати, които са важни се оценяват по-позитивно или негативно. Тази поляризация се дължи на факта, че обикновено хората събират повече информация, по-сигурни са и имат по-силни убеждения за важните за тях неща. Мерките на вероятността и оценките почти изчерпват важността. Всички изпъкващи убеждения са важни, а различията във важността между тях се отчитат от мерките на силата на убежденията и оценката на резултата. Важността не може да подмени мярката на оценките, защото важният резултат е положителен или отрицателен.
Предимство на изложения подход е, че се получават собствените убеждения на индивида при предвиждане на нагласата. Но така се получават и големи различия между отделните индивиди, което особено затруднява изучаването на икономическото поведение - данните не могат да се сравняват и количествено да се обработват. За да се избегне това затруднение е необходимо да се направи комплект от убеждения, валидни за дадена популация. Обикновено това се прави чрез изброяване на убеждения от репрезентативна извадка, но могат да бъдат използвани и евристични методи. Стандартната процедура е използването на репрезентативна извадка. Всеки от нея се пита за предимствата, недостатъците и т.н., свързани с извършването на дадено поведение. Получава се пълен списък на убежденията. След това трябва да се реши броят и видът на убежденията, които ще бъдат включени в т.нар. модален комплект. По аналогия с метода анализ на съдържанието (контент - анализ), се групират убежденията, отнасящи се до едни и същи резултати и се изброява честотата на всяко убеждение в групата. Решението за групиране е въз основа на здравия разум. Ако се работи със свободни, открити въпроси, схематичните разлики (еднаквите убеждения, изразени с различни думи) се обединяват. Полезно за целта указание е да се зададе въпросът дали могат да бъдат посочени от едно и също изследвано лице. Ако отговорът е "да" проверяваме дали са такива и емпиричните резултати. Ако повечето изследвани лица са посочили и двата резултата, те трябва да останат отделни убеждения в модалния комплект. Но ако само няколко човека посочват и двата резултата, можем да заключим, че различните изследвани лица използват различни наименования за един и същ резултат и да ги обединим в окончателния списък. Получават се категории на резултатите. Изреждат се по честотата им на посочване. Ако са повече от пет-девет, последното решение, което трябва да се вземе е затова кои убеждения окончателно да останат в модалния комплект. Могат да се вземат 10 или 12 най-често споменавани или да се вземат тези които достигат определена честота на посочване - 10 или 20 %.
Може би най-точният критерий е да се вземат толкова убеждения, които обясняват определен процент (например 75 %) от всички посочени такива. Ако всички убеждения са 700, 75 % от тях са 525. По колонката честота се отброяват 525 и се гледа до какъв брой убеждения се стига. Това са убежденията, които трябва да влязат в модалния комплект. На основата на модалните изпъкващи убеждения се конструира въпросник. Съжденията трябва вербално да се оформят така, че убежденията да съответствуват на нагласата спрямо поведението. След това изследваните лица се карат да оценят всеки резултат на биполярна оценъчна скала и да посочат субективната вероятност, че извършването на това поведение ще доведе до тези резултати. (Тези измервания се извършват поотделно). Силата на всяко убеждение се мери също по биполярна скала:

"Консумацията на “Сакарско Мерло” нормализира кръвното ми налягане" - и отдолу е скалата:
със сигурност "да" +3 +2 +1 0 -1 -2 -3 определено "не"
Дават се биполярни скали, защото твърденията са модални, а не излъчени от всяко изследвано лице. Така някое от тях може да го определи като малко вероятно или невъзможно. Друго предимство на биполярната скала е, че несъгласието с твърдението, че поведението има негативен резултат допринася за позитивната нагласа към поведението. Например ако изследваното лице оценява, че пиенето на “Сакарско Мерло” дразни стомаха (-2) и после изразява убеждение, че това е малко вероятно (-1), в резултат се получава +2, което е численият израз на приноса на това убеждение за формиране на положителна нагласа. Модалните изпъкващи убеждения не обхващат поведенските убеждения на всеки индивид, но дават обща картина за убежденията, детерминиращи нагласите на повечето членове на изследваната популация. Сред тях са повечето убеждения, които са изпъкващи за отделните индивиди. Чрез измерване на силата на убежденията и оценките може не само да се предвидят нагласите на даден индивид, но и да се определят детерминантите на тези нагласи. Информация за различията между тях получаваме от изследването на убежденията. Обикновено това става като се сравнят нагласите на лица, които одобряват дадено поведение с тези на лица, които не го одобряват. Прави се извод кои убеждения най-много допринасят за една или друга нагласа и по какъв начин. Сравнявайки модалните изпъкващи убеждения на лица извършващи дадено поведение със същите на лица, които не го извършват, ни дава много ценна информация относно причините за разликите в поведенията.
По-напред в изложението беше споменато, че вторият основен компонент на поведенското намерение е субективната норма. Интерес представлява и проблемът кои са нейните детерминанти. Субективните норми са функция не на поведенски, а на нормативни убеждения. При формирането на субективните норми човек взема предвид нормативните очаквания на различни хора от своето обкръжение. Преценява дали отделни индивиди или групи смятат, че той трябва да извърши дадено поведение или не. Необходимо е да се направи разлика. Убеждението "Ако пия вино съпругата ми ще е недоволна" не е нормативно, а поведенско и като такова то е един от детерминантите на нагласата спрямо консумацията на вино. Убеждението "Моята съпруга смята, че не трябва да пия “Сакарско Мерло" е нормативно, защото съдържа поведенско предписание и е един от детерминантите на субективната норма. Това разграничение може да изглежда субективно, но има много случаи, в които човек може да има само единия тип убеждения, но не и другия. Например, мога да вярвам, че ако купя подарък на съпругата си това ще й достави удоволствие, но да не смятам, че тя мисли, че трябва да й купя подарък. Следователно, някои убеждения може да включват референт, но само убеждението, че референтът смята, че трябва да се извърши дадено поведение не е нормативно. Нормативните убеждения са много близки до субективните норми, но включват конкретни индивиди или групи, докато субективните норми включват генералните, важните други. Важните референти са изпъкващи. Откриват се с открити въпроси - изследваното лице се кара да изброи референтите: "Вероятно някои хора ще имат някакво отношение към това дали вие консумирате “Сакарско Мерло” или не. Кои са първите, които ви идват наум?" Трябва да има съответствие между поведенските елементи действие, цел, контекст и време при формулиране на въпроса. Поведението, включено в субективната норма трябва да бъде съвсем същото като поведението, посочено в нормативните убеждения. Например, ако субективната норма включва носене на предизвикателно облекло на работа, то и нормативното убеждение трябва да обхваща същото поведение, а не носенето на предизвикателно облекло в заведение, на кино или въобще. Очевидно различни референти ще бъдат включвани в зависимост от контекста на поведението. След откриване на изпъкващите референти се мерят нормативните убеждения.

Въпросите са от типа:

Моята съпруга смята, че:
Аз трябва +3 +2 +1 0 -1 -2 -3 Аз не трябва
да пия вино да пия вино
Резултатите се обобщават в таблица от вида:

Референти Нормативни Мотивация за Краен

убеждения подчинение резултат

1. Съпругата ми -2 +1 -2
2. Майка ми -3 +2 -6
3. Лекарят ми +3 +3 +9
4. Децата ми 0 0 0
5. Приятелят ми +1 +2 +2

Общо: +3
Мотивацията за подчинение може да се измери с въпрос от типа: "Общо взето в каква степен искате да направите това, което съпругата ви смята, че трябва да направите?" Отговорите се нанасят на скала от типа:
въобще не смятам (0) слабо (+1) средно (+2) силно (+3)
Скалата е еднополярна, защото хората не са склонни да вършат противоположното на това, което важните за тях други им предписват. Следващата стъпка е да се определят модалните нормативни убеждения. Методиката за определянето им е аналогична на определянето на модалните поведенски убеждения. От дадена извадка се определят референтите. Препоръчват се следните въпроси:
Има ли хора или групи, на чието мнение държите, ако искате да извършите...?
А ако не го извършите?
Сещате ли се за още някой, който има отношение към даденото поведение?
Подбират се най-често споменаваните референти. В окончателния стандартен въпросник се оценяват нормативните убеждения и мотивацията за подчинение по отношение на всеки модален изпъкващ референт поотделно. После може да се сравнят данните на група изследвани лица, извършващи дадено поведение и неизвършващи го. Така се получава информация относно нормативните съображения за поведенските различия. Субективната норма е резултат от общия комплект, изпъкващи нормативни убеждения, като всяко убеждение е претеглено от мотивацията за подчинение. Няма пряка връзка между отделно нормативно убеждение и субективна норма. Ако дадено нормативно убеждение се промени не е обезателно да последва смяна на субективната норма. Двама души с еднакви изпъкващи референти могат да имат различни субективни норми и обратното.
Аргументирахме, че чрез подходящи процедури за измерване е възможно да се предвидят нагласите спрямо поведението от претеглените суми на убежденията за извършване на поведението и да се предвидят субективните норми от претеглените суми на нормативните убеждения. Доколкото нагласата и субективната норма са детерминанти на намерението, теоретично е възможно то да се предвиди пряко от двата комплекта убеждения. На практика обаче това може да се получи само при следните условия:
1. Да е доказано, че комплектът поведенски убеждения наистина прогнозира нагласата към поведение и комплектът нормативни убеждения - действително предвижда субективната норма. Прогнозите ще пропаднат при несъответствие между убеждение, нагласа и субективна норма или ако убежденията, оценките и мотивацията за подчинение са неадекватно мерени.
2. Да е доказано, че атитюдът и субективната норма предвиждат намерението. И тук неподходящото измерване и липса на съответствие между елементите нарушава връзката. Може двата вида убеждения да предвиждат намерението, но не и поведението, което да се дължи на слабата връзка между намерение и поведение.
Най-общо до тук бяха представени различни равнища на човешкото поведение. То се детерминира от намерението, а намерението, от своя страна, от нагласата спрямо поведението и субективната норма. Последните две се определят от убежденията относно следствията от извършване на поведението и убежденията за нормативните очаквания на другите. В окончателния анализ поведението се обяснява с убежденията. Доколкото убежденията съдържат информация (вярна или не), която човек има за света, поведението се определя от тази информация. Поведението предполага избор между алтернативи и пълното му разбиране предполага откриването на убежденията относно извършването на всяка поведенска алтернатива. За да се използва методиката, изследователският проблем трябва да се формулира в термините на единично намерение и съответното му поведение. Твърдението, че в крайна сметка поведението се детерминира от убежденията не означава, че между тях има пряка връзка. Тя се осъществява чрез нагласата, субективната норма и намерението. Постулирахме връзките между тези променливи и от теоретична гледна точка те трябва да се получат, но по редица причини е възможно това на практика да не стане. Методиката се основава на хипотези, свързващи убежденията с поведението и всяка от тях изисква емпирична верификация. Например, постулира се, че нагласата спрямо поведението се определя от убежденията, че поведението ще доведе до някакви резултати и от оценката на тези резултати. Този аргумент предполага, че сме идентифицирали и измерили само изпъкващите убеждения и че те съответстват на нагласата по цел, действие, контекст и време. Не винаги тези условия са изпълнени и връзката между конкретния комплект убеждения и нагласата не трябва да се приема за дадена, а като емпиричен въпрос. Същото важи и за връзката между нормативни убеждения и субективни норми. Връзката между нагласата и субективната норма от една страна и намерението от друга също е емпиричен въпрос. Трябва да се отчита и относителната тежест на двата компонента. Ако намерението се определя главно от нормативния компонент, а ние знаем нагласата, не можем да предвидим намерението. Освен това двама души с еднакви нагласи и субективни норми могат да имат различни намерения, ако относителната тежест на двата компонента е различна. Явно, трябва да се покаже, че намеренията могат да се предвиждат от нагласата и субективната норма, а не просто да се залага, че между тях има силна връзка. Ако не се открие връзка между намерение и поведение, не трябва да се мъчим да обясняваме поведението с детерминантите на намерението. Само ако мярката на нагласата определя намерението си заслужава изследване на убежденията. Даден комплект от убеждения има обяснителна стойност само ако е показано, че те детерминират нагласа или субективна норма, които лежат в основата на намерението и в крайна сметка на изследваното поведение. Безсмислено е да се минава пряко от убежденията като предикатори на намеренията или поведението, както и от нагласата и субективната норма към поведението. Такива опити имат смисъл само ако вътрешните връзки са били предварително емпирично демонстрирани. От тук произтича важният извод, че промяна в поведението може да се очаква ако се променят убежденията. За да се влияе върху поведението на хората, трябва да им се дава информация, която ще промени убежденията им. Но не винаги промяната в убежденията ще промени и нагласата и субективната норма. Но нагласите са на основата на целия комплект "изпъкващи" убеждения относно извършването на поведението. Същото важи и за субективните норми. Въпреки горните съображения да се промени поведението не е чак толкова трудно. Добрият познавач лесно намира намерението, което е силно свързано с поведението. Сравнително лесно може да се ориентира и дали това намерение е под контрола на нагласата или на нормата. От тук се определя дали да се променят убежденията, стоящи зад нагласата или тези зад субективната норма. Последната задача е да се даде на индивида достатъчно и такава информация, която да промени достатъчна част от съответните убеждения.
Накрая е уместно да се разгледа влиянието на външните за променливи. Настоящият подход е съвсем различен от разгледаните в по-предните глави подходи за обясняване на поведението. Това не се прави чрез личностни черти, нагласи спрямо хора и обекти, демографски променливи и т.н. Не се оспорва тяхното влияние, но се подчертава, че то е само косвено, т.е. ако са свързани с една или повече от определените тук променливи. Връзката между външните фактори и поведението може да е опосредствана по различни начини. Тези фактори може да предполагат различни убеждения у различните изследвани лица. Друг начин е чрез силата на убежденията. Тези допускания могат да се отнесат както към компонента на нагласата, така и към този на нормата. Може да се обобщи, че връзката между външните фактори и поведението може да бъде опосредствана от детерминантите на единия и (или) другия компонент. Освен това тези фактори могат да влияят върху относителната тежест на двата компонента. По подобен начин може да се основе и обратната връзка или липса на връзка. Основното е, че няма необходима връзка между която и да било външна променлива и дадено поведение. Дори ако се открие, че някаква външна променлива е във връзка с дадено поведение в дадено време, това не означава, че тази връзка ще се запази в друго време или контекст. Ако променливата е във връзка с конкретно поведение, то тази връзка може да изчезне, ако се промени един от елементите на поведението - действие, цел, контекст и време. Това произтича от факта, че промяната в някой от елементите може да предизвика промяна в убежденията относно резултатите от извършването на поведението.
Интересна е връзката между личностните черти и поведението, защото каквото и да е то, винаги могат да се назоват една или няколко личностни черти, на които да се дължи. Според изложените виждания няма причина хората, различаващи се по някаква личностна черта да имат различни убеждения относно всяко поведение, което изглежда съответствуващо на тази черта. Обикновено личностната черта се възприема като предиспозиция за извършване на даден клас поведение, без да са фиксирани конкретни цел, контекст и време. Поведенският критерий, който отговаря на личностна черта се основава на наблюдаването на комплекс поведения, представящи съответната черта, т.е. личностната черта отговаря на дадена поведенска категория, а не на отделно действие.
Върху поведението влияят и традиционните нагласи към индивид, институции и други подобни обекти. Очаква се линейна зависимост, но няма основание да се очаква, че нагласата спрямо дадена цел (обект) е свързана с нагласата спрямо поведение и ще влияе върху намерението и поведението. Нагласите към целта нямат постоянна връзка с поведенията спрямо тези цели. Едно от обясненията за това е, че няма съответствие между критерий единично действие и нагласа спрямо цел. Критерият включва конкретното действие в определено време и специфичен контекст, докато нагласата специфицира само целта, но генерализира другите елементи. При такова несъответствие не се очаква силна връзка. Поведенският критерий също трябва да се генерализира и по четирите елемента, за да се очаква връзка между традиционните нагласи и поведението. В този случай мярката ще е една поведенска категория, където всяко отделно действие, включено в категорията ще се оценява по неговата благоприятност или не по отношение на фиксирания обект. Колкото по-голям е броят на благоприятните действия, толкова по-голям ще бъде резултатът на това изследвано лице по поведенския индекс. Но няма необходимата връзка между нагласа и всяко конкретно поведение. През последните петдесет години изследователите, които са се опитвали да предвиждат поведението от нагласите са се натъквали на много затруднения. Това се дължи на грешната предпоставка, че нагласата обуславя специфични действия. Видяхме че съображенията, които карат хората да извършват дадено действие може да са без връзка с нагласата към обекта на поведение.
След тезисното и разгърнатото изложение на методиката, нека се опитаме да дадем обяснение във вид на указания как научнообосновано бихме могли да предвиждаме и влияем върху поведението на потребителите.
Първата задача е да специфицираме потребителското поведение, което ще изследваме. Трябва да различаваме поведение и резултат от него. Последният не е под властта на изследваното лице изцяло. Ние изследваме поведението.За целта си разработваме поведенски критерий. Това е тази част от поведението на изследваното лице, което ние изучаваме. Може да бъде отделен акт, комплект от алтернативни отделни актове или поведенска категория. Последната също е комплект от отделни актове, релевантни на съответната категория, но след наблюдението, за разлика от споменатата по-горе алтернативна многоизборна процедура, получава единична измерителна оценка във вид на общ индекс.
След уточняването на интересуващия ни поведенски критерий чрез емпирично изследване се установява каква част от наблюдаваното поведение е подвластна на външните променливи и каква част се определя от намерението на изследваното лице за извършването му. Поведенското намерение е мярка на вероятността, че изследваното лице ще се ангажира в изследваното от нас потребителско поведение. Стабилността на намерението във времето зависи от промените във външните променливи. На агрегатно равнище намеренията са относително стабилни.
Следващият етап е да определим по емпиричен път кои нагласи и кои субективни норми определят поведението. Нагласите са оценка, отношение на изследваното лице към евентуалното извършване от него на съответното действие. Субективната норма е субективната преценка за отношението на важните за лицето други хора към неговото ангажиране в действието. Относителната тежест на нагласите и субективните норми при предвиждане на поведението може да се определи само за конкретно лице по отношение на комплект поведения или за група лица по отношение на едно поведение. Това се прави чрез множествен регресионен анализ. Мярката на теглата е стандартният коефициент на регресия. Трябва да се оцени и как външните променливи влияят върху мярката на теглата на двата компонента на поведенческите намерения.
По-нататък следва пак въз основа на емпирични данни да се определи кои поведенски убеждения влизат в състава на нагласите и кои нормативни убеждения влизат в състава на субективните норми. Убежденията асоциират даден обект с някакво качество. Поведенските убеждения асоциират поведението с очаквания резултат от него. Нормативните убеждения асоциират поведението с очакваните предписания на важни за изследваното лице хора. Успоредно и едновременно с формирането на убежденията се формират нагласите и субективните норми. Под внимание се вземат само 5-9 силни убеждения, които се наричат изпъкващи. Вземат се от подходяща извадка чрез първоначална анкета. Този комплект убеждения се нарича модален (от най-често срещаните). Те се включват във въпросника и после се установява кои от голямата група изследвани лица ги споделят.
Следва анализ как външните фактори влияят върху сформирането на убежденията. Сравняват се поведенските и нормативните убеждения на лица, които имат различно поведение. На базата на резултатите от всичко извършено до момента се правят изводи за връзката между регистрираните убеждения и наблюдаваните поведения.
Очертаването на прогноза за бъдещото поведение на лицата или евентуалното му насочване става по обратен ред. Въз основа на събраните данни се преценява очакваните промени във външните условия до какви убеждения у наблюдаваните лица ще доведат. Въз основа на сформираните убеждения се преценява какви ще бъдат нагласата и субективната норма. Преценява се как външните фактори ще повлияят относителната тежест на двата компонента и от там какво ще бъде намерението. Преценява се взаимодействието между намерението и очакваните промени във външните фактори и въз основа на това се предвижда поведението.
Последователното преминаване през етапите на анализ и синтез гарантира високата надеждност на предикацията на поведението при коректно извършени технически процедури.



Сподели линка с приятел:





Яндекс.Метрика
Лекции по потребителско поведение 9 out of 10 based on 2 ratings. 2 user reviews.