Лекции по потребителско поведение


Категория на документа: Маркетинг


След изясняването на важното положение, което заемат намеренията в теорията, трябва да се анализират техните детерминанти. За да разберем избора между поведенските алтернативи не е достатъчно само да обясним защо човек извършва дадена алтернатива, но и защо не извършва останалите. Мярката на намерението за избор може да доведе до точно предвиждане на поведението, но не допринася за разбиране на самия избор. За да се постигне тази цел трябва да се отчетат факторите, влияещи върху намерението да се извърши или не всяка от възможните алтернативи. В основата на всяко намерение лежат два компонента. Първият от тях е личностен. Той се определя от нагласата на изследваното лице спрямо извършването на някакво поведение. Тази нагласа е общото чувство (положително или отрицателно) на човека спрямо съответното действие. Нека обърнем внимание, че такава трактовка се отличава от наложилата се идея за нагласата като триединство от афект, когниция и воля. Мярка за това, което ни интересува може да бъде всяка от известните ни стандартни процедури за скалиране, които дават единичен резултат (напр. семантичния диференциал). Процедира се приблизително по следния начин. Да предположим, че е зададен следния въпрос:

Да си купя “Порше” догодина е:

хубаво +3 +2 +1 0 -1 -2 -3 лошо
глупаво -3 -2 -1 0 +1 +2 +3 умно
престижно +3 +2 +1 0 -1 -2 -3 непрестижно
скъпо -3 -2 -1 0 +1 +2 +3 евтино
и т.н.
Могат да се използват и непрекъснати, а не дискретни като в случая скали. Сумира се резултатът от всички оценъчни скали. Това е оценката на общото чувство спрямо поведението. Улавя се най-съществената част от нагласата - оценката. Под нагласа спрямо поведение разбираме личната оценка, положителна или отрицателна, за или против извършването му. Много изследователи включват в дефиницията на нагласата причините за и следствията от оценката - измерват възприятия, убеждения, мотивации, намерения и т.н. В случая не се отрича важността на тези фактори, но се изтъква, че включването им в нагласата с нищо не допринася за предвиждането на поведението. Тях ние ги третираме като отделни понятия, свързани с нагласата. Необходимо е между намерението и нагласата в основата им да има съответствие. Първа крачка за предвиждане и разбиране на поведенските намерения е измерването на нагласата на изследваното лице спрямо извършването от него на съответното действие. Тук също трябва да има съответствие по действие, цел, контекст и време. По отношение на тези елементи намерението може да бъде сравнително общо или специфично. От теоретична гледна точка няма значение колко общо е намерението, доколко равнището на общност се определя от поведенските критерии. Единствено важно е да има съответствие между мерките на нагласата и намерението.
Вторият основен компонент на поведенското намерение след нагласата спрямо поведението е т.нар. субективна норма. Този фактор отразява влиянието на социалната среда върху намеренията и поведението. Това е възприятието на човек доколко важните за него хора мислят, че той трябва да извърши дадено поведение или не. В тази светлина субективната норма означава специфичното поведенско предписание, приписвано на обобщен социален агент. Т.е. нормата не е социологическо понятие - социално съгласие относно възприети правила и т.н., а само субективното възприемане на желанието или нежеланието на "важните други" да се извърши или не дадено действие. Възможно е възприемането да не съответствува на действителността. Въпросите са от типа:
"Повечето важни за мен хора мислят, че аз трябва (аз не трябва) да извърша...."
При равни други условия субективната норма има права връзка с намерението и трябва да му съответствува по действие, цел, контекст и време. Може да възникне въпросът каква е относителната важност на нагласата и субективната норма при определяне на намерението. В повечето случаи съществува съответствие между тези два компонента. Айзен и Фишбейн смятат, че всеки един от тях получава тегло в зависимост от относителната си важност като детерминант на намерението. Тези относителни тегла се променят в зависимост от конкретните поведения и от човек на човек. Промените в кой да е от елементите действие, цел, контекст и време на поведението може да промени относителната важност на двата компонента. Съществуват резултати от изследвания, които показват, че нагласите са по-важни при съревнователните поведения, а нормативните съображения - при кооперативни. Влияят още демографски променливи (възраст, пол, статус), личностни характеристики (напр. авторитарност, екстраверсия, интроверсия) и др. Не може да се твърди, че съществува адекватна процедура за оценка на индивидуалните тегла. Субективният отчет за това не е адекватен. Но е възможно да се оцени относителната важност на всеки компонент за група лица по отношение на дадено поведение или за дадено лице спрямо комплект поведения. Това може да се направи чрез множествен регресионен анализ. Стандартният коефициент на регресия е мярка на теглата. В тези случаи въпросната оценка служи за предвиждане на намеренията. Ако се получат адекватни мерки на двата компонента, то те винаги ще предвиждат намерението. А способността им да предвиждат поведението ще зависи от силата на връзката между намерение и поведение. Ако намерението не предвижда точно поведението, то двата компонента ще предвиждат намерението, но не и поведението. Намеренията имат опосредстваща роля в прогнозата. Това може най-ясно да се види при отчитане на вече получените резултати. Може да се мерят двата компонента по отношение постигането на някакъв резултат. След като се оценят относителните им тегла, те могат да се използват за прогноза на намеренията за постигане на този резултат.
За прогнозиране на поведението е достатъчно да се мерят само намеренията. Първа стъпка за това е да се измерят двата им компонента. Когато има силна емпирична връзка между намерение и поведение, факторите, определящи намерението обясняват и поведението. За по-нататъшно разбиране на поведението трябва да се потърсят детерминантите на двата компонента - нагласата и субективната норма. Убежденията са тяхната основа и детерминират намеренията и поведенията. Нагласата спрямо обекта се детерминира от убежденията за този обект. Убежденията за него се формират чрез асоциирането на обекта с различни характеристики и качества. Автоматично и едновременно се формира и нагласата спрямо него. Опитът на човек го води до формиране на много различни убеждения за даден обект (от преки наблюдения, информация от външни източници, от дедукции и т.н.). Но в даден момент човек използва сравнително малко убеждения - от пет до девет. Според Айзен и Фишбейн тези изпъкващи убеждения са непосредствената основа на нагласата. При разполагане с повече време могат да се използват повече убеждения. Следователно, за да се разбере защо човек има дадена нагласа трябва да се измерят неговите изпъкващи убеждения. Най-проста процедура за целта е да се накара човек да опише обекта, като се използва формата на свободните отговори на открити въпроси. Първите споменати 5-9 убеждения се приемат за изпъкващи. Но е възможно и само първите две-три да са детерминанти на нагласата. Няма как да се определи точно кога човек вече не изрежда изпъкващи убеждения. В изложеното значение понятието нагласа не зависи от обекта - може да е към човек, институция, поведение, резултат, събитие и т.н. Това е просто положителна или отрицателна оценка на обекта. Нагласата е индекс на степента, в която индивидът харесва или не обекта. Към "обект" се отнасят които и да е аспекти от света на индивида. Нагласата се определя от изпъкващите убеждения за обекта, независимо от характера на последния. Както намерението и нагласата трябва да съответствуват на поведенския критерий, така и убежденията трябва да съответствуват на нагласата. От всички възможни разглеждаме само нагласите към поведение, тъй като те са единствените, които директно са свързани с разбиране и предвиждане на поведението. При откриване на изпъкващите убеждения трябва да има съответствие между елементите действие, цел, контекст и време на убежденията и нагласата. Следващият въпрос е как различните изпъкващи убеждения се комбинират при определяне на нагласата. Нека изясним това с помощта на пример. Отнася се до изпъкващи убеждения по повод консумацията на червено вино. Свързването на това поведение с положителен резултат води до положителна нагласа и обратно. Да предположим, че изследваното лице е изказало пет убеждения във връзка с резултатите от това поведение. За да се разбере нагласата първо трябва да се знае как то оценява всеки резултат. Тези оценки представляват просто нагласите му спрямо всеки конкретен резултат и могат да се измерят на една или повече биполярни оценъчни скали. Например, може да се накара изследваното лице да оцени всеки от петте резултата от седемстепенна скала "добре - лошо". Хипотетичните резултати са дадени в следната таблица:


Моята консумация Оценка на Сила на Краен

на “Сакарско Мерло” резултата убеждението резултат

1. Нормализира

кръвното ми +1 +3 +3

налягане

2. Подобрява

апетита ми +2 +1 +2

3. Води до болки

в стомаха -2 +2 -4

4. Повишава нас-

троението ми +1 +3 +3

5. Води до неоправ-

дани разходи -1 +2 -1

Краен резултат: +3

В първа колона са резултатите от оценките по скали "добре-лошо". Следва да се оцени доколко човек е сигурен, че това поведение действително води до тези резултати, т.е. да се измери силата на убежденията. По дефиниция убеждението асоциира "обекта" с някакво "качество". В случая на поведенските убеждения обект е поведението, а качеството е резултат от поведението. По отношение на асоциацията поведение - резултат хората могат да се различават по възприеманата вероятност, че извършването на поведението ще доведе до определен резултат. За да се специфицира, това човекът се накарва да определи субективната вероятност, че поведението ще доведе до определен резултат или свързано с него качество. Това може да доведе до оформяне на въпросите във вида:
"Ако консумирам “Сакарско Мерло” кръвното ми налягане ще се нормализира със сигурност .... %" или "Доколко сте сигурен, че ако консумирате “Сакарско Мерло” кръвното ви налягане ще се нормализира?"
- не съм сигурен (0)
- доста сигурен съм (+2);
- слабо вероятно е (+1);
- съвсем сигурен съм (+3).
Хипотетични резултати от второто измерване са представени в колона втора от таблицата. Установено е, че нагласата може да се предвиди от умножаване оценката на всеки поведенски резултат по силата на убеждението, че поведението ще доведе до този резултат. Окончателно се получава слабо положителна нагласа. В заключение следва да се подчертае, че нагласите се основават на целия комплект изпъкващи убеждения. Обикновено хората смятат, че всяко поведение има положителни и отрицателни резултати. Нагласата спрямо това поведение се определя след оценка на всеки резултат и силата на съответното му убеждение. Това е един много своеобразен модел на нагласата. Айзен и Фишбейн го наричат модел на очакваните стойности. От тук произтичат няколко следствия.



Сподели линка с приятел:





Яндекс.Метрика
Лекции по потребителско поведение 9 out of 10 based on 2 ratings. 2 user reviews.