Лекции по потребителско поведение


Категория на документа: Маркетинг


Първо се установява защо разграничителните понятия са важни за респондента. Отговорът на този въпрос е основа на следващия: “Защо това е важно за Вас?” Задаването на последователни въпроси “Защо?” продължава до тогава, докато изследваното лице не отговори, че просто не знае. Следва да се очаква, че се е стигнало до терминална ценност. Разбира се, възможно е това да стане и на по-ниско равнище на абстракция. В този случай веригата “средство – краен резултат” е къса и достига само до психосоциални или дори само до функционални последствия.
Обикновено “изкачването” се извършва в посока към по-абстрактни понятия, но е възможно в някои случаи да се приложи и “слизане”, т.е. връщане към конкретните причини, които биха могли да предизвикат едно или друго по-абстрактно последствие.
Чрез описаната процедура могат да се построят множество различни вериги “средство – краен резултат” за всеки един интервюиран потребител. След достатъчно на брой интервюта (от 40-50 до 150-200), резултатите трябва да се обобщят, за да се опишат познавателните структури на цялата изследвана група. Стремежът е да се състави общ модел, включващ най-често срещаните и обичайни за групата вериги “средство-краен резултат”. Модели от този тип се наричат йерархична структурна карта на ценностите в паметта (hierarchical value structure map). Пример за такава е даденият по време на лекциите модел на възприятията на газирана безалкохолна напитка в пластмасова бутилка от 0.5 литра. Обобщаването се извършва, като отделните неповтарящи се вериги се оставят без внимание, а останалите се анализират, за да се види дали няма такива, които изказват едно и също становище с различни думи. За целта може да се използва контент-анализ или друга подобна подходяща техника.

Процеси на интерпретация – внимание и разбиране

Знанията, представени в паметта на потребителя, са вътрешният компонент, предопределящ в най-голяма степен бъдещите му действия. Освен тях, обаче, има и други компоненти. Схемата на фигура 2 насочва вниманието към процесите на интерпретация и интегриращите процеси, протичащи в познавателната система.
Към интерпретиращите спадат вниманието и разбирането. Преди да ги разгледаме, обаче, трябва да се спрем на един друг процес, който въпреки че е отделен от тях, задължително ги предхожда и е условие за протичането им. Става дума за излагането (exposure to information) на потребителя на въздействащите стимули (рекламни, маркетингови и пр.). То е важно за разбиране същността на интерпретиращите процеси. Съществуват два типа излагане на рекламни и други маркетингови стимули – целево или преднамерено и случайно.
Целевото излагане на въздействието на стимулите е налице, когато потребителите, водени от своите цели, сами търсят контакт с рекламната или друг тип маркетингова информация. В изучавания от вас в дисциплината “Маркетинг” модел на действията на потребителя при покупка това явление се нарича “търсене на информация”. Подобни поведения се срещат доста рядко в маркетинговата и рекламната практика и се наблюдават само в случаите на покупка на много важни, скъпи, високоангажиращи продукти. Обикновено купувачите считат, че имат достатъчно опит с продуктите, които купуват, и не прибягват често до търсене на информация.
Случайното излагане на рекламни стимули е най-често срещаната в живота ситуация. Преследвайки ежедневните си цели и задачи, потребителите попадат под въздействието на много и различни маркетингови стимули най-случайно. Никой не включва телевизора, специално да гледа рекламите, но докато се развлича с любимите си предавания, възприема и множество рекламни клипове.
Тъй като количеството маркетингови стимули, излъчвани в публичното пространство постоянно се увеличава, много потребители прибягват до т.нар. изборно или селективно (selective exposure to information) излагане на рекламни и др. маркетингови стимули. То се изразява в изхвърляне на рекламни листовки без да се четат, прескачане на рекламните страници във вестници и списания, превключване на телевизионния канал при началото на рекламен блок (т.нар. zapping), превъртане на бързи обороти на реклами, попаднали случайно при записана на видео програма (т.нар. zipping) и др.
При разработване на рекламни стратегии тези особености трябва да се отчитат. На първо място, ако се наблюдава целенасочено търсене на информация, то трябва всячески да се улеснява. Особено удобни за целта са т.нар. безплатни телефони (заплащани от организацията, на която принадлежат), на които потребителите могат да получат безплатна, достоверна и полезна за вземане на бъдещи решения информация. По отношение на случайното излагане на рекламни стимули, най-добрият път за въздействие е чрез изработване на подходяща времева схема, увеличаваща вероятността целевата аудитория да бъде облъчена с рекламни стимули.
Излагането на въздействието е задължително условие по-нататък това въздействие да привлече вниманието. Психолозите определят вниманието като движимост на съзнанието – способността му да се фокусира върху волево върху избран обект. Тази изборност предполага предпочитането на даден обект и игнорирането на останалите, които също са в обкръжението на потребителя към дадения момент. За да стане това, трябва да е налице и определена нервно-психична възбуда, която да даде енергия на процеса. Всички студенти знаят колко е трудно да се следи внимателно лекция, ако са изморени и им се спи. Процесите на внимание варират от едно първоначално предсъзнателно равнище до ясно осъзнаваното фокусирано внимание. Първото е автоматично, без участие на потребителя, докато второто предполага преднамерено възприемане на определени стимули. Между тези две крайни състояние има междинни равнища на плавен преход. Вниманието се привлича, т.е. преминаването от автоматизъм към преднамерено възприемане се осъществява под въздействието на стимули с определени характеристики. Тъй като повечето от стимулите на средата са познати, те най-често се обработват от познавателната система автоматично. Вниманието привличат стимули, които са нови, непознати, непривични за дадена ситуация. Те изпъкват пред останалите на принципа на контраста, който може да се разглежда и като смислов (напр. вниманието на преподавателя се привлича от студент, който се облича като преподавател).
Активирането на вниманието е условие за да се стигне до следващия процес – разбиране (comprehension). Интерпретиращите процеси тълкуват значението на стимулите от заобикалящата среда. Чрез вниманието се избират важните стимули, които след това се осмислят чрез разбирането. Механизмът на този процес е следният:
Вниманието към определен стимул от средата активира съответстващо знание от дълговременната памет. Активираната схема или сценарий, като мрежа от понятия, служи за рамка, насочваща процесите на разбиране. Когато възникне разбирането, щом конкретната ситуация се изпълни със смисъл, той по-нататък също може да бъде съхранен в дълговременната памет и да участва в други процеси на разбиране. Така постепенно даден човек набира опит.
В зависимост от степента на новост и спецификата на стимулите, които трябва да бъдат изтълкувани, разбирането може да протече по различен начин. На първо място, то би могло да бъде един автоматичен процес, разходващ твърде малко познавателна енергия и капацитет. От друга страна, разбирането на нови или неясни стимули (такива, за които няма съхранени в паметта достатъчно знания), може да изисква целенасочени познавателни усилия. Следователно, различните процеси на разбиране ще се характеризират със степента на своя автоматизъм, дълбочината на протичането си, степента на обработка на информация (какъв обем от знания, съхранени в паметта, трябва да се обработят, за да се стигне до разбиране).
Както се вижда, разбирането е сложен процес и протичането му зависи от множество индивидуални потребителски характеристики – наличните знания за съответните продукти, способността за обработка на информацията, мотивацията за обработка на информация. Последната е висока, ако е свързана с важни за потребителя цели – инструментални или терминални ценности.
От тук могат да се направят някои важни изводи за разработване на адекватна рекламна стратегия.
За да могат да привличат вниманието на потребителите, а впоследствие и да бъдат разбрани, рекламните съобщения трябва да са свързани с техните цели. Трябва да представят рекламираните продукти като средства за разрешаване на важни проблеми на потребителите. Трябва да съответстват на интелектуалното им равнище, на способността им да обработват информация и да достигат до разбиране на смисъла. Това са процеси, изискващи познавателни усилия и е малко вероятно самата целева аудитория да стане техен инициатор (припомнете си за целевото излагане на информация, zapping, zipping и др.) Поради тази причина рекламното съобщение трябва да излезе извън кръга от потребности, които рекламираният продукт задоволява, и да се превърне то самото в продукт, задоволяващ специфични потребности на целевите потребители. При това, потребностите, задоволявани от рекламата като идеален обект, трябва да са свързани с потребностите, задоволявани от рекламирания продукт по такъв начин, че разбирането на смисъла на рекламата трябва да води до разбиране за проблема, който продуктът решава. При рекламите на нискоангажиращите продукти (които са преобладаваща част), целта трябва да бъде асоцииране на рекламирания продукт с приятни преживявания (емоции, чувства), представени чрез рекламата и, на тази основа, запомняне на продукта или марката в положителен контекст. Рекламите, разчитащи на силен мотиватор като страха, е най-удачно да прибягнат до хумор, за да не придобият негативно звучене.
Като всички познавателни процеси, и тези на разбиране също могат да бъдат изучавани, макар и в рамките на някои ограничения. Прилагат се три изследователски техники – познавателни отговори, припомняне и ранжиране на убежденията.
Познавателните отговори (cognitive responses) е техника, която изисква респондентът да описва подробно всичко което мисли и чувства, докато възприема рекламното съобщение. Така се добива представа за познавателните схеми, които облъчващите стимули предизвикват.
Припомнянето (recall) предполага респондентът да си припомни всичко, което е мислел и чувствал, докато е гледал (слушал) рекламното съобщение.
При ранжирането на убежденията (belief rating) след като се запознае с рекламата, респондентът подрежда убежденията, които тяе оставила у него в низходящ ред по тяхната сила (т.е. в началото дава най-силните убеждения).
Както се вижда, и трите техники са приложими за разбиране, свързано големи познавателни усилия. За съжаление, те не са приложими за случаите на автоматично протичане на процесите на разбиране, които се срещат най-често в практиката.

7. ИНТЕГРИРАЩИ ПРОЦЕСИ – ФОРМИРАНЕ НА НАГЛАСИ НАМЕРЕНИЯ

В съответствие с фигура 2, формирането на нагласи и намерения е последният етап от дейността на познавателната система на потребителя. Тези процеси се наричат интегриращи, тъй като събират в едно всички продукти на познавателната система, разгледани до тук – вниманието, разбирането, представените в паметта схеми и сценарии, за да се стигне до крайния интересуващ ни продукт – действия в конкретната ситуация. Целта на въздействията върху познавателната система е да доведат до благоприятен за организацията поведенски отговор – закупуване на продукта, приемане на бренда.
Представителите на различните поведенски науки считат, че човешките действия в най-голяма степен зависят от нагласите към тях. Една от най-популярните теории за влиянието на нагласите върху поведението е т.нар. Теория за причинното поведение на Айзен и Фишбейн.
Основно допускане, върху което е изградена теорията е, че човешките същества са обикновено рационални и систематично използват достъпната им информация. Нещо повече - те обсъждат следствията от своите действия преди да вземат решение да се ангажират или не в тях. В съответствие с предпоставката, че повечето действия са под волеви контрол, теорията разглежда намеренията да се изпълни или не дадено поведение като непосредствен детерминант на действието. Това не означава, че винаги има съответствие между намерение и поведение, но в повечето случаи те си съответствуват. Намерението се определя от два основни фактора.:
1. Личностен фактор - позитивна или негативна оценка, която индивидът дава на извършването на дадено поведение. Нарича се нагласа към поведението.
2. Възприеманият от индивида социален натиск да се извърши или не поведението. Доколкото става дума за възприемани предписания, говорим за "субективна норма".
Може да се обобщи, че човек има намерение да изпълни дадено поведение, когато оценява като позитивно извършването му и когато вярва, че значимите за него други хора смятат, че той трябва да го извърши. Следващият етап на разглеждането е да се мине в обяснение на по-високо равнище. От намирането на нагласите, субективните норми и относителната им тежест към по-пълно разбиране на намеренията. Това предполага да се обясни защо хората имат дадени нагласи и субективни норми. Приема се, че нагласите са функция на убежденията. Вярващият, че извършването на дадено поведение ще доведе до позитивен резултат ще има благоприятна нагласа спрямо това поведение, а невярващият ще има неблагоприятна. Убеждения, които стоят в основата на дадена нагласа към поведение се наричат поведенски убеждения. От своя страна субективните норми също са функция на убежденията, но убеждения от друг тип - вярвания, че специфични индивиди или групи смятат, че той трябва да извърши или не дадено действие. Тези убеждения се наричат нормативни.
Описаният преход от поведение към убеждения разкрива причините за поведението. Вразглеждането не са включени такива традиционни за психологията понятия като нагласи към обекти, хора и институции. Тук акцентът е върху нагласата към поведението. Това е една основна разлика от други изследвания, в които фундаментално е допускането, че човешкото поведение спрямо даден обект се определя от нагласата по отношение на обекта. В анализа не са включени и други фактори - личностни характеристики като авторитарност, екстраверсия и интроверсия, невротизъм и психотизъм, демографски характеристики като пол, възраст, раса, фактори като социални роли, статус, класа, социализация, интелигентност и т.н. Потенциалната важност на тези фактори не се оспорва, но те не се включват в основното изследване, а остават като външни променливи. Така влияят или върху убежденията или върху относителната важност за индивида на нагласата или субективната норма. В различни изследвания, при различни условия се откриват или не различни връзки с тях. Но външните променливи ще имат някакъв ефект върху поведението само в степента, в която влияят върху детерминантите на поведението, т.е. върху намеренията, нагласите към поведението и субективните норми. Ориентацията към външните променливи води до създаване на изключително много на брой понятия, които обхващат отношенията (или липсата на отношения) между всяка външна променлива и всеки вид поведение, което е под волевия контрол на индивида.
Цялата теория е изградена върху понятието нагласа. Повечето теоретици приемат трикомпонентната структура на нагласата (афект, когниция и воля), като същевременно не правят разлика дали ще се изследват убеждения, чувства или намерения. Всички вербални отговори, а понякога и открити действия се приемат като индикатори на нагласата. Смята се че тя, независимо как е измерена, е само един от многото фактори, влияещи върху поведението. Необходимо е да се отчитат и други фактори - или като независими променливи, или като модератори на връзката нагласа - поведение.

Теория на Айзен и Фишбейн за причинното поведение
Теорията на Айзен и Фишбейн застъпва друго схващане. Запазва се терминът нагласа за човешката оценка на всеки психологически обект, но се разграничават нагласи, намерения, поведение и убеждения. При подходящо мерене на нагласите се наблюдава силната им връзка с действията. Това навежда на мисълта, че нагласите трябва да се мерят спрямо поведението, а не да се мерят нагласи спрямо целта на поведение. Всяко поведение може да се предвиди от нагласата - и конкретния единичен акт, и общия стил на поведение.
Теоретично намеренията детерминират поведението, но не винаги намерението и поведението се припокриват едно към едно. Тази връзка зависи от следните фактори:
1. Степента на съответствие между мярката на намерението и мярката на поведението.
2. Степен на стабилност на намерението във времето.
Както поведенията, така и намеренията се състоят от елементите действие, цел, контекст и време. Поведение и намерение си съответстват в степента, в която техните елементи са идентични. При единично действие съответствието се състои в просто отбелязване дали изследваното лице извършва действието или не. Намерението се установява като се пита лицето дали възнамерява да извърши действието. По-точна мярка ще се получи ако изследваното лице отбележи своята субективна вероятност за извършване на действието. Например:
Възнамерявам да ..........
Вероятността да ..........е
много голяма голяма слаба едва ли
Степените на посочената скала могат да бъдат и повече. Тя е биполярна. Изследваното лице може да оцени вероятността да извърши някое действие и в проценти. Мярката на вероятността дали човек ще се ангажира в дадено поведение се нарича поведенско намерение. Не бива да се забравя, че критерият единично действие също включва елементите цел, контекст и време. За да има връзка между намерение и поведение, тези техни елементи трябва да си съответстват. От тук следва, че въпросите относно поведението трябва да се задават много конкретно. Не: "Ще купите ли телевизор?", а "Ще купите ли цветен телевизор тази година", като мярката на намерението трябва да отговаря възможно най-точно на поведението, което после ще се регистрира.
Няма принципна разлика, когато се разглежда случай на по-сложно действие (състоящо се от няколко отделни взаимосвързани или алтернативни действия). Намерението може да се измери като се опита човек коя алтернатива смята да избере. Намеренията-избори се мерят с отворени или закрити въпроси. Съответствие между намерения и поведение има ако във всяка алтернатива елементите действие, цел, контекст и време съвпадат както в намерението, така и в последващото регистриране на поведението.
Но дори и при най-прецизно изпълнение на посочените изисквания, не винаги мярката на намерението за дадено поведение е добър критерий за предвиждане на същото. Това се дължи на факта, че намеренията може да се променят във времето. От тук се предполага, че по-късият времеви интервал между измерването на намерението и регистрирането на поведението ще гарантира по-висока надеждност на предвиждането. За съжаление, на практика това често е много трудно. Може да се разграничи предвиждане на поведението на индивидуално и агрегатно равнище (на общност от хора). Различни събития могат да променят намеренията на индивида. Но в рамките на общността, на агрегатно равнище намеренията остават относително стабилни. Все пак, не трябва да се игнорира фактът, че съществуват събития, които могат да променят намеренията на голямата общност. За да се подобри дълговременната прогноза, трябва да се опитаме да предвидим външните събития. Ако директно се постави въпросът как биха се отразили на намеренията външни събития (напр. ако поскъпне бензинът ще си купите ли кола?), ще имаме вече една мярка на обусловените намерения. От тук може да се заключи, че намеренията винаги предвиждат поведението, ако мерките на намерението и поведението си съответствуват и ако намерението не се е променило поради външни събития преди извършване на поведението. При неизпълнение на последното условие предвиждането не е надеждно. Но ако намерението се мери след външните неочаквани събития или ако те се вземат предвид при меренето на намеренията, то прогнозата е добра. По-трудно е да се предвидят резултатите от дадено поведение, защото те не винаги са под волеви контрол на изследваното лице. Накрая обобщено може да се заключи, че действията се предвиждат пряко и непосредствено от намеренията. Връзката намерение - поведение зависи от следното:
1. Мярката на намерението трябва да съответства на поведението по действие, цел, контекст и време.
2. Мярката на намерението предвижда поведението само ако намерението не се е променило преди действието.
Изследователят може да осигури адекватна мярка на намерението, но неговата стабилност е извън контрола му. Предикативността (предвиждащата сила) на намеренията относно резултатите (последствията) от дадено поведение се ограничава само до предизвикване на поведение, имащо връзка с тези резултати.



Сподели линка с приятел:





Яндекс.Метрика
Лекции по потребителско поведение 9 out of 10 based on 2 ratings. 2 user reviews.