Курсова работа по основи на маркетинга на тема "Дейности, извършвани в процеса на дистрибуцията на продуктите"


Категория на документа: Маркетинг


Всяка форма на дистрибуция може да приложи всякакъв метод на продажба , а в големите магазини те съжителствуват . В резултат съществуват '' смесени '' форми , които трудно могат да бъдат класифицирани:
* Консигнационни мрежи се формират от дистрибутори ,които са договорно свързани с един или няколко производители . Обикновенно става въпрос за скъпоструващи продукти или такива , които поради своята техническа сложност изискват квалифициран сервиз (бижутерия , hi-fi техника , козметични средства)
* Лицензионно съглашение : това е договор между ''лицензодател'' и ''лицензополучател'' .лицензодателят е търговец с известна и уважавана марка ,разполагащ с утвърдени търговски методи (асортимент , управление , реклама ) , които допринасят за реномето му . Той продава на лицензополучателя превото да използва неговата марка и търговски методи срещу 3 до 5 % от годишния оборот и задължението да следва препоръките му с цел запазване доброто име на марката . Тази формула добива все по-голяма популярност в различни сектори на предприятието ( храни , облекла , мебелировка ..)
Канали за дистрибуция на предмети за потребление се използват всички възможни методи и форми , независимо дали се отнася за предмети за широко потребление , за предмети за дъклготрайна употреба или за аномални стоки . Познати си основно три типа канали : директен ( производител-потребител ) , къс ( производител-дистрибутор-потребител ) и дълъг ( производите-търговец на едро-търцовец на дребно-потребител )
Канали за дистрибуция на селскостопански продукти . Тя включва различни видове допълнителна подготовка обработка , необходими поради нетрайност на продуктите и порани факта , че ститици хиляди производители снабдяват стотици хиляди търговски обекти . Изкупуването е дълготраен и скъпоструващ процес .
Каналите за дистрибуция на средствата за производството . Стоките с висока стойност обикновено се търгуват директно между производителя и потребителя чрез посредничество на търговски представители . Другите видове стоки се предлагат чрез посредници , зависими от производителя-доставчик : търговци-дистрибутори или комисионери , които снабдяват както производителите от следващия ешелон и някои занаятчии , така и някои специализирани търговци на дребно . Значението на тези междинни звена особено отчетливо при изделия от рода на градивни елементи , резервни части и инструменти . Фирмата би желала да управлява каналите за дистрибуция като ги интегрира в по-голяма или по-малка степен . Пълна интеграция е възможна само в случаите на директна доставка . За отдалечените пазари е необходима намесата на посредници - комисионери или фирми инсталиращи оборудването . Производителят би могъл да възприеме смесени системи като доставя директно на най-значителните потребители и когато става въпрос за оригинално оборудване , а да ползва услугите на дистрибутори по отношение на средните предприятия и препродавачи за дребните разпръснати потребители .
Канали за услуги : Предлаганите на частни лица услуги са потребителски като използват къси директни или полудиректни канали и разнообразни методи на предлагане ( в ателиетата , по домовете , по телефона , по пощата .) Услугите , предлагани на предприятия , имат производствен характер и използват къси канали ( електроенергия , горива , консултантски такси , информационни услуги .)
Разходи по дистрибуцията : Комерсиализацията на стоките е свързана с разходи , които е необходимо да се познават с цел да се търси тяхното намаляване . В продажната цена освен себестойността се включват и разходите за всяка продажба ( разходи , печалби , данъци .)
Дистрибуторска стратегия на организацията : тя се прилага при предвижване на стоките до крайните потребители . Основен проблем на всяка организация е изграждането на нейната дистрибуторска система . За неговото решаване са възможни различни стратегии .
Стратегия към създаването на напълно интегрирана система - използва се , когато една организация произвежда и продава цялата си продукция на крайните потребители без да използва посредничеството на други фирми . Всички дистрибуторски и производствени функции се изпълняват от самата организация . Тази стратегия позволява всеобхватен контрол на дистрибуцията и осигурява директен контакт с потребителите на пазара . При нея се постигат по ниски разходи за дистрибуция и по-високи печалби за организацията поради елиминирането на посредниците . Прилагането на стратегията обаче изисква значителни инвестиции , а също и опит в областта на производството и търговията . Тази стратегия се използва предимно от големи търговски , индустриални и други фирми .
Стратегия към изграждане на частично интегрирана система - тя се прилага когато фирмата производител използва усилията и на други участници в дистрибутивния канал . Това позволява обединяването на усилията на един или няколко допълнителни участника .
Стратегия към частична интеграция се използва от големите фирми , притежаващи значителни ресурси .
Стратегия към създаване на автономна система се прилага , когато съществуват отделните функции .В практиката се използва , когато производителите и търговците са малки по размер и с ограничени ресурси , но извършват значителни продажби .
Съществуват и някои други класификации , според които дистрибуторските стратегии се подразпределят на :
1. В зависимост от пазарния обхват стратегиите биват :
* Интензивна стратегия - тя включва участието на голям брой посредници при извършването на мащабна дистрибуция . Тази стратегия осигурява по-голямо покритие на пазара и се използва при масовите стоки за всекидневна употреба .
* Селективна стратегия - прилага се за дистрибутиране на предлаганите продукти от няколко подбрани посредници . Това води до концентриране на усилията и до съкращаване на разходите за дистрибуция .
* Ексклузивна стратегия - прилага се за дистрибуция на произвежданите продукти чрез подоставянето на изключителни права на ограничен брой посредници . Тя се използва при необходимостта от строго контролиране на равнището на обслужване .
2.В зависимост от транспортирането и складирането на стоките дистрибутивните стратегии биват :
* Транспортни стратегии чрез железопътни средства - използва се за превоз на значителни разстояния на големи количества суривини и материали . Този транспорт се характеризира с голямо разнообразие на превозваните стоки , по - бавна доставка , относително по ниски разходи :
* Автомобилния транспорт се използва за превоз на по- малки количества стики на сравнително по къси разстояния . Неговите предимства са бързината , гъвкавостта и удобствата при доставката . Недостатъците са по-високите разходи и ограничеността количествата и размера на превозвания товар .
* Тръбопроводения транспорт се използва за доставка предимно на далечни разстояния на суров петрол и природен газ . Отличава се със сравнително ниски транспортни разходи , но изисква значителни инвестиции и специални съоражения .
* Речния транспорт се използва за превозване на насипни и други товари на големи разстояния . Той изисква подходящи водни пътища и силно зависи от климатичните условия . Характеризира се с по- ниски транспортни разходи и по-бавна доставка .
* Морския транспорт се използва за доставяне на голямо разнообразие от суровини , материали и готова продукция .Отличава се с продължително време за доставка и относително ниски транспортни разходи . Изисква наличието на подходящи пристанища и брегови съоражения.
* Авиационния транспорт се използва за бързо превозване на ограничено количество бързоразвалящи се и други товари на средни и далечни разстояния .Характеризира се с най-високи разходи за доставка и предполага наличието на изградени летища и съответните съоражения .
През последните години се засилва тенденцията за извършването на комбинирани превози чрез използването на различни видове транспорт , което осигурява по - големи предимства от гледна точка на сроковете , надежността , разходите , удобствата , обслужването и др . Складирането на стоките има стратегическо значение за всяка организация , тъй като по- този начин се създава необходимия резерв за непрекъснато удовлетворяване на пазарното търсене.В складовете се извършват разнообразни дейности като проучване , регистриране , сортиране , подреждане , съхраняване , разпределение и изпращане на стоката.
Дистрибуционна политика.
Дистрибуцията обвързва чрез потоците от стоки различните производители , търговци и потребители . Тя е свързана с финансиране , произвеждане , продаване , купуване , доставяне , съхраняване , застраховане , обслужване , информиране и др. дейности . Стратегиите за дистрибуцията трябва да съответстват на жизнения цикъл на оферираните продукти . Едно от основните условия за съществуването на фирма е бързо придвижване на стоките и разпределението им по целеви пазари . Дистрибуцията е процесът , чрез които отделните индивиди и групи хора получават продуктите , от които се нуждаят , а фирмите се позиционират на пазара , реализирайки резултатите от своята дейност . Дистрибуционната политика е фактор за постигане на фирмените цели , заложени в маркетинговата стратегия - възможно най - пълно и качествено задоволяване на потребностите на клиентите на фирмата за дългосрочен период от време . Осъществяването на дистрибуцията има стратегическо значение за фирмата , в следствие на проявилите се тенденции през последното десетилетие за отваряне не пазарите , глобализацията в икономиката и регионалния подход при задоволяване на потреблението . Но дистрибуционната политика изпълнява и интегрираща роля в маркетинговата политика на фирмите , тъй като целите , стратегиите и действията на дистрибуцията са насочени за постигане на най - голяма ефективност от бизнеса за производителите и за потребителите .
Дистрибуционната политика на фирмата се свързва със следното :
* Адекватна оценка на обкръжаващата мега - , макро - и микросреда , в която функционират фирмите ;
* Съвременните тенденции в развитието на стоковите , капиталовите и трудовите пазари , както и пазарите на услугите ;
* Развитието на нивото на производството и потреблението ;
* Предизвикателствата от внедряването на нова техника , суровини и материали , новите технологии
* Координиране на дейностите по придвижване на стоките от производителите до потребителите и съгласуване на дистрибуционните решения , които да осигуряват хармоничност и регулярност в протичането на дистрибуционния процес .
Реализацията на дистрибуционната политика е свързана със следните задачи : оптимизиране на стоковия , паричния и информационния поток ; оптимизиране и избор на каналите за пласмент ; съединяване на законодателството и отчитане изискванията на международното право ; усъвършенстване на преките контакти между производителя и потребителя ; отчитане на търсенето и определяне на потребностите от стоки по количество и асортимент ; регулиране на стоковите запаси по цялата верига на дистрибуцията ; стандартизиране на документооборота ; усъвършенстване на регионалното разпределение на посредниците на складовите стопанства за съхранение и продажба на стоките ; изграждане на регионални дистрибуционни центрове ; оптимизиране на транспортно обслужване и избор на транспортен модел ; разпределение на риска и изгодите ; осигуряване застраховката и презастраховката на стоките ; минимизиране на разходите при стокодвижението и стокоразпределението ;
Принципите на дистрибуционната политика
Поддържане на комуникационните връзки с доставчиците и клиентите - тези връзки са необходими за установяването на ефективни взаимоотношения между : доставчиците и фирмата , между фирмата и нейните клиенти , между отделните складове , къде да бъдат разположени складовете ; с какъв капацитет да са ; как да се съхраняват стоките в тях , така че да се запазят качествените им характеристики ; оптимално да се използва складовия капацитет и да се минимизират складовите операции и складовите разходи . Контрол на поддържаните запаси от продукти - контролът е критичен за фирмената дейност , тъй като запасите от стоки ангажират значителна част от авоарите на фирмата . Предвиждане на потребителското търсене - предвиждането на потребителското търсене включва определяне на вида и количеството на стоките , за да се реализират продажбите . Складирането и съхранението на запасите - тази дистрибуционна дейност е необходима , тъй като осигурява продажбите , когато възникнат потребности на пазара . Тази дейност обаче ангажира значителни инвестиции и текущи разходи и поставя много важни въпроси пред управлението и пред дистрибуционната политика , а именно : каква да бъде складовата система - собствена , ползване на складове под наем ; Приложно поле на маркетинга на търговската фирма е в смяна на властта в каналите за дистрибуция и развитието на отношенията с доставчиците .
Дистрибуционни канали и техните функции
Дистрибуционен канал представлява съвкупност от фирми или отделни лица , които приемат или помагат да се продаде на някой друг правото на собственост върху конкретна стока или услуга по техния път от производител към потребител . Благодарение на каналът за дистрибуция се отстраняват несъответствията за време , място и права на собственост , отделящи стоките и услугите от този , който би искал да се възползва от тях . Членовете на дистрибуционния канал изпълняват редица важни функции .
* Изследователска работа - събиране на информация , необходима за планирането и облекчаването на размяната ;
* Стимулиране на продажбите - създаване и разпространение на убеждаващи комуникации за стоката ;
* Установяване на контакти - създаване и поддържане на контакти с потенциални купувачи ;
* Приспособяване на стоката - ''докарване'' на стоката до изискванията на потребителя . Това се отнася до такива видове дейности като производство , пакетиране , сортиране и монтаж .
* Провеждане на преговори - опити да се съгласуват цените и други условия за последващо осъществяване на акта на предаване на собственост или владение .
* Организация на стокодвижението - транспортиране и складиране на стоките .
* Финансиране - търсене и използване на средствата за покриване на разходите по функциониране на канала .
* Поемане на риска - приемане върху себе си отговорността за функциониране на канала .

Схема №1 : Примери за дистрибуционни канали с различни равнища
Управление на каналите за дистрибуцията
Каналите за дистрибуцията са структура , формирана от независими партньори , които участват в процеса на пренос на стоките и услугите от производители , посредници и крайни потребители .Каналите за дистрибуция изпълняват 7 различни функции ; транспортиране ; съхранение ; разпределение на голямото количество на малки части подходящи за крайно потребление ; комбиниране с други сходни или допълващи стоки ; установяване на връзки с потребителите ; събиране на информация относно пазарните нужди ; насърчаване на продажбите ;



Сподели линка с приятел:





Яндекс.Метрика
Курсова работа по основи на маркетинга на тема "Дейности, извършвани в процеса на дистрибуцията на продуктите" 9 out of 10 based on 2 ratings. 2 user reviews.