Краят на рекламата такава каквато я познаваме


Категория на документа: Маркетинг


В Глава 2 са дадени аргументи защо е опасно да гледаме на търговската си марка като на даденост и също така се отричат митовете, че ако хората познават марката ни, ще купуват продуктите ни.
Основната идея в Глава 3 е, че задържането на клиентите, с които вече работим, ни носи по-голяма полза, отколкото усилията по привличането на нови.
В Глава 4 става дума за това дали създаването на поп-икони или използването на известни личности е най-добрият начин за увеличаването на продажбите.
Глава 5 представя успешни и несполучливи примери от практиката, които потвърждават тезата, че всичко - от формата на кутийката до цвета на етикета - комуникира с потенциалните потребители.
Глава 6 дава отговор на въпросите защо да спонсорираме събития, кой е правилният начин да вършим това и как да измерваме резултатите.
Следващата Глава 7 развенчава мита, че публичността е винаги хубаво нещо. В тази глава е показано как да използваме пресата, когато ни е необходима и как да превърнем медиите - било то печатни издания, телевизия или Интернет - в неразделна част от маркетинга на компанията ни.
В Глава 8 е обърнато внимание на това как начинът, по който работим с клиентите си, оказва огромен ефект върху намерението и вземането на решение за покупка от страна на клиента.
В глава 9 са представени подробно две компании (Kmart и Taco Bell), чиито успехи и провали илюстрират идеално твърденията на автора.
Накрая Глава 10 показва как да възприемем един напълно нов начин на мислене за рекламата. И, ако се придържаме към него и никога не забравяме, че всичко е комуникация, ще сме в състояние да рекламираме ефективно и в резултат на това да продаваме повече, по-често, на повече клиенти и за повече пари.

II. Изложение:

1. Първата жертва: Как убихме традиционнaта реклама?
Основната идея на Зийман е свързана със склонността на повечето специалисти от рекламния бизнес да възприемат рекламата по-скоро като вид изкуство, а не като реален инсртумент за реализиране на печалба. Той защитава идеята си в следните пунктове:
> Сама по себе си рекламата не е достатъчна, за да вървят продажбите и да има полза за компанията. Рекламите под формата на телевизионни клипове, правени за печелене на награди не са ефективни, защото в по-голяма част от случаите те не продават.
> Зийман оспорва конвенционалния подход, при който "рекламите рекламират, а търговците продават".
> Рекламата не е изкуство, а реално измерима наука. Главната цел е да се изискват измерими резултати от рекламата, т.е. как точно тя се отразява на продажбите.
> Традиционната реклама, просто забавляваща клиентите не е ефективна и фирмите, които не осъзнават това ще се провалят на пазара.
> Познаването на марката не гарантира продажби. Помага единствено с това, че включва продукта в набора от алтернативи за покупка на клиента, но това не означава, че те ще го закупят.
> Рекламата не представлява само рекламен клип или надпис. Това е начинът, по който е опакован продуктът; лицата, които го представят и препоръчват; начинът, по който се отнасяте със служителите си и по който те на свой ред се отнасят с клиентите; годишните отчети; промоционалните материали; статиите за компанията в пресата; спонсорираните събития. Всичко носи информация на клиентите за марката.
> Целта на рекламата е да продава повече стоки, на повече хора, по-често и за повече пари.
> Ако се обещае дадено нещо в рекламата, то трябва да се изпални. "Ако рекламата на самолетна компания показва как стюардесата Ви подава мека възглавничка за дългия полет, но в действителност това не се случи, когато летите с нея, едва ли ще останете очаровани и ще използвате същата компания следващия път."
В резултат на това Зийман предлага нов набор от пазарни правила:
1. Отделете бюджети за проектите, не за хората. Става дума за това, че независимо какъв е бюджетът, с който разполагаме, винаги трябва да получаваме възвръщаемост на инвестициите си.
2. Познаването на марката е без значение, затова компенсирайте със засилена комуникация. Необходимо е, ако искаме клиентите да купуват продукта ни да им го кажем и да им обясним защо.
3. Обучавай непрекъснато и постоянно вливай нова кръв. Ако планираме да развиваме бизнеса си или да навлезем на нови пазари, трябва да включите в екипа си нови хора с нови идеи. А, ако не можем да го направим поне да изпратим старите си кадри на обучение извън компанията.
4. Използвай максимално наличните ресурси. Да се открие начин да се продава повече, на повече хора, като се използват наличните средства в момента.
5. Търси приложима информация. Да се отдели съществената информация от ненужната.
6. Маркетингът е инвестиция. Ако рекламите се третират като постоянен разход, те ще се смесят с другите и няма да им се обърне необходимото внимание. Но, ако се третират като инвестиция, каквато всъщност са, ще може да се даде фокус на печалбите от тях.

2. Успехът може да е фатален - не мислете, че познаваемостта на марката е даденост
Тук Зийман акцентира върху факта, че дори един продукт да е познат на потребителите това не означава, че те ще го купят. В днешното време на силен рекламен " шум" познаваемостта на марката може да я постави в списъка с алтернативи за покупка, но е нужно много повече, за да се достигне до причината за продажба.
* Основният въпрос пред бизнеса е как да се диференцира от конкурентите си като уместен и смислен в очите на потребителите.
* Марката трябва непрекъснато да се обновява и преформулира или ще загине.
* Марките служат за разграничение на продукти със сходни хатактеристики. Те са също така и основание за покупка.Затова е необходимо да се повтаря на хората защо дадена марка е по-добра и защо трябва да я предпочетат пред останалите.
* По същество брандът (марката) е резервоар , в който се трупа цялостният опит на потребителя от продукта и компанията-производител. Тя е сбор от функционални и емоционални ползи, характеристики, опит от ползването й, икони и символи. Марката е връзката на компанията с предпочитанията, потребностите и нуждите на клиентите. Също така тя поддържа лоялността на клиентите и изразява смисъла на продуктите или услугите на компанията.
* Най-общо марката е основният актив на компанията. Тя дава различна стойност на един продукт или услуга, сходни с много други по съдържание. Когато марката се упрявлява правилно, може да донесе допълнителни изгоди, най-малката от които е възможността продуктът да се продава на по-високи цени. Когато се управлява зле обаче, може да съсипе бизнеса ни.
* Брандингът от своя страна е съзнателна стратегия и поредица от действия, които превръщат предлаганият продукт или услуга в марка.

Основни компоненти за изграждане на успешна марка:
* Изготвяне на стратегия след изясняване същността на марката. Ефективната стратегия за изграждане на търговска марка е свързана със задълбоченото проучване на структурата на марката, което определя как клиентите възприемат компанията и в каква степен марката отговаря на потребностите им.
* Позициониране. То зависи от всеки аспект на рекламния и на маркетинг микса: от служителите, от връзките с обществеността, от спонсорствата, от опаковката и цената. Необходимо е да се поеме контрол над диалога с клиентите и да се обърне внимание на силните и слабите страни на фирмата.
* Диференциация от конкурентите. Диференциацията отделя продукта от останалите. Това става по три начина:
- повече за повече - в замяна на по-високи цени се предлага повече продукция;
- повече за по-малко - в замяна на по-ниски цени се предлага повече продукция;
- по-малко за по-малко - създава се впечатление, че се предлагат продукти или услуги, не по-лоши от тези на другите фирми, но просто на по-ниска цена.
* Свързване на марката с потребностите и нуждите на клиентите. От критично значение за развитието и за оцеляването на компанията е да се разбере какви са очакванията на целевия й пазар и да се преформулира марката съгласно тези очаквания.
* Да се повтори всичко отначало.
Имидж и познаваемост
o Както компанията, така и марката си има свой имидж. Имиджът е функция от всички елементи на маркетинговия и рекламния микс.
o Всичко, което се случва с марката и около нея, е носител на информация.



Сподели линка с приятел:





Яндекс.Метрика
Краят на рекламата такава каквато я познаваме 9 out of 10 based on 2 ratings. 2 user reviews.